数据“围墙花园”：不怕墙内锁春色，墙外亦能传芬芳丨数据围墙专题③

这是本刊的第1329篇原创文章

“前言：随着我国法律法规对于消费者数据愈加严格的重视和保护，未来，不管是品牌广告主还是第三方数据公司，在数据层面也将会面临更多的挑战和危机，而掌握大量数据的媒体平台将会越发强大。

当然，目前全行业也正在探讨解决方案及方式，比如起源于美国的隐私计算技术可能是有效的解决方案之一。顾名思义，隐私计算就是指面向隐私保护的计算系统与技术，涵盖数据的产生、存储、计算、应用、销毁等信息流程全过程，想要达成的效果是使数据在各个环节中“可用不可见”，这样就能够在合法合规的范畴之内将数据进行价值挖掘与应用。

但是，目前隐私计算发展的并不成熟，未来还有很长的路要走。而横亘在发展前路上的这座大山，品牌广告主及第三方数据公司是必须要设法逾越过去的。品牌广告主侧应该如何去做？第三方公司应该又应该如何去做？隐私计算是否行之有效，未来的发展趋势及挑战有哪些？除了隐私计算，目前还有哪些解决方案？”

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曾经有一句万能下联，就是说无论你上联出什么、几个字，这一句下联都能对上。哪一句下联如此神奇？答曰：一枝红杏出墙来。不信请看：少小离家老大回，一枝红杏出墙来。问君能有几多愁？一枝红杏出墙来。十年寒窗，红杏出墙。天网恢恢，红杏出墙。两小无嫌猜，红杏出墙来。锄禾日当午，红杏出墙来……这本是文人无聊时抓耳挠腮的雕虫小技，不想却成为移动互联网时代板上钉钉的绝对真理。

从Facebook、Twitter到支付宝、微信，这些移动互联网巨头们原本金戈铁马攻城略地的“帝王气概”，已经越来越被婉约妩媚的“后宫意识”所包围——“打江山”的目的毕竟还是“坐江山”。

巨头们这几年似乎都在忙着建立自己的“围墙花园”。

最常见的，莫过于在微信里分享淘宝链接——链接看起来就像是用火星文写成的乱码一样。而这还只是平台间的相互制约，随着消费者权益的保护和数据隐私安全的管制，媒体平台方与广告主、第三方数据公司之间，也势必会建立起各类数据“围墙花园”，数据的获取和流动将会变得愈发困难。

面对数据围墙，难道品牌广告主和第三方公司只能“夹缝求生”吗？战战兢兢的提问背后，是斩钉截铁的回答！

您还在继续看吗？那好，我就接着往下写了。

以cookie为例。多年来，cookie一直是数字营销圈的宠儿，而随着数据“围墙花园”的建立，作为跨网站追踪用户的第三方cookie，乃至标识设备身份的Device ID，都将逐渐消亡，直至完全消失，最终我们会迎来一个无cookie和Device ID的时代。

数据，这一最核心的生产要素大大减少，我们是否还能继续支撑起精准营销和个性化营销？答案是肯定的。

事实上，cookie代表的是我们所熟知的第三方数据，也就是由独立的数据方所提供的数据，此外还有第一方数据和第二方数据。

第一方数据指的就是企业的自有数据，现在已经有越来越多的广告主意识到建立第一方数据库的重要性，开始摆脱对第三方数据的依赖。第二方数据则是指来自可信赖伙伴的数据，如合作媒体、上下游合作企业的数据。

这三类数据各有利弊：

第三方数据的价格低廉，但是并非独家，因此暗含的隐私风险会很大。

第一方数据的质量高、来源有保障，但是仅凭企业一方的信息搜集能力，势必有所不足，所以它的规模小，很难支撑大规模的投放。这意味着基于第一方数据的营销活动，要采取扩张性的战略，如此才能有效保证信息的触达率。

而相比起来，一直被我们所忽视的第二方数据开始展现优势。一方面第二方数据的供应商来自可信任的伙伴，质量有所保证，另一方面第二方数据的来源广，也具有一定的规模。即便我们被围墙所隔离，通过可信任伙伴的方式，我们最终也能获取到想要的数据。

此外，数据“围墙花园”或许会促使品牌方建立更成熟的数据战略。事实上，我们所获取的数据并非全是有效数据，有相当一部分的无效数据充斥其间。

在庞杂的数据中，品牌方应该明白，数据所展现的并非是消费者的真实全貌。挑战时时伴随机遇，通过数据围墙，品牌或许能在简化的数据中找到能真正触达核心用户的数据，从而加深与核心用户的关系。

然而无论如何，围墙花园仍是一个封闭的系统，品牌能获取到的数据总量上仍是减少的，这不但直接意味着广告投放无法有效进行，从长远看广告主也无法对未来进行有效的洞察。毕竟，很少有品牌能仅仅依靠一类数据，就能取得营销的成功。

那么这里就有一个核心问题，品牌该怎样才能取得各方信任，从根本上打通和利用各方数据呢？

就像姚期智院士在1982年提出的设想：两个百万富翁在街上相遇，他们都想知道谁更富有，但又不愿意让对方知道自己拥有的真正财富。如何在没有第三方的情况下，让对方知道谁更有钱？这个设想的背后其实隐藏了一对矛盾，就是数据所有权和使用权之间的割裂，那是否有一种技术，能行之有效地解决这个问题呢？

目前来看，被给予最多期望的便是隐私计算技术。

国际调研机构Gartner曾预测，隐私计算将成为2021年重点深挖的9项技术之一。根据中国信息通信研究院的定义，隐私计算是指在保证数据提供方不泄露敏感数据的前提下，对数据进行分析计算并能验证计算结果的信息技术。

用一个例子来解释，珠宝商需要设计师去制造珠宝，他把所有贵重的材料放在了一个上锁的箱子中，任何人都可以把手伸进箱子中去制造珠宝，但是他们无法从箱子中取出任何东西。也就是说，所有的数据“可用不可见”，运用隐私计算技术，品牌可以在数据不出“围墙”的情况下，对用户进行精准画像。

但是，隐私计算也并非“神术”。

就目前来看，隐私计算的规范尚未确定，与区块链的结合尚不完善，产品的安全性和效率都很难检验，其应用场景也更多局限在金融、医疗等领域，而且实际执行的运营成本高，想真正大规模落地恐怕任重道远。

其实隐私计算最大的问题，归根结底还是在于“信任”二字。

正所谓“人心隔肚皮”，看得见的围墙可以依靠技术强拆，但心里那堵看不见的墙却很难打破。一方面隐私计算平台涉及多方机构的合作，一套合规有效的信任机制难以建立。而且大部分用户对隐私计算一知半解、尚处于观望状态，对新技术同样缺乏一定的信任。

所以未来隐私计算想要获得长足发展，首先是要提高可用性和兼容性，不能只为大平台、大公司所用，“兼济天下”方是正和博弈，否则围墙永不倒，同如今相比，未来只会是墙高墙低的区别。再者要同数据治理相配合，制定规范，奖惩有度，与政策同行，才能更有保障。

【2021专题策划】
生态闭环专题：
挥刀斩断外链的社交平台，终会变成困住自己的“生态围墙”丨①
平台生态闭环化进行时，品牌厉兵秣马丨②
生态建设与平台可持续发展丨③

新消费品牌专题：
新消费品牌，迎来当打之年丨①
新消费品牌，新形象设计丨②
新消费品牌如何赢得市场，品牌常新丨③

END

撰稿丨山东大学新闻传播学院教授 刘悦坦

山东大学新闻传播学院硕士研究生 牛如意

责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜

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