新消费品牌，迎来当打之年丨新消费品牌专题①
这是本刊的第1321篇原创文章
“前言：‘所有的行业都值得用互联网思维再做一遍’，互联网时代的下半场，一直流传着这句话，而品牌们也正在践行这一点。尤其在近两年新消费浪潮的席卷之下，市场上一大批“新消费品牌”涌现，元気森林、三顿半、王饱饱、完美日记、泡泡玛特……与原有同类品牌相比，它们运用互联网思维在产品、品牌、营销、商业模式等维度上不断创新，满足了新时代下消费者的新需求，迅速在各自所处的品类中占有了一席之地。
一方面，新消费品牌的崛起，冲击了原有的市场格局，它们推动着所属品类的进步和创新的同时，也在抢夺原优势品牌的市场份额和消费人群。面对新消费品牌的降维打击，老品牌们如何升维思考和反击？另一方面，品牌的建立是漫长而系统的工程，许多新消费品牌底蕴不足，还处于“做产品”到“做品牌”中的发展阶段，也在谋求“网红”出圈后的“去网红化”。
“后浪”也终要“入海”，抓住时代红利的新消费品牌，未来将何去何从？又会给现有品牌生态带来哪些影响？值得更多思考。”
近两年的消费市场，新品牌如雨后春笋般出现，完美日记、花西子、元气森林、三顿半、自嗨锅、认养一头牛……它们创立时间并不长，但都以迅雷不及掩耳之势占领了部分用户的心智，在传统品牌统治已久的市场格局中生生分出了一杯羹。
细数这些新品牌，会发现它们与传统品牌有着明显的区别，虽然它们仍遵循着品牌发展的固有规律，却颠覆了过去普遍的品牌成长道路。时代和社会背景赋予了这些新品牌独特的优势，所以它们征服消费者的路径和时长大大缩短了。也正因为如此，市场上把这些新品牌称作“新消费品牌”。
2020年，无疑是新消费品牌的当打之年，而且可以料想，这股新消费品牌风暴还将持续很长一段时间。
01
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土壤成熟，厚积薄发
“新消费品牌”或许2020年才尽人皆知，而它的源头——“新消费”概念已经走红了数年。关于“新消费”尚未有官方的、统一的释义，它被普遍解释为“数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为”。
2015年，中央正式提出“供给侧改革”，同年，国务院印发的《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，提到了全面部署以消费升级引领产业升级，满足创造新消费，形成新动力。
可以说，互联网技术的进步、消费市场的发展和国家政策的扶持，让新消费站到了聚光灯下。
而新消费只是业态的统称，它必然对应着具体的市场主体的“新”。新技术和新社交关系、新媒介的出现，会削弱旧有技术和传播媒介的统治力量，同时并不是所有品牌都能迅速跟上新时代下的这些改变，许多规模庞大的品牌更是积重难返，无法发现可以依靠互联网获取捷径，而这正是完全按照现有商业生态孵化出的新消费品牌所能做到的。
新消费品牌的土壤早已存在，而且日渐变得肥沃，2020年的新消费品牌集中爆发，一方面是厚积薄发，另一方面则是疫情的倒逼，疫情影响下，许多线下社交和购物行为被迫向线上转移，这就给与互联网关系紧密的新消费品牌提供了更大的空间。
春江水暖鸭先知，既然新消费品牌从诞生、成长、传播、销售等都离不开互联网，那么互联网头部平台自然是最先一批感知到其中蕴含巨大潜力。
2020年双11的关键筹备期9月，天猫举行了“2020超级新秀盛典”，天猫淘宝总裁蒋凡宣布，新品牌已成为天猫核心战略之一，天猫还将推出超级新秀计划，整合阿里线上和线下的资源，3年将帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿。互联网平台的强势介入，再为新消费品牌的成长带来了重要护航力量。
02
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多维创新，满足细分需求
如果说外部环境的种种更迭，是新消费品牌诞生的硬性基础，那么新消费品牌对于现有消费者需求的感知和迎合，就是其成功的软性要素，也是核心竞争力。
消费升级旋律之下，登上主要舞台的Z世代消费者有着特殊的消费观——为社交、为人设、为悦己。在物质体验之外，他们也重视精神追求，强调消费体验。
新消费品牌在洞察了新一代消费者的特征后，结合了可以从环境中获得的硬件资源，完成了多个维度的创新：
一是产品创新，这指的是原有产品类型做了适配于现有时代趋势的升级。元气森林、王饱饱等的流行，就是看到了当代年轻人在保留口腹之欲的爱好下，对于健康减脂的追求；基于消费者对于速溶咖啡口感和方便的同步需求，应用了新鲜保存技术，三顿半咖啡成为爆品。
二是品牌创新或者说理念创新，品牌自身或者产品传达给消费者的文化理念，要与最新社会思潮相契。比如，近年来女性意识再度突破觉醒，就在强调塑形和好身材的传统内衣品牌之外，出现了许多尊重女性不同体型、重视穿戴舒适感的新消费内衣品牌。
三是渠道创新，指在传播或者销售上充分运用新方式，快速打入消费者心智。社交和电商的成熟，直播带货的兴旺，给新消费品牌提供了一条与消费者交流的全新路径，完美日记的崛起就是其中的典型案例。而更多的新消费品牌，甚至从研发阶段就把渠道考虑在内，产品的功能、包装等都调整到适合消费者社交分享的最佳状态。
总体而言，这些新消费品牌都通过创新做到了一件事，那就是满足了消费者更加多元化的需求，无论这些需求出现在消费链条的哪一环节。
从品牌和市场角度来看，新消费品牌的产品是在原有大品类中划分出了更加细分的赛道，然后在这些赛道中抢先占领了优势地位。而Z世代消费者对于时尚潮流的追逐，注定了这些对应细分需求的细分赛道，会慢慢流行和扩张，在原有大品类中占据重要地位。在这个过程中，新消费品牌也会侵蚀原有优势品牌特别是传统品牌的市场份额。
03
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从“网红”到“去网红化”
红利能支撑多久？
新消费品牌对于现有消费市场格局的撬动是毋庸置疑的，这些品牌除了自行攻占市场之外，还在传统品牌中引发了“鲶鱼效应”。越来越多的传统品牌意识到了暴风雨的来临，也开始求新求变，或者同样进行产品创新，切入细分赛道，或者干脆与新锐品牌联合，以合作者的身份完成布局。
国际巨头品牌联合利华就属于后者范畴，它开展的联合利华U创孵化器项目为初创品牌提供技术、研发供应链和渠道资源的帮助，以共创的方式进入许多潜力十足的细分品类。
当然，在这场新的和原有的品牌交锋之中，新消费品牌并不一直处于上风。虽然抓住了时代的红利，迎风见长，但是由于成立时间较短，许多新消费品牌并未夯实品牌基础，甚至在“创新”上也只做到了浅层次，只在传播维度做了改变。
传播层面对于互联网思维的运用，是新消费品牌最容易被外界感知的特点——大多数新消费品牌都是从网络渠道被大众认知的，这就是大家俗称的“网红”。
而依靠于外部渠道达成的这种“创新”，好比空中楼阁，是最容易被仿照和取代的。当传统强势品牌意识到这一点，开始向这些渠道进行大量投入后，它们原本积累的品牌认知度和信赖度经过互联网发酵，会让仅有渠道创新的品牌们的优势荡然无存。
因此，虽然几乎都从“网红”起家，但大多数新消费品牌都开始了“去网红化”探索，希望能够拥抱更多元的渠道，以及培养出渠道之外的立身之本。
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那么，创新程度更深入的新消费品牌是不是就高枕无忧了？恐怕也未见得。
它们迎合新消费需求和互联网趋势而生，而互联网时代，热点是旋生旋灭的，流行会很快过气，而同一个需求方向和思潮影响下，随时可能诞生出更加细分的需求和更加先进的思潮，也就会有更加细分和时尚的品牌。新消费品牌获得了时代的红利，但这红利是公平地赋予所有后来者的，仅仅依靠红利，品牌能走多远呢？
所以，尽管新消费品牌确实走在了一条新的道路上，但是具体到其中的品牌个体，仍然得像所有传统品牌一直在做的那样，回到对于产品功能、品牌文化和消费者沟通的打磨上来，积淀出自己可以被延续和传承的品牌资产。
责任编辑 | 王钰祺
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