挥刀斩断外链的社交平台，终会变成困住自己的“生态围墙”丨生态闭环专题①
这是本刊的第1317篇原创文章
“前言：流量从公域转到私域，品牌、商家和平台开始有意识的积累用户资产。为了不再为第三方平台“做嫁衣”，通过对外链的控制，各平台的意图昭然若揭，试图通过将商家、品牌和消费者引入自营平台，完成社交电商“内循环”，“生态闭环”蓝图初步展开。
“流量”“内容”是平台坚定“闭环”的底气，但从整个数字商业发展路径来看，“生态闭环”是否就是平台未来发展趋势尚且存疑。
但打造生态闭环不应当是平台独自的狂欢，平台闭环化是否与互联网“开放、平等、协作、快速、分享”的精神相违背、未来的发展趋势究竟会如何......基于从不同视角，或许能更全面客观的讨论出打造生态闭环的优与劣。”
近日，“头腾”之战再次弥漫硝烟。
“垄断”一词总能轻易挑起大家的敏感神经，除了围观神仙掐架，我们更应该思考，既然用户数据不是私产，那社交平台鼓足冲劲打造直播“生态闭环”，限制甚至全面封杀第三方电商平台链接，是否又涉及“流量垄断”呢？
在积累和运营用户资产成为共识的今天，社交平台为了不再为第三方平台“做嫁衣”，平台们开始着手构建直播生态“护城河”。视频号功能上线，微信已初步形成以“视频号+微信小程序+公众号＋社群”为主线的电商生态矩阵；2020年9月10日起，抖音宣布第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车.......
斩断一切外链布局独立电商体系，社交平台真的做好准备了吗？
01
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电商闭环仅仅是平台一方的美好想象
商业闭环的本意为能够支撑产品的要素能够正常工作，产品可以实现自增长状态。但由于对“闭环”二字的狭义理解，很多社交平台对构建“生态闭环”有了误区，发力于打造一个包办整个商业链条，而不依赖第三方的电商模式。
这种单打独斗流量销量独揽的商业运营模式，仅仅是平台的美好想象。就当前的商业环境，社交平台打造完美的电商帝国还只是空中楼阁。
首先，社交平台自身供应链不足。
社交平台最初引进第三方平台链接的本意，就是弥补自身供应链不足的缺憾，脱离了第三方平台的支持，手无资源的社交平台很难在短时间内搭建一个满足消费者需求的电商体系。当消费者的购物需求无法在社交平台上被满足时，他们会更回到淘宝、京东等更为熟悉的电商平台购物；
其次，限制或禁止第三方链接，社交平台无形中将自己放在与淘宝、京东等电商平台对峙的局面，其中不可避免的要流失品牌，对于平台自身搭建电商体系来说是无益的。因此，社交平台与第三方平台保持联系对于平台自身发展是极为必要的。
最重要的一点，当前社交平台的电商属性还比较弱，没有搜索入口，日常运营和后台看板等成熟的运营体系，对于入驻平台的商家、品牌、主播来说，社交平台的优势并不明显。
目前社交平台仅取消直播的第三方链接，为自营电商平台引流试水。基于社交平台的内容优势，协助内容创作者搭建可靠的电商服务，依旧是做电商不可背离的主线。
02
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品牌被迫面临“二选一”境地
社交平台流量大，电商平台系统成熟，原本平台间的互通能最大程度的帮助品牌引流，引导消费者在电商平台完成转化。生态闭环不仅打破了品牌期待的平衡，同时也“逼迫”品牌在二者对立的境地中，做出“唯一”的选择。虽然淘宝、天猫、京东等电商平台并未出现明确规定禁止品牌在其它平台开设店铺的协议，但品牌们还是较为忌惮会在供应链、投放上受到各方压力。
对于“财大气粗”的大厂来说，在第三方平台建立一个自营体系自然不是什么难题，坚实的群众基础让这些大品牌在哪都能成为闪闪发光的“金子”；但对于一些知名度不高的新品牌来说，搭建自营体系前期的投入成本比较大，尤其在平台体系本身还不甚成熟的情况下，无异于摸着石头过河。
但无论是大品牌还是新兴品牌，既要应付内容竞争，又要深度经营尚不成熟的店铺，品牌实现社交平台快速增长的可能性比较低。
而对于抱着引流目的的品牌来说，一刀切的闭环模式无疑给他们沉痛一击，前期苦心经营的流量还未真正引流到店铺，投入成本和粉丝数据变成了毫无意义的数字。
03
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对经销商来说，生态闭环并不友好
对于以出货为最终目的经销商来说，社交平台和电商平台之间的“无形竞争”也给他们造成不小的压力，就社交平台目前的基础建设来说，争取经销商入驻还需要更多的准备。
首先在支付、客户到售后这一整套营销环节上，社交平台的基础建设还未完善；
其次，经销商邀请主播带货，头部主播会收取高额的“坑位费”但并不能对最后的销量做担保；如果不能提供“坑位费”则需要以低价支援，同样收益不明显；
社交平台本质是以内容为营销，先要做好内容才能有好营销，这种需要长期运营的模式对于以“销量”为目的的经销商而言，并不友好。
社交平台急于打造“生态闭环”，无疑会造成部分经销商的流失。
04
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平台闭环，中小主播喜忧参半
巨大的流量价值，无疑是社交平台闭环开拓自营电商业务的底气。但入驻平台的主播尚未有明确的保障，在自营店铺成立初期，平台会出具一些政策和福利保证主播能挣到第一桶金，但从长期发展来看社交平台并不会对主播投入资金带销量。即使有巨大的流量支撑，在“生态闭环”的前提下入驻平台的自营店铺，对于普遍没有货源的中小主播而言，还是需要谨慎考量的，试错成本较高。
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社交平台在有丰富流量的基础上，搭建自己的电商体系是平台转型的常规手段。但在“开放、平等、协作、快速、分享”的互联网精神下，社交平台挥刀切断一切第三方链接，这种封闭式的营销模式，不仅增加了消费链路，还破坏了长久品牌、商家、电商平台之间一直以来的和平局面，美好的设想逐渐变为困住自己的“生态围墙”。
电商生态最根本的在于建立信用体系，仅以目前社交平台自营电商体系的基础建设，与其野心勃勃开展“电商帝国”，不如先从眼前做起，毕竟还未学会走路，就着急跑步，很有可能摔倒。
责任编辑 | 王钰祺
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