专访妈妈网宋喵：母婴早阶人群的独特商业价值和消费通路设计丨母婴专题④
这是本刊的第1351篇原创文章
“不久之前，巨量引擎联合母婴行业观察联合发布2020年母婴行业白皮书，在白皮书中提到，随着母婴群体规模的持续增长，新一代宝爸宝妈收入水平与消费水平持续提升，相应的，母婴市场规模亦不断扩大。据母婴研究院数据显示，2019年母婴市场规模达3.54万亿，同比增长11%。从增速来看，尽管近几年有所放缓，但依然保持高位增长。预计到2023年，市场规模可达5.05万亿。
正是在这样的发展背景与趋势下，近年来母婴品牌也层出不穷，各类新母婴品牌不断涌现，走到台前，比如bebebus、Babycare、英氏等，这也给母婴品牌市场带来了更多的变数。如果用新机遇和新挑战来形容当前的母婴品牌市场，或许再恰当不过，一方面母婴市场规模不断发展，也带来了更大的发展想象空间，另一方面，市场火热，也引来更多的入局者，竞争难免变得更为激烈，各种挑战也随之而来。
除此之外，母婴品牌产品质量问题也引发社会关注。不久之前的“大头娃娃”事件再次敲响警钟，为何这类事件接二连三上演？到底是哪里出现了根本性问题？又如何真正确保母婴品牌产品的安全，让宝妈宝爸对母婴品牌放心和充满信心？这些仍然是长久的问题，也是必须要解决的问题。”
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《战国策》中的一句“父母爱子，则为之计深远”流传至今，道尽了天下父母的良苦用心。实际上，不仅是未来，从孕育准备阶段开始，所有母亲都想给下一代“最好的”，母婴消费一直是一种刚性需求。
近年来，中国母婴市场持续蓬勃发展，据第三方数据研究机构比达发布的《2020年度中国互联网母婴市场研究报告》显示，2020年度我国母婴市场规模破4万亿。
而随着受教育程度更高、对互联网依赖程度更深的85、90后成为妈妈人群中的主流，互联网成为新一代父母获取母婴知识、完成购买行为的主要渠道。所以，越来越多的品牌，选择通过母婴垂直媒体精准触达目标消费群体。
新母婴时代，市场有哪些趋势？垂直媒体又是如何链接用户和品牌的？作为母婴赛道的头部平台之一，妈妈网对中国母婴市场的发展洞若观火，妈妈网副总裁宋喵与我们分享了她的观点。
妈妈网副总裁 宋喵
消费趋势嬗变
助推母婴市场升温
当代年轻人似乎越来越不愿意生孩子了。尽管开放二胎等鼓励生育的政策在不断落实，但从数据上来看，近两年国内生育率依然呈下降状态。不过，宋喵仍旧十分看好国内母婴市场的潜力和未来，在她看来，母婴经济是一个确定性的刚需行业，某些趋势仍在助推市场持续向好：
第一，国内女权主义的升温推动TA经济持续增长，而妈妈是女性经济中最具消费价值的人群，她们掌握着整个家庭的消费话语权，让母婴育儿类的消费计划在家庭消费中的占比持续提升；
第二，年轻妈妈的占比持续上升，科学育儿、时尚育儿成主流，她们更愿意尝鲜，也更舍得花钱，推动母婴消费往高端化、多元化发展；
第三，年轻妈妈群体具有补偿性消费心态。“本宝宝也是宝宝”的心理，让她们在备孕产周期里产生更多自我爱护的消费需求。据相关数据显示，年轻妈妈为宝宝每花1块钱，会补偿性在自己身上花费5块钱。母婴经济正在由宝宝为中心的宝宝经济逐步向以妈妈为核心的妈妈经济方向延伸。
母婴行业整体趋势虽然仍有利好倾向，但整体行业变迁反映的是其背后用户端需求的嬗变，也意味着品牌营销将面临更多的不确定性，将给母婴品牌带来新的挑战。
为此，宋喵将当下的营销环境和行业消费特征也进行了总结，这些观点将成为当下品牌营销的关键：
一，母婴用户消费生命周期较短，存量市场上获客成本持续攀升，做好单客经济的开发很重要。每三年，母婴消费群体的消费习惯和育儿观就会发生明显变化，用户代际的快速更叠，使得母婴品牌的营销成本极高，如何通过品类拓展和消费周期管理提升单客价值和品牌忠诚度是关键；
二，母婴消费人群有分阶选品和前置性决策的特点，消费前链路的管理是母婴营销的关键。妈妈们在备、孕、产、育每个不同阶段，都会重新选择下一阶段更适合的商品品类。妈妈们在学习育儿知识的同时，也在了解哪些商品品牌跟她们的育儿生活方式更为匹配。通常在进入到消费场景之前，妈妈们早就圈定了自己心水的品牌，如何通过消费前链路做精准场景的商品适配和品牌教育，是品牌营销的关键。
三，多元角色带来多元消费，是妈妈经济新的增长点。在家庭单元中，妈妈人群拥有母亲、妻子、孩子等不同身份，在社会场景中，妈妈也可以是职场人，是朋友和闺蜜，作为社交链的原点和具备天然社交属性的人群，妈妈们触达的消费边界更宽，引发的消费行为更多元，也是一种高价值的营销场景，品牌要考虑如何利用这种多元性进行跨界传播；
四，特殊阶段的感性消费机会。生育前后，妈妈们受体内荷尔蒙影响，普遍较为感性，更容易被广告内容打动，特殊阶段的情感营销将给品牌传播带来更友好的互动场景和植入机会；
五，基于安全和品质的极致追求，所有消费品将有机会在母婴领域重做一遍。因为母婴人群的特殊性让她们成为消费升级的高敏感人群，所有大众消费品都有机会针对母婴人群进行细分市场的新品类设计和营销突破，不论哪个时代、多少收入，妈妈总是想要给到宝宝最好的一切，月收入5000和50000的妈妈，可能会为孩子选择同样一款高端奶粉。基于这种心理，妈妈们对于消费价格的敏感度不强，更安全更高品质的高端商品仍然有较大的市场空间。
母婴品牌投放攻略：
聚焦高TA浓度核心平台
做好消费前链路管理
2020-2021，历经疫情和贸易战的深度影响，很多品牌都遭遇了营销滑铁卢，面临巨大的营销压力，这个时期，母婴品牌投放如何做才能获得最高的性价比？
宋喵给出了自己的建议——聚焦TA浓度更高的核心平台，做好消费前链路的决策管理，也就是，做更确定性的营销。具体来说，品牌可以精选与品类相关、与品牌调性贴合的目标场景，在用户处于消费的关键生命周期时，做个性化、饱和式的持续触达。
宋喵表示，母婴消费品类是所有品类中为数不多的具备了全决策周期的类目，也就是说，无论消费者的消费特征是更倾向于感性还是理性，在母婴类目的消费决策过程中，都会变得非常严谨，会经历一个完整的选品过程。
80%妈妈们在下单前都需要学习了解相关品类知识，对比同类品牌，然后去关注其他消费者们的口碑和评价，最后还要先自己亲身体验和测评，确定产品是安全合适的，品牌价值观是一致的，才会买单。
据多份第三方调研数据显示，在妈妈人群备孕产育这个特殊阶段，母婴综合类的App是她们获取育儿知识和做选品研究的核心平台，宋喵介绍道，妈妈网作为一家以妈妈用户为核心的互联网的综合服务平台，拥有目前业内最资深的母婴内容和运营团队，目前旗下涵盖了App和微信两大服务生态，服务内容覆盖了妈妈们的备、孕、产、育全流程中的育儿以及生活和时尚类需求。
近几年妈妈网平台的整体数据在同类竞品中稳居第一，尤其是在早阶的高价值人群中TA浓度最高，全网渗透率接近70%。这意味着，在所有使用移动互联网的妈妈群体中，有70%使用了妈妈网孕育App。从近年的用户和收入数据来看，妈妈网更符合互联网越来越明显的头部效应趋势。
妈妈网平台在服务用户的过程中，建立了精确到每天的精细孕育场景，为妈妈孕程的每个环节都提供了针对性的知识内容和记录工具，方便她们系统学习和选品，同时也给母婴消费品提供了精细的产品适配场景，让好的商品成为妈妈们育儿生活的解决方案。
宋喵告诉我们，出于母婴品类消费前置性的特征以及母婴孕育阶段快速更迭的特性，用户在其他泛流量平台很难被准确标签，只有类似于妈妈网这样的孕育工具，才能够为母婴用户做关键生命周期的精细划分，从而给到品牌最精准的拦截教育机会。
目前妈妈网已建立了一套业内领先的母婴品牌潜客系统，可以根据用户自我标签的消费偏好，适时、应景地进行品牌推荐和福利对接，系统化规模化地帮助广告客户做持续的潜客导流和新客转化。
为了进一步提升品牌传播的品效协同，妈妈网也与全国的主流销售渠道建立了良好的合作，例如与京东合作了“京妈计划”，与孩子王共建了“孩妈星球”等。未来妈妈网还将通过平台开放接入更多用户需要的消费场景，旨在全面提升广告主投放效率的同时，给到消费者全程友好的购物体验，用户在信任的媒体平台完成选品和前测体验，回到专业的购物渠道做持续的商品消费，享受周全的会员服务，让整个生态变得更健康。
“能力越大，责任越大”
践行头部媒体社会责任
提升母婴行业服务的专业程度是必需的，国家层面也要加强监管力度和制定更为全面的标准，不过完全依赖于外部监管并不现实，消费者自己也要学习更多母婴知识，提高自己的识别能力，才最有可能减少盲目消费的悲剧。
作为母婴市场的重要参与者，行业媒体也是推动行业进步不可缺少的力量。母婴市场生态规范化，会让行业不同环节中的每个主体共同受益。伴随着中国母婴行业同步成长的妈妈网，对这一点感受更深。
妈妈网是腾讯投资的唯一一家亲子主题的互联网公司，从诞生至今走过了16年，几乎是亲历了中国互联网发展的全过程，在一次又一次的迭代中，妈妈网培养出了快速的产品、服务及商业运营能力，获得了无数消费者和品牌客户的信任。
此外，妈妈网丰富多样化的场景和生态赋予了它远超竞品的商业变现能力，除主要内容产品妈妈网孕育App外，妈妈网还拥有其他App和微信生态，十多年来累积的KOC、KOL和专家内容，以及权威编辑团队，为长期内容生产和用户服务提供了夯实的基建实力。
“能力越大，责任越大”，发展成为今天的头部垂直媒体，妈妈网也在积极承担自己的社会责任，致力于给妈妈们提供更加丰富和权威的孕育工具和知识服务、安全便捷的消费场景和友好的互动氛围，也是希望能够帮助妈妈成长，让她们成为更加专业和快乐的妈妈，宋喵说道。
妈妈网接下来还将持续围绕妈妈用户的变化而迭代。用宋喵的话来说，“未来的广告也会是服务的一部分”，妈妈网将根据妈妈们新的生活方式和消费需求，开发更多用户原生场景的应用，帮助新妈妈人群对接特殊角色生命周期中所有的消费需求，也帮助企业达成更加友好和高效的传播，更好地平衡用户和客户。
同时，妈妈网希望能继续推动行业建立秩序，在针对于母婴用户的机制和标准上，妈妈网将以身作则，以更规范的方式提供服务，未来，妈妈网想要围绕母婴用户和品牌，为中国母婴行业创造更多价值。
“妈妈的世界，只有妈妈懂”，妈妈网官方网站上写着这样一句话，其实妈妈网也懂。近年来，社会经济的发展和消费观念的改变，让母婴市场的潜力越来越得到释放，也吸引了更多品牌的入局。
但是需要市场持续思考的是，在商业利益之外，妈妈人群的真正需求是否得到了满足？未来，我们需要更多像妈妈网这样的企业共同努力，在实现商业价值的同时，坚守社会价值，一起为中国妈妈们创造一个更加美好的明天。
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