新消费品牌如何赢得市场，品牌常新丨新消费品牌专题③
这是本刊的第1323篇原创文章
“前言：‘所有的行业都值得用互联网思维再做一遍’，互联网时代的下半场，一直流传着这句话，而品牌们也正在践行这一点。尤其在近两年新消费浪潮的席卷之下，市场上一大批“新消费品牌”涌现，元気森林、三顿半、王饱饱、完美日记、泡泡玛特……与原有同类品牌相比，它们运用互联网思维在产品、品牌、营销、商业模式等维度上不断创新，满足了新时代下消费者的新需求，迅速在各自所处的品类中占有了一席之地。
一方面，新消费品牌的崛起，冲击了原有的市场格局，它们推动着所属品类的进步和创新的同时，也在抢夺原优势品牌的市场份额和消费人群。面对新消费品牌的降维打击，老品牌们如何升维思考和反击？另一方面，品牌的建立是漫长而系统的工程，许多新消费品牌底蕴不足，还处于“做产品”到“做品牌”中的发展阶段，也在谋求“网红”出圈后的“去网红化”。
“后浪”也终要“入海”，抓住时代红利的新消费品牌，未来将何去何从？又会给现有品牌生态带来哪些影响？值得更多思考。”
最近几年，众多新消费品牌快速崛起，涵盖食品、服装、化妆品、小家电、数码产品等等品类，新消费品牌风头正劲，分析其中原因，中国国力的强盛，民族自豪感和文化的自信，是这轮新消费品牌异军突起的大时代背景。
随着整个消费大环境的变化和消费者年龄、习惯的更迭对这一波消费升级浪潮产生影响。加上销售渠道、营销渠道、供应链和产品本身的迭代，催化着新消费品牌的爆发。
京东、拼多多、阿里、今日头条、快手、小红书、值得买等电商平台和内容平台为新消费品牌的崛起提供渠道便利和传播的爆破性，同时为了抓住新一代消费需求及市场，新消费品牌聚焦产品品质与差异化，在所属赛道上抢占一席之地。
到底如何理解新消费品牌的兴起，如何理解他们兴起的底层逻辑？
1、是“消费升级与消费分级”的兴起
如果深挖新消费品牌能够乘风破浪、迅速兴起的大背景，我们可以看到，最根本的原因仍然在于中国消费升级的大环境。
拼多多平台崛起、小米生态链长红、消费市场下沉、奢侈品低迷等现象等等往往被理解为整体市场的消费降级，但其本质仍然是消费升级，而且这种“消费升级”的趋势几乎是确定无疑的，消费升级的两个衡量标准是追求性价比和消费分级，一定不是简单的低价格或者价格升级。
消费升级和消费分级带来的是消费者追求更好的品质、材质更健康、食材更新鲜等等。同时产品和品牌能够满足消费者的精神属性，让消费者使用起来更愉悦、更美好。新消费品牌恰恰要满足这两个明显特征。
2、是电商渠道和新零售的助推
大多数新消费品牌的兴起，都是抓住了新电商渠道和线下新零售渠道崛起的机会，产品离消费者更近，为消费者创造新的消费场景，是新消费品牌崛起的基础，直播带货的创新模式更是为这些品牌提供了广泛的销售空间。
3、是内容传播造势、互动共创
比起传统的广告投放，新消费品牌更多地抓住了一些社交内容的渠道，帮助其更好地打入消费者心智。内容传播相比于广泛的广告投放其效果是润物细无声的渗透，是互动式的方式，是能吸引到了更多的购买者加入到跟品牌共创的过程里，是更可信赖，是共创场景的参与式传播。
4、是尊重设计、审美提升的保障
笔者认为优质商品的两个基础：一是卖点是否简单清晰，二是卖相是否更加吸引消费者，我们看不管是花西子的东方美的设计，还是钟薛高的传统瓦片的产品造型，都是在设计层面的迎合年轻消费者的审美需求，在社交时代，用户会不会给你的商品拍照并转发给朋友，更是决定了你的产品传播度。
新消费品牌相比于更大规模型企业以及老的品牌而言，基本没有沉重负担，没有价格认知的负担、没有形象认知的负担，更没有需要考虑到内部产品系相互竞争的负担，新消费品牌不需要简单考虑是高价还是低价的定位，可以直接瞄准高性价比市场进行品牌建设。
新消费品牌靠消费分级、靠渠道红利、借内容传播，同时依赖了新的设计风潮，但要想市场保持长足增长，品牌形象保持常新，还需要在三个层面上下足功夫，避免进入增长陷阱。
1、完善品牌定位支持产品线延伸的科学性
新消费品牌进入市场大多数都是基于某一个单品类或者单一产品切入市场，但为了扩大整体的销售规模，往往在立稳市场后，第一个需要做的就是扩充产品线，在现有品类或者延伸到更多品类。
而新消费者品牌在初始品牌定义时基本都会在品质、技术或者情感因素这些层面进行定义，相比于立足高档、健康、品质等理性定位而言，饱含情感价值定位的品牌更容易进行整体产品线的延展，如果新消费品牌是基于高端定位，在向下延伸的过程中，会毁坏其在“高端”市场的竞争优势和盈利能力，失去价值的可能大于得到的价值。
所以，新消费品牌要想长足发展，扩充产品线，其第一个动作就是要优化价值，这个价值应该是以情感价值的建立为基础的，这个价值应该是能够获得消费者共鸣的，它应该是消费者感知，也许是活力、挑战、自信、进取、年轻、超越、自然等等的表达。
2、优化整体的费用比例强化传播的科学性
对于新消费品牌而言，初期建立品牌影响虽然借助了内容传播，在传播效率上更高，但高昂销售费用仍然是他们发展的障碍。
因为从头建立一个新品牌所需的销售费用（对渠道和顾客的说服成本）很高，进入高性价比市场的成功机会也更小，因为较低的利润率和初始阶段很小的销售额很难分摊掉建设新品牌的销售费用初始投入，也就是说，新消费品牌建立不可避免地需要大量资本注入支持。
所以，在传播渠道日益繁多，信息碎片化的背景下，新消费品牌要想扩展影响力，需要品牌传播资源效率最大化。除了考虑科学的传播费用分配，更需要在品牌的 “文化认同”、“情感共鸣”等方式配合营销，深入触及细分群体，推动品牌与消费者的共建模式。
3、以全渠道思维强调渠道组合的科学性
在现有中国市场上，鲜有仅靠单一渠道能支撑起庞大的销售规模的企业，新消费品牌要想扩大规模，就需要扩充渠道，全渠道的扩充其实是新消费品牌的一大障碍。
而新消费品牌与最终消费者的沟通能力决定了产品的盈利能力，消费品企业直接面对消费者的程度决定了企业在价值链上的分配比例。缺乏科学规划的品牌与渠道组合策略将导致营销资源缺乏合理的分配，渠道管理的失控导致经销商利益凌驾于品牌利益之上，从而形成扭曲的品牌组合，使得利润远远低于最优水平。
所以，扩充全渠道的基础就应该是怎么离消费场景更近，如何获得跟消费者的最近沟通。
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