做好自己的定位和品牌表达，比一味取悦女性更重要丨女性力量专题③
这是本刊的第1334篇原创文章
“人类的一半是女性，我们在讨论女性问题的时候，我们在讨论人类的一半。我们必然是在以某种方式整体地去触碰今日世界。”北京大学戴锦华教授如是说道。
近两年，一股“女性力量”的思潮在中国兴盛起来，从《乘风破浪的姐姐》热播，到《脱口秀大会》中杨笠的发言争议，其本质是，随着社会的进步和科技的发展，女性有机会摆脱历史的枷锁和生理的桎梏，有了更大的消费力量和更多的话语权。
虽然，尊重女性早已是品牌营销中的“老生常谈”，但仍然频频有品牌“踩雷”，短短几个月内，全棉时代的营销翻车，茶颜悦色的“黑历史”被翻出，尽管品牌再三道歉，但品牌形象的损失是难以避免的。
造成这样局面的原因是，一方面，在消费升级之下，女性消费者更重视消费体验，更加仔细地审视品牌营销中的女性形象，运用消费力赋予的话语权，要求品牌给予女性群体充分的尊重，这是许多品牌所没有意识到的；另一方面，女性价值观本身也在不断发生变化，她们拒绝被外界定义，拒绝以“标签式”的形象被认知，开始寻求更加深入心灵的、仅仅关于个人本身的认同。很多品牌即便对女性消费者心怀善意，也会因为自身意识的受限，或是定位偏移或是用力过猛，无法准确把握当前女性力量的趋势，以至于“聪明反被聪明误”！
当前大众所说“女性意识”，早已不同以往。对于品牌们而言，了解“女性意识”也是一个长期的工作。那么女性消费者希望从品牌得到什么？她们想要与品牌以什么样的方式沟通？什么样的品牌价值观最能打动女性？品牌又如何避免步入女性传播“雷区”？在2021年妇女节到来之际，品牌、平台甚至消费者本身，都有必要重新洞察这持续席卷世界的“女性力量”。
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撰稿：
众引传播创始人 茹炯
前两天和一个MCN的高层聊天。他说他们在孵化或者签账号时，重点关注的就是账号的女性粉丝比例。原因很简单：女人是消费主力军。女性粉丝越高，账号的带货可能性越强，账号也就越能成为受广告商或者供应链青睐的真香号。
当前很多品牌都意识到了取悦女性消费者有多重要，取悦的花样层出不穷。
有签小鲜肉带货的：打出你们家弟弟喊你来买的口号。有做价值观广告的：SKII的剩女广告，也许和产品本身根本没有联系，只为纯粹地告诉了女性消费者，我理解你，我支持你。当然，更多的品牌是打强功效牌的：我能够让你更美、更健康、更舒适。
以现实的案例来看，上面3招都是管用的，只是需要注意的是，打强价值观的品牌广告容易翻车。有时是品牌做了广告，女性消费者根本不知道你是谁，在卖什么，即不叫好也不叫座；而一旦价值观过激，广告和品牌更容易遭遇群嘲甚至拉黑。我不太建议小品牌尝试价值观广告。
从营销人的角度，我认为，品牌除了取悦女性之外，更基础的工作，是明确自己的定位和品牌表达，做女性向的品牌。
什么叫做女性向的品牌，拿我喜欢的香氛品牌“观夏”举例，它具有明显的品牌特点：细腻，文艺，美观，想象。观夏从来没有声称自己只是为女性缔造的品牌，但由于它的品牌特性，受众明显女性远多于男性。而也是通过聚拢了这群高忠诚度和高品牌拥护度的女性用户，才帮助观夏常年的小程序饥饿营销玩得动。
女性和男性，在思维方式、情感表达、人际交往、审美上是有明显差异的。
女性更感性、细腻而关注细节，重表达，重安全感，重联系，更偏视觉动物。
而男性偏逻辑思维，结果导向，偏理性（至少自己认为很理性），因而看重利弊功效，对彩色和细节相对没有女性敏感。
观夏本身的定位就是家居香氛品牌，不同于香水切入点是自我表现需求，家居香氛满足的需求是陪伴的安全和愉悦。这层需求所对应的消费者，女性用户占据了主导优势。而观夏更是在产品的观赏价值上做足了功课，满足了女性用户种草产品颜值的特性。
如果说香薰的香气和外观，都是产品的形，而在产品的神上观夏也是做足了功课。观夏的产品在取名上足以会让人浮想联翩，如“昆仑煮雪”“西溪桃花”“颐和金桂”等等，产品介绍文也运用了散文化，配上一幅幅精良的使用场景图。这些细节都让产品拥有了神，品牌拥有了灵魂。
但需要探讨的是，这套做法并不对所有人有效。文字和图片更容易触发文艺女性用户细腻的想象力，而理性的男性接触到此类产品，可能会觉得微信推文冗长甚至不明所以。
观夏作为一个范例，开辟了一个女性营销的新思路。在品牌主张，产品故事里，观夏从来没有说过自己是一个为女性愉悦而生的品牌，也从来没有强品牌女性价值观输出的动作。但是在立品牌的形神、甚至品牌体验点的地点选择上（品牌在上海连卡佛设有只体验不售卖的专柜，安静的矗立在一堆高端护肤美妆品牌中），都处处让人感受到：我并不讨好女性，我本来就是一个文艺矜持的高知女性。
品牌和产品凭这种女性气息，吸引了一批忠诚的同好，以至于每周四上新就会被抢购一空，在销量达到一亿的情况下（数据引用自：TOP100中国新消费品新国货品牌排行榜），品牌拥有了与规模不成正比的知名度和好感度，是目标女性用户中难抢的高级香。
借鉴观夏的思路，我想提一个概念，与其一昧尴尬的讨好女性用户，品牌是否定位时就让自己具有立体的女性人设？不要把品牌单纯想成品牌广告，通过设计女性化的产品，创造女性喜爱的用户体验，满足女性用户的需求。
以国际知名运动品牌lululemon为例，产品满足女性运动时“爱美”的需求，以门店为中心的瑜伽体验满足女性重联系的需求，店员的选择上也都是愿意分享和连接的社区型小姐姐。形成对比的是nike的抱团跑，虽然同样具备社区活动的特点，但跑步的社交感，远没有一群女人对着镜子做瑜伽，互相窥探身材和动作来得更社交。
同样在餐饮上，男人在外出吃饭时，关心什么好吃和在这里请客有没有面子，而女人关注的第一位，往往是我看起来怎么样。举个没有那么知名的例子，上海某个日料店，开创了和服餐。店内提供和服和相应的妆发造型，让来店的小姐姐穿着和服就餐。
猜猜接下来会发生什么？
这家店成了小姐姐的聚餐照片打卡地。其实奈雪之类的网红茶饮店早就发现了这点，灯光、陈列，必须对小姐姐拍照友好，和服日料店只是把这个洞察发挥到极致：让女性消费者好看到穿越，吃什么还重要吗？
最后，蹭个已经有点冷的热点，谈下我对全棉时代卸妆广告翻车的观点。我们在服务母婴品牌时，几年前就发现全棉时代是在妈妈人群中很受欢迎的品牌。在受访的消费者眼里，品牌本身是具有女性向人设的，他们能感受到品牌的温柔，严谨，关爱。
可惜的是，品牌身在庐山内，不识自己真面目。根本没有意识到自己的品牌资产，对人设也不以为意，一心只想卖货。
品牌的存在，在一定意义上，是让消费者自身产生价值区隔，简单来说，就是让目标消费者在使用时感受到自己与众不同。一个优秀的女性品牌，首先不要奢求受到所有女性人群的喜欢，其次可以选择两条路径：成为部分女性用户信任的品牌；或者让部分女性感受到，你就是为我这样的人而生的品牌。针对女性相对更感性的特点，后者将会拥有更忠诚的用户，更强的口碑，和更高的复购。
报名请联系陈先生 微信：chentianfei-SKY
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