品牌忠诚的消解和品牌关系的重塑丨品牌忠诚度专题②
这是本刊的第1361篇原创文章
“今天，我们用来形容信息的词汇是“粉尘化”，信息密集所导致的，是对消费者有限注意力的争夺；今天，我们用来形容品牌的词汇有“雨后春笋”“昙花一现”；还有些跟风逐热的投机分子，他们不屑去谈论品牌，自知人心难留，不如割一把就走。
在买方导向的市场里，身份的天秤早已倾斜，理性消费意识觉醒，谈论消费者对品牌的忠诚程度已经失去了让人兴奋的魔力。今天，品牌们大声疾呼的是以人为本、以消费者为中心、与顾客做朋友，这种语境下，消费者对品牌所形成的情感忠诚更显脆弱。
现实中，只有少量的品牌关系中存在着这种让用户一直喜欢并购买的状态，而且这种状态能够维系的时间越来越不理想。天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，品牌与消费者之间的利益矛盾无法从根本消解，况且今时今日的市场，产品丰富，社交媒体发达，信息传播快，消费者完全可以通过自己对产品相关信息的分析，择优而选。
“抓住消费者的秘诀在于选对品类”“注重消费者体验”“增强情感交流和链接”在编辑部采访的诸多行业人士的回答中，常常会听到以上这样的回答，可能在不知不觉中，我们已经找到了有关品牌的正确方向，那么如何去实践？经典品牌如何避开品牌忠诚的惯性，新品牌又该如何摆正心态？历史不能告诉未来，所以今天我们稀释了一个曾经在消费心理学领域内极为重要的概念的存在感，以求从开始就戳破培育一个品牌过程中的那些残存的幻想泡沫。”
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学术界对品牌忠诚(brand loyalty)的探索已近百年，1923年Copeland首次提出品牌忠诚的概念，后出现过200多种品牌忠诚的描述, 但一直未形成一致的意见。
Oliver于1997年对品牌忠诚度所做的定义体现了探索的过程，获得广泛认可，他认为品牌忠诚度是消费者所持的一种对某产品或服务在将来始终如一的重复购买或重复支持的承诺, 从而导致对同一品牌的重复购买或对同一品牌群的重复购买，且不受环境影响和导致转换行为的营销作用的影响。
根据 Oliver(1999)的理论, 品牌忠诚的评估是态度的一种特殊形式(心理承诺)以及随后引发的购买行为。Oliver(1999)将忠诚划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚。
品牌忠诚的形成动因
品牌忠诚虽被视为一个重要的概念，但同时也因其复杂性，其定义和测量都缺乏科学的标准，同时背后的心理动因也一直未有定论，综合前人的研究成果，笔者认为形成消费者忠诚的因素包括内因和外因，内因是指消费者自身的因素，包括：
一是降低消费风险。消费者常常会感知到较大的风险,因而会通过重复购买某一品牌来降低风险。而在服务市场,由于服务的不可见性和多样性,大部分消费者会感知到比有形产品更高的风险,随着风险性的提高, 品牌忠诚度也会提高。
当然，每个消费者因个体心理不同，对品牌忠诚的倾向性也会不同。消费者处理抽象概念的能力、应付不确定性的能力、对变化、教育以及科学的开放性影响着其革新意识。倾向于规避不确定性文化的成员革新意识比较弱, 因而比规避不确定性倾向较低的文化的成员更倾向于品牌忠诚。
二是获得价值认同。消费者因认可品牌在营销传播活动中构筑出来的品牌附加价值而产生情感性忠诚。但要转化为行为性忠诚的前提是，品牌的价值观唯一、稀缺，为消费者所捍卫。
外因包括：一是在竞争者数量不多的情况下，消费者在可选择范围有限的情况下会倾向于忠诚一个品牌。有一项研究发现, 消费者购买他们能够想起来的各种品牌。在一个产品类别中,可接受的品牌越多, 消费者忠诚于某一品牌的可能性越少。相反，在那些竞争品牌较少的产品类别中,品牌忠诚更多。
二是文化会影响品牌忠诚。不同权力层之间距离较远( power distance)及集体主义架构的文化背景中的成员表现出更高的品牌忠诚。例如根据BMRB的对英格兰成年人的调查报告，一半以上的英国成年消费者没有常更换品牌的倾向,一旦他们找到一个喜爱的品牌, 61%的消费者会表现出“比较同意”品牌忠诚这一消费哲学。
以上是从消费者的角度来看品牌忠诚的形成动因，而从企业角度来看，有两个：
一是对成本的追求，这是企业追求品牌忠诚度的根本动因，并以此作为与消费者关系建设的核心。有研究表明，维护老顾客的成本是获得新顾客成本的1/4，企业因此将以建立和提升品牌忠诚度为旨的“忠诚营销”作为营销的主要方向。
二是对商品附加价值的追求，通过各种营销传播活动构筑消费者情感忠诚，形成品牌附加值。
品牌忠诚的消解
但是互联网的出现改变了消费者与品牌间的关系。
首先从信息层面来说，信息传播方式的变化带来了商业模式的变化。大众传播时代，企业、媒体和广告公司都以信息不对称作为商业模式的核心，处于信息弱势的消费者为了降低消费风险，最简单可靠的方法就是选择信赖大众媒体广告、公关稿等各种营销传播方式背书的商品，从知名到认知再到使用，逐步构建与商品间的信任，形成品牌忠诚。
但是互联网解构了商家与消费者间的信息不对称，信息渠道的释放和交互沟通的便利，使得商品信息的获取简单便捷，消费者在选择商品时无需再靠媒介积累和过往消费体验作为决策依据，而是根据商品购买口碑、社群推荐、流媒体广告、UP主推荐等方式获取详细、真实的信息，并在比价后快速做出购买选择。
这些信息大多是关于产品可靠性、性能、 价格、受欢迎程度、技术参数等反映产品质量、功能的“理性”内容。线上和线下空间的交融，压缩了信息传播和商品购买的时间和空间，信息唾手可得，消费者无需再靠品牌忠诚来降低商品选择风险。
其次从商品层面来说，互联网的长尾性大规模释放了商品的差异性，让原来无法被知晓的商品也能通过网络呈现出来，同时，长尾性还刺激了差异化的生产，大量商品的涌现极大扩展了消费者的选择范畴。消费者出于实用主义的理性偏好，会更注重价格成本，而不必花费太多的心理成本就可进行转换。
另外，当消费者面对一个新的刺激时情感通常容易被激发。虽然消费者还依然对某些品牌持好感，但不会再执着重复购买、重复使用，在海外海内淘货、追求新奇成为年轻消费者购买行为特征。
第三从品牌附加价值来说，在有诸多可选择品牌的情况下，消费者会更在乎商品的质量、效用，而不是品牌的故事性、修辞性，当然这并不是说通过品牌叙事获得品牌附加价值已经不重要。在面对诸多价值诉求成熟的商品时，消费者反而会去繁就简，回归到商品技术体系上做出选择。
第四从企业成本来说，在互联网网络外部性的经济支配规律下，企业很容易在互联网中获得新顾客，开发新顾客的成本低于维系老顾客，企业自然要转向新的消费者关系构建方式。
品牌关系的重塑
从营销伦理的视角看，通过富于感染力的策略性手段“制导”消费者忠诚于某一品牌，是对消费者消费选择自由权的遮蔽或剥夺。
因此，从本质上说，品牌忠诚建立的是一种不道德却具有美学吸引力的品牌关系。互联网开放、共享、互利的特性使得这种“控制型”品牌关系失去了依存根据，一是互联网丰富的信息让消费者可以自由即时选择所需，无需固执于过去的消费经验进行选择，而让渡自己的消费主权。
同时，消费者还可参与商品的共创，商品与消费者之间已经是一种平等的关系，品牌不应再处于俯视地位营造光环让消费者仰视。
再者，数字经济时代物理空间与虚拟空间交融，品牌关系不仅仅停留在信息沟通层面，即时获取所需商品已经成为可能和必然，消费者可以在各种即使推送中进行选择。
所以，在互联网时代，品牌与消费者之间的关系应该是平等、开放、共享、共创，用隽永灵动的核心价值观与消费者沟通，用新奇创新的奇思妙想与消费者交流，用新技术高品质的商品为消费者服务，根据“认知——情感——信任——购买”的进阶过程构筑品牌关系。在规模化、差异化的品牌分布网络中放弃忠诚焦虑，无需执着于消费者是否只取一瓢饮，而是当消费者阅尽千里繁花，在TA心中依然有着这个独特品牌的一席之地。
注：本研究为中国人民大学马克思主义新闻观研究中心科研项目《人工智能时代新媒体广告发展趋势研究》阶段成果，项目编号MXG202007。
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