在共情与共建中塑造品牌忠诚丨品牌忠诚度专题③
这是本刊的第1361篇原创文章
“今天，我们用来形容信息的词汇是“粉尘化”，信息密集所导致的，是对消费者有限注意力的争夺；今天，我们用来形容品牌的词汇有“雨后春笋”“昙花一现”；还有些跟风逐热的投机分子，他们不屑去谈论品牌，自知人心难留，不如割一把就走。
在买方导向的市场里，身份的天秤早已倾斜，理性消费意识觉醒，谈论消费者对品牌的忠诚程度已经失去了让人兴奋的魔力。今天，品牌们大声疾呼的是以人为本、以消费者为中心、与顾客做朋友，这种语境下，消费者对品牌所形成的情感忠诚更显脆弱。
现实中，只有少量的品牌关系中存在着这种让用户一直喜欢并购买的状态，而且这种状态能够维系的时间越来越不理想。天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，品牌与消费者之间的利益矛盾无法从根本消解，况且今时今日的市场，产品丰富，社交媒体发达，信息传播快，消费者完全可以通过自己对产品相关信息的分析，择优而选。
“抓住消费者的秘诀在于选对品类”“注重消费者体验”“增强情感交流和链接”在编辑部采访的诸多行业人士的回答中，常常会听到以上这样的回答，可能在不知不觉中，我们已经找到了有关品牌的正确方向，那么如何去实践？经典品牌如何避开品牌忠诚的惯性，新品牌又该如何摆正心态？历史不能告诉未来，所以今天我们稀释了一个曾经在消费心理学领域内极为重要的概念的存在感，以求从开始就戳破培育一个品牌过程中的那些残存的幻想泡沫。”
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很多消费者可能分不清可口可乐与百事之间的口味差别，但却是其中一方品牌文化的忠实用户，企业之间的竞争，越来越集中表现为品牌的竞争。因此，在确保品质的前提下，塑造客户的品牌忠诚是广告公司与品牌方保持生命力与市场存在感的重要环节。
然而，随着品牌的爆炸式增长与购买渠道的增加，消费者群体面临更加多样的购买选择。尤其是年轻消费者群体，在网络KOL带货或熟人安利等多种营销方式下，对某一品牌并没有绝对的忠诚，甚至会在下次购买中转向竞争对手品牌。
是致力于探索培养目标消费群体对品牌忠诚最大化的新路径，筑牢品牌持续发展的生命线，还是突破消费者与品牌的二元对立走向一种新型互动关系？在单向规训与双向奔赴的抉择之间，品牌共情与社群共建为实现最低投入与持久高效产出提供思路。
品牌忠诚：
品牌资产的关键组成
国际上比较通用的品牌忠诚定义是“指由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品”。
著名品牌战略专家DavidAaker提出了品牌5大资产：品牌忠诚、品牌知名、品质认知、品牌联想和专有资产。这些资产的总和构成了企业的品牌资产，它可以提升一个产品或服务的价值。其中，品牌忠诚在品牌资产中占有比较特殊的地位，它是顾客价值和企业价值的载体。
品牌忠诚度是衡量品牌忠诚的指标，是品牌资产的一个重要组成部分。品牌忠诚度包括两方面的内容:行为忠诚度和态度忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品。态度忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该品牌已产生了情感,甚至引以为豪,并将此作为自己的朋友和精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。
作为一项战略资产，品牌忠诚可以给企业创造多项价值,例如降低营销成本、产生贸易杠杆力、吸引新顾客、减缓竞争威胁等。如果品牌专注于提高客户的品牌忠诚度，与客户建立了稳定持续的双向互动关系，客户将主动积极了解品牌信息，体验品牌产品，品牌也将获得及时且高质量的用户体验反馈。在这样的正向驱动下，品牌的良性建设与发展由品牌方与客户共同形塑与推动，持续推动利润增长。
在社交媒体的助推下，用户既是品牌信息的接收者，也是信息的生产者与传播者。甚至在某些垂直领域，如美妆类、数码类关键意见领袖，在品牌形象塑造方面拥有不容小觑的话语权与影响力，提高KCL的品牌忠诚度有利于将其私域流量转变成潜在用户。
此外，普通用户将良好的产品体验以转发、评论等方式分享到微信等强关系网络进行裂变式传播，在熟人网络中，信息的可信性得到有效提升，品牌也更易获得低成本高收益的客户转化率。
内外因叠加：
品牌忠诚塑造复杂
在当下市场经济繁荣与社交媒体兴盛的双重背景下，品牌忠诚度的塑造也面临诸多挑战。
从品牌自身出发，品牌定位在某种程度上就是品牌承诺的宣示，成功品牌的塑造是一个长期的过程,受品牌定位一旦缺乏稳定性，品牌核心价值将受到损伤，并付出不菲的代价。
2003年加多宝集团推出“怕上火—喝王老吉”的品牌定位之后，通过线下线下广告宣传，在广大消费者心中成功树立了“怕上火—喝王老吉”的独特品牌形象，提到“怕上火”就想到“王老吉”这一品牌，但在2012年广药集团到期收回“王老吉”商标使用权之后，加多宝集团被迫更换，重新重金打造“怕上火—喝加多宝”的品牌定位，为此付出昂贵代价。
从消费主体角度分析，年轻一代更容易受到新鲜事物的影响，对于“风很大”、“种草”很多的商品具有较高的接受度。海底捞以其服务成功出圈，在海底捞做美甲，在海底捞过生日等话题曾引发热议。甚至海底捞在出现卫生问题时，通过及时有效的公关成功转危为安，表明了品牌立场，在夯实原有用户忠诚度的同时，也博得更多消费者的好感，扩大了潜在消费群体。
在当下品牌爆炸式增长的时代，国内外市场竞争激烈，消费者更加成熟，留给企业产品改进的缓冲时间非常有限。尽管品牌不断加强与细化会员积分制建设，但面临纷繁多样的选择，消费者与品牌的实际关系更加复杂脆弱，双方之间的利益关系更加难以调节。消费群体对于品牌的认同、对其它品牌的认知以及对忠诚度维护计划的认可都在动态中塑造用户心中的品牌定位。
此外，由于线上平台日益垂直多样，不同圈层的用户喜好偏向以及信息获取的方式区隔较大，如果一家公司能够建立起品牌忠诚度，并拥有一群在品牌推出新品时第一时间踊跃购买、在社交媒体自发为品牌代言的狂热粉丝，说明这家公司已经在社交媒体时代取得了弥足珍贵的品牌忠诚。
共情与社群：
提升品牌忠诚的重要路径
在经济高速发展与快节奏的生活背景下，消费者面临着巨大的生活和工作压力。消费者在进行品牌选择的时候除关注产品本身之外，品牌内含的价值观、情感以及立场等情感因素也逐渐成为重要考量，品牌在某种程度上承载了消费者的情感寄托，用户在品牌的选择与产品使用中实现移情与互动。因此，近年来，基于身份认同和理想寄托的情怀营销也就应运而生。
就购买力意愿及购买力较大的年轻消费群体来说，在保证产品质量的前提下，关注其内在情感诉求，提供展示平台帮助其彰显自我，与年轻群体主动、真诚的沟通，是提高忠诚度以及塑造品牌形象的重要路径。
QQ音乐x「雪碧」2020YOUNGMUSIC校园乐队大赛，活动覆盖500多所高校，横跨全国12座城市微博上相关的话题阅读达七千多万，收获了不少年轻人的喜爱。
在资本注入下，雪碧不仅为参赛年轻人提供展示平台与曝光度，也通过这场大赛以及“年轻，就是要制燥”的口号，建构了与年轻群体对话、沟通的平台，在年轻群体中展现了其关注年轻人的立场，以及“年轻、鲜活”的品牌形象，扩大了品牌声量。
品牌社群的定义为建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。在《基于顾客的品牌资产》一书中，介绍了产生品牌共鸣的四个方面：行为忠诚度、态度依附、社区归属感、主动介入。
其中，社区与主动介入在当下分众化、社群化的网民生态下具有重要意义。消费者角色和作用发生巨大改变的今天，企业更需要着重分析在企业渠道中各个环节的消费者参与可能性，更多的分析积极消费者的消费行为，从而更好的进行不同渠道的市场细分。专为游戏玩家提供硬件的雷蛇(Razer)，就是这样一个品牌。
雷蛇花了十多年时间建立品牌忠诚度，并构建了一个乐意购买其产品、成为公司真正“粉丝”的群体。从体感控制器到键盘鼠标，再到手游爱好者的手机，雷蛇已经成为寻找新装备的玩家的首选。
提高与客户的共情意识与能力，加强对产品、服务等自我规范是品牌情商的体现。立足当下时代背景，转化原有的品牌忠诚度思维，关注主体消费群体的内心诉求，在情感投入、提高客户存在感与参与感中实现产品质量、价格、服务的高质量闭环，在与客户的深层次互动中表明品牌立场增加用户粘性，真正走入目标群体的生活与内心，打造有温度的品牌。
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