平台生态闭环化进行时，品牌厉兵秣马丨生态闭环专题②
这是本刊的第1319篇原创文章
“ 前言：流量从公域转到私域，品牌、商家和平台开始有意识的积累用户资产。为了不再为第三方平台“做嫁衣”，通过对外链的控制，各平台的意图昭然若揭，试图通过将商家、品牌和消费者引入自营平台，完成社交电商“内循环”，“生态闭环”蓝图初步展开。
“流量”“内容”是平台坚定“闭环”的底气，但从整个数字商业发展路径来看，“生态闭环”是否就是平台未来发展趋势尚且存疑。
但打造生态闭环不应当是平台独自的狂欢，平台闭环化是否与互联网“开放、平等、协作、快速、分享”的精神相违背、未来的发展趋势究竟会如何......基于从不同视角，或许能更全面客观的讨论出打造生态闭环的优与劣。”
据国家统计局数据显示，2020年全国网上零售额达11.76万亿元，其中实物商品网上零售额达9.76万亿元，同比增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重接近四分之一。在线购物在人们生活中占据越来越重要的地位，2020年疫情的爆发，更倒逼着消费向线上转移，为电商提供了更大的发展空间。
而在线购物必然要求诸于流量，在流量争夺战如火如荼的今天，如何留住流量、如何让流量变现，成为所有在线平台都在考虑的问题，尤其是广大社交平台，再不甘心仅仅作为电商平台的入口。于是，越来越多的平台开始构建自己的生态闭环，在取消第三方外链的同时，搭建自己的电商体系，抖音小店和微信小商店均属此列。
牵一发而动全身，这样的变动，首当其冲的是驻扎在平台上的大小品牌们，偶尔还要被迫站队。作为互联网流量生态的重要参与者，品牌们是如何看待“平台生态闭环化”的？玩转线上营销的五谷磨房、百草味和钟薛高品牌分享了它们的观点。
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平台搭台，品牌撒网
在整个数字流量商业生态中，社交电商已经成为了重要趋势，其中内容型社交电商，是通过短视频、直播或者图文等形式吸引用户、实现销售转化，无论这转化是发生在平台内还是平台外。相比于传统的电商销售模式，社交电商用户粘性强、转化度高。
在互联网广告成为主流的今天，几乎所有的品牌，都在当前热门的社交平台和其衍生电商上有布局和试水。
以五谷磨房品牌为例，五谷磨房在小红书、抖音和微信平台上均与媒体开展着长期合作，在平台的硬广工具、效果广告、官号运营及内容深耕上都有投入。根据平台生态限制和企业自身情况，五谷磨房在以上平台中均设置了销售渠道并开展服务，小红书上有官方旗舰店，微信上有自建的会员商城小程序，也加入了抖音小店。不过，在抖音渠道，五谷磨房品牌也在继续引流消费者到天猫店铺进行购买。
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“因地制宜”，被销售渠道影响的营销内容
倒推来看，无论平台是否建设闭环化生态，品牌社交营销、内容营销的投入都是必须的，只不过此前营销内容更加偏向于对注意力的抓取和对转化行为的促动——因为被导向的天猫淘宝和京东品牌店铺有能力去承接流量并用成熟的页面呈现促成销售，最大化地减少营销漏斗最后一环用户的流失。
显然，从专业性和成熟度上，社交平台的自有电商服务暂时不能和老牌电商平台相比，同时，虽然跳转路径缩短了，但是大多数消费者更信任也更习惯在原有电商平台上完成消费。所以当营销传播-销售行为都发生在同一平台中后，就对品牌与消费者的沟通提出了更高的要求，品牌必须“因地制宜”，结合所在平台的社交逻辑完成更有价值的内容输出。
五谷磨房表示，从销售角度来看，社交平台对品牌来说首先是一个获客渠道——向传统电商平台进行导流及转化的渠道。如果跳转外链的通路被切断，意味着品牌的这条销售路径被斩断，会影响当下品牌在该平台继续深耕内容的信心，并有可能暂缓相关费用投入，甚至促使品牌挖掘其他获客渠道。
如果取消了第三方外链的平台的用户粘性高，对品牌来说有不可舍弃的价值，那么品牌在内容营销方面的动作则会更体现功力，无论用更具说服力的明星/KOL进行演绎，还是用更优质的素人烘托热销的真实感，都是通过视频和图文中的画面与文字，扣动消费者的心弦，推动消费者接受平台新电商服务，或者使之跨越平台的阻隔前往传统电商平台进行消费。
此外，五谷磨房也提到了，品牌营销策略在结合社交平台电商逻辑的同时，要做好与平台内销售转化的配合，如定期的促销活动、具有即时转化效果的笔记内容、配套的引流工具的助力等。还要注重品牌官号的粉丝积累与长期沟通，能够做到在平台上培植的粉丝也能在平台上进行消费和复购。
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利弊之下，品牌准备好迎接变局
越是变局中越有机会存在，平台生态闭环化是为了留住流量，自然也会对流量变现的主体之一——品牌们提供更多扶持和服务。对于品牌来说，这并非完全无利可图，甚至越早入局越能抢占更多来自平台的扶持资源，因此品牌方秉持着正面却谨慎的态度。
五谷磨房透露，平台会对第一批吃螃蟹的品牌给予交易成本、电商活动甚至流量的政策倾斜，并与品牌建立长期的信任和合作。抖音发力小店时，就对商家在小店的交易金额不抽佣，相对传统电商平台有明显优势。未来，随着平台的电商生态构建完善，先期进入的品牌摸清了平台的电商逻辑并在平台上积攒了内容、声量和粉丝，占据了先发优势。
钟薛高表示，品牌要积极适应市场环境，适应平台规则，取消第三方外链对站外引流转化是个极大的冲击，但是抖音小店的开启，对品牌来说也是个机会，在抖音新的电商生态中去寻找新的出路，争取第一波红利。
平台生态闭环化已经是难以动摇的趋势了，它们对于品牌有利也有弊，而被问及更希望能从平台得到什么样的服务时，品牌方有着自己的看法。五谷磨房表示，一方面希望平台的内容生态更加有助于挖掘品牌粉丝并与之深度沟通，那对应的就是更好用的品牌账号后台和工具、社区的内容运营知识分享等；另一方面，品牌也希望平台能提供更高效的获客工具，以更高的投产比最终实现电商销售。
钟薛高提到，希望平台保持高频、高效的新平台规则解读，让品牌和平台始终能保持信息通畅。如果平台的电商生态和后台系统足够优质、稳定，希望能做到百花齐放，在平台内部完成最短的导流路线。百草味则说道，希望平台不断加强自己的购物链路体验，来实现更好的品效合一。
平台生态闭环化前景并未完全明朗，外界对此也褒贬不一，但对于品牌来说，改变已经发生，更重要的是积极面对，在利弊之间，找到最适合自己的那条路。
责任编辑 | 王钰祺
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