专访谭北平：重新思考品牌忠诚，让品牌建设更简单丨品牌忠诚度专题①
这是本刊的第1358篇原创文章
“今天，我们用来形容信息的词汇是“粉尘化”，信息密集所导致的，是对消费者有限注意力的争夺；今天，我们用来形容品牌的词汇有“雨后春笋”“昙花一现”；还有些跟风逐热的投机分子，他们不屑去谈论品牌，自知人心难留，不如割一把就走。
在买方导向的市场里，身份的天秤早已倾斜，理性消费意识觉醒，谈论消费者对品牌的忠诚程度已经失去了让人兴奋的魔力。今天，品牌们大声疾呼的是以人为本、以消费者为中心、与顾客做朋友，这种语境下，消费者对品牌所形成的情感忠诚更显脆弱。
现实中，只有少量的品牌关系中存在着这种让用户一直喜欢并购买的状态，而且这种状态能够维系的时间越来越不理想。天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，品牌与消费者之间的利益矛盾无法从根本消解，况且今时今日的市场，产品丰富，社交媒体发达，信息传播快，消费者完全可以通过自己对产品相关信息的分析，择优而选。
“抓住消费者的秘诀在于选对品类”“注重消费者体验”“增强情感交流和链接”在编辑部采访的诸多行业人士的回答中，常常会听到以上这样的回答，可能在不知不觉中，我们已经找到了有关品牌的正确方向，那么如何去实践？经典品牌如何避开品牌忠诚的惯性，新品牌又该如何摆正心态？历史不能告诉未来，所以今天我们稀释了一个曾经在消费心理学领域内极为重要的概念的存在感，以求从开始就戳破培育一个品牌过程中的那些残存的幻想泡沫。”
2014年，纽约客上一篇《品牌忠诚度已死》的文章曾在业内引发不小的关注。当时的消费者身处后社交媒体时代，互联网和电商经济让他们拥有了更多的主动性，而这篇有关品牌与消费者、选择与忠诚议题的讨论，最后却得出了“品牌无用”的极端观点，遗憾的同时，也为我们留下了继续深究的余地。
时至今日，买方与卖方的立场已发生转变，今天品牌们常常拿出“以消费者为中心”“以人为本”等话术，这是否和继续追求消费者对品牌的忠诚自相矛盾？品牌忠诚作为市场营销与消费者心理学中重要的基础概念，当下是否有过时嫌疑？哪些要素导致了这样的变化？
针对以上问题，本刊特别邀请到了秒针营销科学院院长谭北平先生，为我们由表及里，层层剖析品牌忠诚的底层逻辑，从多个角度出发，解析今天我们为何需要重新思考“品牌忠诚”。
秒针营销科学院院长 谭北平
01
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重新思考
品牌为何追求消费者忠诚？
营销人之所以追求品牌忠诚，是因为大家普遍认为，在销售转化上，一个老客户抵得上十个新客户，即提高单一客户生命周期价值，让客户在他的钱包份额里更多地选择自己比拉新更为容易。理想状态下的消费者忠诚，就是品牌能够被消费者喜爱，产品被重复购买。
对此，谭北平认为，仅有复购行为，其实不能算作忠诚，如果真的存在极强的情感忠诚，消费者应该是“每次只买它，买不到宁愿不买”的状态。
但实际上，不论是过去还是今天，这样的情况都不太成立。当然，我们不能否定大千世界，有消费者确实对某个品牌存在着一种卓越的爱，但通常来说，这种爱还是比较脆弱的、容易转移的，更是经不起挑战的，品牌想保持消费者的情感忠诚，是非常困难的。
正如谭北平在采访一开始就表示，今天的营销人，不应该把消费者忠诚当成一个重要的营销目标。
除去这种情感上的忠诚，其实还存在着一种行为忠诚。而所谓行为忠诚，谭北平说其实就是一种习惯，这种习惯反倒是现在品牌和营销者可以去追寻的目标。他认为：“每个企业都要审视行为忠诚，对生意的贡献到底有多大。”
比起追求消费者的复购，现在的品牌更应该重新理清消费者的行为过程。在今天，品牌发挥的主要作用，不再是让消费者爱上自己，而是让消费者在选择的时候没有负担，不用过多的思考，让自己更容易被识别。
谭北平举例道：“比如我们混用外卖软件或手机终端的比例，其实并不高，原因就是面临选择时，比起爱，我们更多考虑的，是自身习惯以及切换成本，能够降低顾客消费决策难度的，都将成为品牌的一部分。”
这也说明了我们当下再去问何谓品牌时，可以看清品牌的本质不是要构建一个让消费者多么爱的角色，而是要做一个帮助消费者简单决策的推手。
02
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品牌建设
从消费者的行为过程出发
今天中国市场上所谓的再传播，多数仍是付费行为。而原本的消费者忠诚逻辑，是品牌提供好的产品与服务，让消费者喜爱，赢得拥护者和粉丝，从而引发自发的再传播或故事创造。
但实际的情况是，付费的KOL占据了社交和内容传播的主流，把消费者变成粉丝，然后获得再传播的，其实并非主流路径。
谭北平表示，让品牌粉丝自传播，在某些程度上是可行的，但对绝大多数品牌来说很困难，因为现在的消费者很轻易就能区分出品牌的广告和商业行为。
自传播困难之外，谭北平认为，品牌还要特别关注消费者以下行为变化：首先，他们的需求越发碎片化和个性化；其次，消费者有很多瞬间消费决策，需要及时满足；最后，是通过电子屏的观感，他们很快能构建心中的品牌形象。
过去的品牌需要靠相对长时间的积累、大众媒体传播、各种各样的广告和顾客的体验来形成口碑。而今天丰富的信息让每个消费者都可以通过电子交互手段快速体验到某个产品全方位的属性，人的认知和外部的电子交互手段一致。
那么现在的消费者想从品牌这里得到的到底是什么，品牌要给消费者的又是什么？谭北平认为有三：
一，品牌要给消费者一个购买的理由。这个理由可能是产品成分好，可能是来自于海外或是山区，或者某个明星刚刚用过、代言过，消费的理由可以感性也可以理性，但要有独特性；
二，品牌要给消费者提供便捷性和可获得性。当消费者需要的时候，与品牌有关的信息、体验和产品一定是可获得的；
三，品牌要给消费者一个能够快速认知和交互的场景，信息越容易感知越好。很多新锐品牌，比如元气森林主打的无糖，虽不是全新的概念，但它为消费者构造了新的场景和传播方式，就给了大家一个新的购买理由。
从品牌建设和营销的角度上来看，以上这些变化都对品牌有所助益。只要我们把消费者忠诚理解为行为习惯，理解为品牌要为消费者提供的便捷性，降低其重复购买的成本，那么今天的品牌建设反而会更加容易。背后的原因，谭北平也总结为三点：
首先，今天的品牌完全有能力听取消费者的真实声音，并用消费者的语言来说话，技术的手段能够让品牌内容和消费者产生更多的共鸣，帮助品牌做内容营销；
其次，今天的数字化手段提高了消费者获取产品的便捷程度。比如消费者在电商平台搜索某个产品，他买过的品牌会被优先推荐。通过曾经的订单，消费者可以方便的再次购买，这不是因为消费者忠诚，而是因为习惯。数字化的手段能够提醒消费者，并在他需要某个品类产品的时候，及时出现。
最后，是生态构建的做法较为成熟。比如购买小米的产品，安装了小米APP之后，消费者会发现用一个APP能控制更多的硬件，软件的使用构建了家庭场景中的产品生态，其他产品进入生态时，不仅能有更加便捷的购买入口，也提高了后续使用的便利程度。
技术和硬件的发展让消费者有了更多的选择，同时也给品牌提供了更多与消费者交流与沟通的方法，让品牌与消费者形成新连接。
谭北平强调：“现在，品牌拥有了一个与消费者长期沟通，持续为其提供服务的界面，这是非常重要的转变，因为这种转变降低了消费者重复购买的成本。”
03
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不论成熟与新锐
品牌仍应是营销者的共同追求
营销数字化的过程中，品牌越来越能够直面消费者，这和若干年前通过广告代理、渠道销售与消费者沟通是截然不同的。
谭北平表示，今天，通过直播和电商，新品牌能快速让消费者感知自己的品牌和产品魅力，在消费者触达方面，完全有能力跟老品牌平起抗衡，现在我们有更多的手段建立品牌，当然，这在另一个层面也意味着竞争更加激烈了。
这种情况下，成熟的大品牌虽依然占据规模化优势，但很多细分赛道涌现的新锐品牌，凭借内容营销和新鲜的面孔与玩法，也能促进消费者瞬间决策。
而不论新锐与否，当下所有的品牌都要做好创新与覆盖。不管是创造新品牌、进击小门类聚沙成塔，还是进行饱和攻击，品牌都应该以满足消费者需求，获取更多新消费者，获得更大渗透率为重要目标。
最后，谭北平总结道：“品牌建设和维护的核心目的，是让消费者的复购更容易，抢夺更多消费者；通过营销触达、内容呈现、私域运营、场景服务四大路径持续增强企业对顾客的影响力。”
在具体的实现手段上，他概括为四大策略：
一，通过饱和攻击促进有需求的消费者进行更多转化；
二，持续进行数字广告、搜索引擎、电商页面等各个触点的优化；
三，保持独特性和新鲜感，快速研发新品，内容的生产与创作也要更为积极；
四，增强品牌技术能力。很多品牌崛起的背后都有强大IT团队保驾护航，数字化策略和数据的循环尤为重要，只有这样，品牌才能真正得到消费者的认可，实现更长久的发展。
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