新消费品牌，新形象设计丨新消费品牌专题②

这是本刊的第1322篇原创文章

“前言：‘所有的行业都值得用互联网思维再做一遍’，互联网时代的下半场，一直流传着这句话，而品牌们也正在践行这一点。尤其在近两年新消费浪潮的席卷之下，市场上一大批“新消费品牌”涌现，元気森林、三顿半、王饱饱、完美日记、泡泡玛特……与原有同类品牌相比，它们运用互联网思维在产品、品牌、营销、商业模式等维度上不断创新，满足了新时代下消费者的新需求，迅速在各自所处的品类中占有了一席之地。

一方面，新消费品牌的崛起，冲击了原有的市场格局，它们推动着所属品类的进步和创新的同时，也在抢夺原优势品牌的市场份额和消费人群。面对新消费品牌的降维打击，老品牌们如何升维思考和反击？另一方面，品牌的建立是漫长而系统的工程，许多新消费品牌底蕴不足，还处于“做产品”到“做品牌”中的发展阶段，也在谋求“网红”出圈后的“去网红化”。

“后浪”也终要“入海”，抓住时代红利的新消费品牌，未来将何去何从？又会给现有品牌生态带来哪些影响？值得更多思考。”

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近两年新消费浪潮之下，元気森林、王饱饱、花西子、完美日记、蕉内、钟薛高、三顿半咖啡、泡泡玛特……等一大批“新消费品牌”迅速崛起，群星闪耀。他们只花了短短数年时间，就火遍全网，销售额动辄上亿，甚至几十亿。元気森林估值甚至飙至140亿元。

有趣的是，这些新消费品牌所处的行业都是成熟行业，里面大牌林立，其难度不亚于一颗嫩芽要在浓密茂盛的亚马逊森林中脱颖而出。然而，它们做到了。元気森林切割了碳酸饮料品类中可口可乐和百事可乐的市场，三顿半则夺走了雀巢和星巴克的份额，花西子、完美日记力压欧莱雅等美妆老牌。

新品牌的爆发跟它们敏锐抓住消费需求的变化有关。元気森林的"0糖、0脂、0卡"瞄准了热衷控制体重的现代女性，她们就冲着0糖概念而来。

人们想喝一杯口感不错的咖啡，却常常喝不到，三顿半精准定位“精品速溶咖啡”，其无损风味萃炼系统技术，能够最大程度保留咖啡口感，并在3 秒内实现速溶。

国内麦片市场大部分以裸燕麦和膨化燕麦为主，王饱饱以其独特的“烤麦片”定位，好吃又营养，成功冲入早餐零食市场。

泡泡玛特则凭借“盲盒”概念声名鹊起，未知的刺激与打开后的惊喜使得购物成为有趣的探险之旅。然而，这些需求同行老牌和新竞品都看到了，早在2011年，农夫山泉就推出无糖茶饮"东方树叶"，百事早就推出无糖可乐，可口可乐也推出过零度可乐。多年的市场培育使得年轻消费者日益关注无糖、无添加等健康信息。

星巴克与瑞幸激烈竞争，培养其中国消费者喝咖啡的习惯，三顿半也是在这样的背景下崛起的。是时代造就了马云，而不是马云造就了时代。在马云的“百亿”神话的背后站着无数个女人，她们才是阿里巴巴奇迹的缔造者。时势造英雄，他们站在恰当的时间点上，并且做对了事。

这些品牌做对的事就是运用互联网思维在营销和传播方面不断创新，尤其是社交媒体营销。小红书是完美日记重点力推的渠道，先是少量投入大牌明星、知名KOL，打造标杆，然后重点是投腰部KOL及素人笔记，引发病毒式传播，然后将成功模式在抖音和微信领域复制。王饱饱除了小红书外，则以B站为重点，为后续推广造势，时机成熟后在抖音上投入大V。

在阅读这些行业专家总结的成功经验时，作为一个从教20多年的广告老兵，我又不断地回想我教过的经典案例，难道那些老牌的竞争者没有用过吗？

三顿半的咖啡杯很Q，不少用户喜欢把杯子留下，用来种植物或做其他装饰品。这不仅是品牌与用户之间触点的延续，而且还会通过用户在社交媒体上转发的图片接触新的人群。

老牌的星巴克早在韩国发起过把外带杯变成随身小花园的运动，并扩展到全球。消费者只要在星巴克购买外带咖啡，就会随赠一包种子和混合了咖啡渣的土壤。扫描包装袋上的二维码，让你轻松能种出自己的小花园。许多用户在社交媒体上晒出自己的星巴克小花园。要说这些老牌不懂互联网思维显然是事后诸葛亮的说法，事实上他们更早就试水互联网营销。

既然老牌和新牌都做对了事，为何后者能脱颖而出呢？

二者背负的包袱是不一样的。代际间存在巨大的审美差异。80后、90后还喜欢国际大牌，香奈儿、巴宝莉、耐克、阿迪达斯等耳熟能详。但是到了95后，尤其是00后，他们会觉得这些品牌形象老掉牙了。

国际品牌的问题在于，他们背负的资产包袱太重。这是完全可以理解的，就像有一个富爸爸，谁会愿意自己赤手空拳出去打拼呢？总要带上富爸爸的光环，名曰利用好原有的品牌资产，办事就会容易得多。

因此，他们缺乏自我革命的勇气，零度可口可乐总要跟上可口可乐的大名。而且国际品牌的教科书都是讲求维持品牌形象的一致性。万宝路数十年如一日坚持使用牛仔形象，他们成就了经典，也为经典所累。

百事可乐深知“新一代的选择”的力量，在被可口可乐碾压的市场格局中突围并成功反击。年轻人的特点是追逐个性和另类。带着富爸爸名字的小革新显然是不够的，而富爸爸为了维持其在老一代心目中的形象也煞费苦心，对儿女的革新小心翼翼。这就是症结所在。

新消费品牌制胜的关键在于全新的、不受束缚、没有背负的全新形象设计。元気森林、王饱饱、花西子、完美日记，放到同类消费品当中，哪一个不是最抢眼最亮眼的？品牌的形象设计，可以把品牌设计和一大堆竞品放在一起，然后让年轻消费者带上眼动仪，去看看他们的目光停留在那个设计上最长。

人是在不同的品牌选项间做选择的，抓住年轻消费群的审美偏好，做出“一见钟情”的惊艳设计，必定会受到他们的追捧。面对新消费品牌的降维打击，老品牌们需要放下原先的资产包袱，采用独立品牌策略，撇清跟母品牌的关系，让年轻人觉得是“全新”的品牌，意见鲜明，非黑即白。

至于新消费品牌底蕴不足的问题，会不会昙花一现，在中国改革开放40多年的历程中，这样的品牌还少吗？当年轻人的热情消退，一见钟情可能会演变成怨偶或者视而不见，这就需要品牌的底蕴来维持了。

中国的品牌依然在产品的功能上下功夫，在形象设计上下功夫，有一天可能会成为自己背负的包袱。食之无味，弃之可惜。只有往人的精神层面走，将目标人群的精神气质附着在品牌上，底蕴就会出来。这些品牌在资本的运作之下，是为了圈钱，还是为了理想，最终会走上不同的道路。

一个优秀的品牌应该具备竞争者不易复制的优势，这些新消费品牌具备吗？值得更多思考。

END

撰稿丨中国人民大学广告与传媒经济系教授 林升栋

 责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜

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