一种正在重塑品牌和营销的力量丨女性力量专题②
这是本刊的第1333篇原创文章
“人类的一半是女性，我们在讨论女性问题的时候，我们在讨论人类的一半。我们必然是在以某种方式整体地去触碰今日世界。”北京大学戴锦华教授如是说道。
近两年，一股“女性力量”的思潮在中国兴盛起来，从《乘风破浪的姐姐》热播，到《脱口秀大会》中杨笠的发言争议，其本质是，随着社会的进步和科技的发展，女性有机会摆脱历史的枷锁和生理的桎梏，有了更大的消费力量和更多的话语权。
虽然，尊重女性早已是品牌营销中的“老生常谈”，但仍然频频有品牌“踩雷”，短短几个月内，全棉时代的营销翻车，茶颜悦色的“黑历史”被翻出，尽管品牌再三道歉，但品牌形象的损失是难以避免的。
造成这样局面的原因是，一方面，在消费升级之下，女性消费者更重视消费体验，更加仔细地审视品牌营销中的女性形象，运用消费力赋予的话语权，要求品牌给予女性群体充分的尊重，这是许多品牌所没有意识到的；另一方面，女性价值观本身也在不断发生变化，她们拒绝被外界定义，拒绝以“标签式”的形象被认知，开始寻求更加深入心灵的、仅仅关于个人本身的认同。很多品牌即便对女性消费者心怀善意，也会因为自身意识的受限，或是定位偏移或是用力过猛，无法准确把握当前女性力量的趋势，以至于“聪明反被聪明误”！
当前大众所说“女性意识”，早已不同以往。对于品牌们而言，了解“女性意识”也是一个长期的工作。那么女性消费者希望从品牌得到什么？她们想要与品牌以什么样的方式沟通？什么样的品牌价值观最能打动女性？品牌又如何避免步入女性传播“雷区”？在2021年妇女节到来之际，品牌、平台甚至消费者本身，都有必要重新洞察这持续席卷世界的“女性力量”。
以男性的角度出发，专注男性审美和观念的营销价值观，已然发生了改变，今天，“她经济”崛起，“她力量”的不断壮大，更是让我们关注到了市场、消费变革的音律。
在市场营销和对消费者的探索中，以性别进行差异化研究的方式虽由来已久，但超越数据和阶级，通过女性的价值观与自我意识去影响品牌和营销的共识，是当下前所未有的趋势。
现在，女性的力量与价值，某种程度上已经成为了市场营销的一种解答，但“她们”从来都不是解决消费与市场的万金油，真正理解女性力量，对于品牌来说，还是一个长期的过程。那么女性消费者对品牌的期待到底是什么？她们想要与品牌以怎样的方式沟通？什么样的品牌价值观最能打动女性？
在妇女节来临之际，CCE Group商务副总裁 Maggie Lin、凤凰网商业市场总经理 陈欣和曲美家居品牌公关部总经理 粟凡分享了她们的观点。
01
撕去标签
“女为悦己者容”中提炼出的悦己二字加上“主义”，便成为了女性消费者自我表达与品牌理解女性力量的桎梏所在。
通常和精致、独立并行的“悦己主义”一词，有些时候让我们无意间用愉悦完全代替了自我，用无底线的讨好代替了尊重，消磨了品牌在女性营销中本应该具有的敏感度。
那么，非女性市场主导的大众品牌，在营销推广的过程中，需要在哪几个方面保持较高的敏感度呢？Maggie Lin认为答案有三。
一、是如何还原人的价值，女性意识的觉醒意味着在社会赋予的多种外在性身份之外，更加关注自我这个纯粹的人性本源的价值，品牌要思考如何尊重女性的这种本源身份与价值；
二、是警惕男性凝视的陷阱，女性话语权正在崛起的当下，品牌更需要时刻警惕传统社会结构影响下男性凝视的惯性思维，要努力避免这种过时的集体规范带来的负面争议；
三、是需要与时俱进的观察视角，要超出营销本身的范畴，从性别、社会、传播、文化等更高维度去审视和洞察女性群体，必要时可以借助专业人士的力量，避免潜在的文化冲突与冒犯。
Maggie Lin告诉我们，三年前某国际大牌想在3·8 做“女权”方向，激烈的讨论过后，CCE团队最终向客户传达了这样的理解：女性生来平权，所以根本不需要在文字上突出“女权”二字，而是深挖WHY am I WORTH IT。
母亲节的营销也从“妈妈爱我，我爱妈妈”的亲情导向，更直接、坦然、理性地展现两代女性的观念冲突以及和解。所服务的母婴类品牌也都在避免单一标签，而是向内探索女性本源，站在“我”的基础上叠加新的身份标识。
陈欣表示，这是一个人人都被贴标签的时代，女性也不例外。但品牌可以通过沟通，给予消费者勇敢面对现实压力的勇气，用积极的态度改写人生。
品牌应更加了解当前消费者的主流精神需求，倡导正向的人生态度，并让女性通过品牌，将自己的生活态度自然地表达出来。
在社会上，女性消费者是独立的个体，但在家庭中她们又承担着女儿、妻子、母亲的角色。鉴于生活中的经验体会，和对产品实用功能的关注，粟凡认为，曲美作为一个家居品牌，既需要重视产品设计带来的美好生活享受，也要努力为女性消费者传递正向的能量。
确实，女性消费者希望从品牌这里得到的，不是更多的标签、也不是话语权、更不是用力过猛，只是在消费的过程中，要求一份理所当然的尊重，而在这尊重的基础上，品牌带给女性消费者的，应该是美好与力量。
02
情感沟通
今天的营销，不仅要提高智商，还要提高情商。如今的消费者更加重视与品牌之间的对等关系，消费者不再是被动接受信息的一方，而是会主动通过一系列的接触来了解和感知品牌。
以曲美家居为例，重视门店场景化设计的曲美家居正在积极打破传统线下家居卖场的单一模式，力求打造集“休闲、娱乐、消费”为一体的高互动性家居消费空间。
因为随着时代的改变，过去市场营销中品牌占据主导地位，不断地通过各种方式向消费者灌输、讲述、传达自己的品牌理念、品牌形象的方法成为了过去式。女性消费者现在对品牌的沟通方式有着更高的期待。
粟凡告诉我们，女性消费者与男性相比，在情感上更加细腻，更加注重体验感和参与感，因此她们也更加希望品牌能与用户进行更多的互动交流，提升消费体验。
而以优质内容为基石的凤凰网，不论是在媒体报道中，还是在市场营销中，他们的优质内容成为了吸引消费者的重点。
陈欣同样认为，对品牌而言，想要与消费者实现有价值的沟通，仅传达产品信息是不够的。
女性消费者更感性、更敏感、更容易共情，她们会被品牌传递的价值观所吸引，会因为品牌背后的匠心坚持而感动。情感上的沟通能够推动品牌与消费者在精神上的契合，与消费者的深度沟通，要靠优质的内容来实现，潜移默化地将品牌价值传递给用户。
代理公司CCE的客户里，包括了很多国际知名美妆品牌，让CCE能够更加近距离观察这部分偏向女性市场的品牌宣传过程。
Maggie Lin告诉我们，这些本就以女性消费者为目标对象的品牌更加明白，女性，需要的是你懂她。而真正好的女性营销都拥有共同的核心，就是从女性视角出发，这样才能走进女性心里。
总之，品牌传播现在不光要持续不断地向消费者传递品牌主张，更需要让品牌在消费者心中产生一种情感上的亲密感，而这种基于沟通、信任建立起来的亲密感，让品牌更具人情味。
03
价值观至上
那么在当下如此纷繁的社会文化现象与舆论变迁中，品牌如何去寻求和女性消费者的共鸣？
Maggie Lin认为，品牌需要精准捕捉到女性议题的核心价值，了解沟通对象的现状，更要时刻关注女性价值的进化，不断探索女性价值与品牌价值的契合点，才能达到更好的情感沟通效果，加深女性消费者对品牌的体验。
那么，怎样的品牌价值观最能打动女性？
粟凡认为是崇尚平等，拒绝刻板印象且积极向上的价值观。
尽管“女性力量”在持续席卷世界，但在她个人看来这种思想依旧在启蒙发展阶段，容易造成社会上个别偏激思想的盛行。倘若品牌为了迎合某些人群或心理，进行带有偏激观点的营销传播，稍有不慎就会被群起而攻之。而只有正直、积极向上的品牌价值观，只有让女性消费者从心底里认同的品牌价值观，才能真正打动女性消费者。
陈欣在最后表示，现代的女性是独立、勇敢、拥有积极的人生态度的消费群体，越来越多的女性消费者不仅看重当下的购物体验，更看重长远的品牌价值。她们愿意为有价值的品牌付费，甚至愿意花费超过一倍的价格。而这种价值中，就包括企业的社会责任。
越来越多的品牌不再局限于做大做强，而是将目标扩展到改善社会环境。在价格、品质趋同的市场环境里，这种有爱的品牌，更容易获得女性的青睐，成为消费者的首选。
今天，我们不加质疑的透过女性力量去重塑品牌在消费者心中的印象，给消费者的体验，渴望推动品牌在消费者心中获得认同。对于品牌来说，这是一场无法回避的考验，也是品牌背后的人们更加愿意去理解女性消费者，重视女性消费者的体现。
时代在发展，意识在改变，要明白今天我们正视的女性力量，终究是品牌和营销乃至社会向好发展的一股助力。
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