“她力量”崛起，品牌如何打好“女性营销”这张牌？丨女性力量专题①
这是本刊的第1332篇原创文章
“人类的一半是女性，我们在讨论女性问题的时候，我们在讨论人类的一半。我们必然是在以某种方式整体地去触碰今日世界。”北京大学戴锦华教授如是说道。
近两年，一股“女性力量”的思潮在中国兴盛起来，从《乘风破浪的姐姐》热播，到《脱口秀大会》中杨笠的发言争议，其本质是，随着社会的进步和科技的发展，女性有机会摆脱历史的枷锁和生理的桎梏，有了更大的消费力量和更多的话语权。
虽然，尊重女性早已是品牌营销中的“老生常谈”，但仍然频频有品牌“踩雷”，短短几个月内，全棉时代的营销翻车，茶颜悦色的“黑历史”被翻出，尽管品牌再三道歉，但品牌形象的损失是难以避免的。
造成这样局面的原因是，一方面，在消费升级之下，女性消费者更重视消费体验，更加仔细地审视品牌营销中的女性形象，运用消费力赋予的话语权，要求品牌给予女性群体充分的尊重，这是许多品牌所没有意识到的；另一方面，女性价值观本身也在不断发生变化，她们拒绝被外界定义，拒绝以“标签式”的形象被认知，开始寻求更加深入心灵的、仅仅关于个人本身的认同。很多品牌即便对女性消费者心怀善意，也会因为自身意识的受限，或是定位偏移或是用力过猛，无法准确把握当前女性力量的趋势，以至于“聪明反被聪明误”！
当前大众所说“女性意识”，早已不同以往。对于品牌们而言，了解“女性意识”也是一个长期的工作。那么女性消费者希望从品牌得到什么？她们想要与品牌以什么样的方式沟通？什么样的品牌价值观最能打动女性？品牌又如何避免步入女性传播“雷区”？在2021年妇女节到来之际，品牌、平台甚至消费者本身，都有必要重新洞察这持续席卷世界的“女性力量”。
坊间曾经流传着这样一个消费能力排行榜：“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”，虽然其中戏谑成分居多，也说明了这样一个事实——“她经济”正在不断崛起，女性消费者群体的购买能力越来越强大。
于是，越来越多的品牌把目光放到了“女性”群体阵地上，一方面大众性品牌有意识地提高了针对女性消费者的营销传播活动比例，另一方面女性品牌频频发声，通过塑造更大的品牌声量，分割正在蓬勃兴起的女性消费市场。
不过，虽然“她经济”风口正盛，但“女性营销”并非是一张安全牌，它复杂的力量来源使得其更像是一把锋利的双刃剑，每一次运用都要在方向和分寸都绝对正确的情况下。
01
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从技巧到价值观，“女性营销”升级
针对于女性的营销并非新鲜事，占据了“半边天”的女性群体从未被品牌忽视。但以前的品牌“女性营销”更多是营销技巧的使用，根据总结出的女性消费心理对症下药，比如女性对于产品的外表和功能并重、女性的购买决策更易受到情感因素影响等等。而随着时代的发展，这些停留在技巧层面的内容已经变成了品牌传播最基础的底层，在媒介粉尘化、注意力被瓜分的现在，已经远远不够用了，更不必说，其中可能还存在的、对于女性消费者的刻板印象。
消费升级的当下，女性消费者的消费需求也在变迁，最明显的就是，重视消费体验，在物质需求之外希望情感需求也能得到满足。同时，社会变革和经济发展，让更多女性从过去基于生理的身份框架中解脱了出来，开启了新一轮的自我认知和社会角色的探寻。在此过程中，她们希望从外界包括消费行为中得到更多的支持与认同。这部分的情感需求，逐渐成为当今女性社会情感需求的主流部分。
于是，现在的“女性营销”有了新的定义，它更多是指品牌或者企业在传播营销活动中，对于女性消费者情感和价值观的深层需求的满足。这样价值观和情感的共鸣，更容易让女性对于品牌生出好感。
现代营销学之父菲利普·科特勒把营销4.0定义为，以数字化（大数据、社群等）为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造。今天我们所谈论的“女性营销”，其实也是一种价值观营销。
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如何避免踩雷？品牌的“女性营销”攻略
广告营销也是时代社会思潮的记录载体，品牌的“女性营销”重心，从技巧层面向内容层面转移，在某种程度上也证明了如今女性思潮的流行。社会大众对于女性议题的讨论从未停歇，而在科技变革让社会分工重新洗牌、女性再度经历自我和社会定位探索的现在，过去的一切女性命题，都已经或者正在被推翻。
“女性营销”是价值观营销，而女性价值观正处于不断重建的过程中，大多数品牌的难题变成，不清楚什么样的价值观才是当下女性消费者认同的。没有对女性议题的充分洞察作为前提，品牌“女性营销”很容易翻车反噬自身。
由于女性价值观本身的复杂性和流动性，很难直接用语言完全概括。不过根据近年来品牌“女性营销”成功与失败的案例，可以总结出最值得关注的三大“女性价值观”趋势：
1、尊重多元化，不被主流定义
多元化，在女性议题中常常被提及，它体现的是尊重女性多样化的“选择权”。女性可以选择喜欢的外表风格、职业、爱好、生活方式，甚至社会角色。多年以来，社会主流赞美的女性特质非常固定和鲜明，而拒绝主流的定义这种束缚，是当今女性意识觉醒的重要部分。
2、重视个体感受，积极取悦自我
新时代，女性对个体的重视达到了新的高度，更多女性从满足他人期待回归到取悦自我中来，而且并不吝于表达出这种真实的需求。女性从妻子、母亲等角色中跳出来，也开始关注社会关系之外，自身情绪价值的满足。
3、拒绝刻板印象
“女司机不会开车”“女性卸妆会很难看”“女性不擅长理科学习”“女性消费盲目而冲动”……这些都是社会附加于女性的刻板印象，女性群体也长期受其困扰。
而过去的广告营销中常常存在对于女性刻板印象的隐形认同和加深，因此现代女性正在以更加认真和敏感的态度重新审视所有广告营销中内容中出现的女性形象。
或许品牌可能从未想过，过去百试不爽的、对女性履行“母职”和“妻职”的强调和赞美，会在今天带来争议。那么在未来，“女性价值观”的主要内容当然也有再度更新变化的可能。对于品牌来说，关键是要让洞察与时俱进，根据当前最新、最核心的思潮，来进行传播营销的调整。
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“女性营销”，以尊重和关怀推动社会进步
前文说到，“女性营销”来源于女性消费能力的大幅提升，但一个现实是，拥有消费能力的这部分女性并不能代表所有女性。北京大学戴锦华教授认为，女性不能通过买买买来提升社会地位。统计学上冷冰冰的消费数据，无法概括所有中国女性的生存状态。
同时，即使财富自由的女性，也仍然难以免除由性别带来的偏见困扰。在消费力之外，女性仍然面临着许多来自先天性别的、后天努力难以解决的困境，《乘风破浪的姐姐》和《三十而已》等的热播充分说明了这一点。对于女性的刻板印象和标签，也会以相反的一面施加于男性。女性问题，归根结底也是社会问题。
天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。当我们在谈论品牌“女性营销”的时候，更多谈论的是品牌如何打动女性消费者群体，是品牌如何在女性主义觉醒的思潮中获益，而极少谈论，品牌作为经济社会的重要参与者，也能反哺社会思潮，为女性群体提供舆论支持。
虽然品牌大多出于自身目的进行“女性营销”，但如果其真正做到了与当前女性价值观紧密结合，那么女性从中所获得的精神满足是超越了商业行为本身的，也就是说，即便不是品牌的直接消费者，她们也能够感受到其中蕴含的、针对于女性群体的精神力量。
就像奥格威所说，“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”“女性营销”中对于女性的尊重和关怀，正是品牌可以做到的、推动社会进步的方式。
责任编辑 | 王钰祺
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