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康养产业全龄化推进的难点与解决路径探析——以广西为例丨康养产业专题③
这是本刊的第1373篇原创文章
“中国发展基金会发布的《中国发展报告2020》中提到，到2022年，中国65岁以上人口将占到总人口的14%，实现向老龄社会的转变，2050年，中国老龄化将达到峰值，中国65岁以上人口将占到总人口的27.9%。
人口构成的急速转变所带来的，一个万亿级的市场正在形成。老年人群体量带来的经济和社会价值，其实并不逊色于“z世代”，但由于社会对“银发市场”的低估，与其相关的市场还未完全开发。通过调查和数据分析，老年人消费趋向更偏向精神层面的发展，旅游、健身等项目已经成为老年群体的主要消费偏向。
随着“健康中国”战略的驱动，健康服务行业逐渐扩大，以激活老年市场为目的的康养产业逐渐兴起，并随着养老支付体系逐渐完善，大健康、基因测序、生命医学、中医养生、养生旅游等众多康养产业相关概念备受市场和资本关注，房企、险企、国企等复合型企业开始挺进养老产业。
多业态撬动亿万蓝海市场，随着消费需求的精细化，除了老年人群，以养生保健为目的的中青年人群、医疗康复为目的的疾病人群、美容美体为目的的健身偏好人群等也成为康养产业新一代的消费群体。
当前康养产业呈现市场需求庞大，发展前景广阔，但有效供给不足，康养产业还面临着亟需解决的难题。信息时代，康养产业加载智慧体系？为了康养产业的全龄化推进，还需要从哪些层面弥补行业难点？”
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2021年“十四五”开局之年，是我国开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军之年。随着科技发展以及人民生活水平的日益提升，民众的康养意识增强、对康养的需求增加。在国家乡村振兴战略以及健康中国建设全面推进的背景下，“康养+”成为了文旅产业的重要构成部分，康养产业亦面临全龄化推进的发展机遇。
01
康养产业全龄推进的难点
（一）康养产业市场培育重中老年市场而轻年轻市场
目前，无论业内还是消费者对于康养的理解仍以健康和养生为主，将康养局限在养老、康疗，认为康养的主要消费群体是老年人和有医疗需要的人群。但实际上，康养产业按照消费者群体进行划分，可分为妇孕婴幼康养、青少年康养和中老年康养，许多从业人员并未将妇孕婴幼和青少年纳入康养市场的目标消费人群，康养产业全龄化推进在市场培育方面需要持续加大力度。
（二）康养产品良莠不齐，同质化严重
目前，康养产业成为了各地文旅产业发展的突破口，从全国而言，各地对康养资源开发仍处于初级探索阶段，由于缺乏行业的有效引导，康养产业呈现出参差不齐的发展态势，主要表现在：重资源开发而轻消费者需求。
业内热衷于申报和投建大健康项目，对健养产业的开发仍停留在资源的利用和开发上，未能将健康、养生、养老等进行有效整合。康养产业的全龄化推进仍未真正启动，康养产品的设计和推出未能针对处于不同生命周期的康养消费者的情感需要和内心诉求，产品同质化现象严重。另一方面，康养产业与金融、法律、教育、文化、体育等行业的融合度不足，康养产业链不完整，供给质量不高。
（三）康养产业品牌化打造意识仍待提升
据2020年发布的《康养蓝皮书》的数据,目前我国已初步形成了以京津冀、长三角、珠三角及川渝区等四大康养辐射片区。长三角、珠三角地区凭借较强的经济实力，在推进健康养老服务、建设康养平台方面走在前列；西南地区依托生态环境和资源优势，适合开展资源依托型的康养旅游、文旅康养等项目建设。
从全国而言，康养辐射片区已具雏形，但区域内康养产业的品牌优势尚未形成，且区域内的康养产品具有同质化趋向，如果不在开发之始加以引导，未来区域内竞争加剧的局面难以避免。
康养产业品牌化打造进度受阻还在于康养产品通常投资金额巨大、投资建设周期长，属于长线投资，如果经营者缺乏足够的耐心和积极性，将会以追求短期利益为目标，对产品和服务的宣传重点放在短期销售额的提升上，而忽视长期品牌建设的投入。
（四）康养产业从业人员的职业素养亟待加强
康养产业的健康、高质量发展以康养从业人员的专业性、高素质为基础。康养产业与其它产业的融合程度较高，产业辐射面涉及第一、二、三产业的农业、林业、教育、医疗、旅游、文化、体育和地产等。
康养产业的发展需要具备康养专业知识的理论研究人才、规划设计人才、医疗养生人才、按摩保健技能人才、康养营销传播人才、中医药养生保健人才、膳食营养搭配人才、餐饮制作与服务人才等全方位康养人才的支撑。但目前，我国康养产业从业人员素质不高，专业化水平低，在年龄、知识与技能方面都无法满足专业化标准的康养服务需求，不利于康养产业的全龄化推进。
02
康养产业全龄化推进的路径—以广西为例
康养产业的全龄化推进，首先体现在目标消费群体的全龄化。作为大健康产业，康养产业的消费群体不应局限在老年人群体、医疗需求群体和亚健康群体，还应将注重绿色消费和健康生活的年轻人纳入主要消费群体中，针对不同年龄层推出特色康养产品和服务，以满足不同群体的康养需要，提升社会对康养产业的认知度。
如针对女性群体推出“康养+美容”产品，面向青少年推出“康养+科普”、“康养+体育”，面向年轻家庭推出“康养+亲子拓展”、“康养+田园采摘”等产品和服务。通过丰富康养产品和服务，满足不同年龄层、不同消费群体的需求，达到康养产业全龄化推广的目标。
（二）出台康养产业标准、培育特色康养产品和服务
由于区域内康养产品大多具有同质化特征，因此政府、行业应出台康养产业的行业标准，鼓励发展“人无我有、人有我优、人优我特”的康养产品，引导康养产业有序发展。以广西为例，广西是全国唯一一个沿海沿边沿江的少数民族聚居区，拥有1020公里陆地边境线和1595公里海岸线，有包括汉族在内的12个世居民族。
康养产业的开发与建设大多基于当地自然资源或人文资源之上，将健康休闲、文化旅游、健康疗养的基础上，加快大健康产业的发展，在中医药、养生、运动、有机农产品等方面丰富康养产业和服务的供给，推出更多的“康养+ ”产业融合产品。
从整体而言，广西应借助地方独特的康养资源，推出具有独特优势的、具有民族文化特色的康养旅游产品；而广西区域内，应合理布局，基于地方特色，打造具有竞争优势的康养产品。如广西巴马瑶族自治县为全国闻名的长寿乡，既有优美的自然生态环境，又有具有少数民族的养生习俗和治疗手法，可围绕“长寿”理念，开发特色的康养产品和服务，满足消费者疗养身心、探秘长寿的康养需求。
对于城市而言，应根据城市的定位发展康养产业。以南宁为例，南宁作为广西壮族自治区的首府，其康养产业必然会体现“强首府战略”和“面向东盟的区域性国际大都市”的定位，以发展康养地产和康养旅游为主。据统计，截止2020年12月，南宁在建或规划的康养项目共13个，其中体量最大的是兴宁区筹备兴建的广西南宁市国际康养中心，规划占地面积约42400亩，总投资达950亿元。
（三）提升康养产业的品牌意识，形成竞争优势
基于优质康养产品和服务开发的基础之上，应提升康养产业的品牌意识。康养品牌的塑造与传播，应政府与企业联合发力。从政府层面，应明确区域康养品牌的定位，从整体打造康养育产业形象和传播区域康养特色。
从2020年印发的《广西大健康旅游产业工程实施方案》上可看出，广西已形成文旅产业的“三地两带一中心”大格局，并构建了健康旅游“五大片区（走廊）”产业格局，分别是：西江中医养生健康旅游走廊、桂东北生态山水度假健康旅游片区、北部湾边海休闲度假健康旅游片区、桂西北长寿养生度假健康旅游片区和桂中生态民俗体验健康旅游片区。在区域内已经形成具有“桂”特色的高端健康旅游商品，具备一定的竞争优势。
但由于广西、云南和贵州均属于西部地区，也是少数民族聚居区域，在自然资源、民族文化特色上具有相似性，因此无论整体康养特色还是康养产品的宣传，应形成有别于其他康养区域和康养产品的、独具鲜明特色的康养品牌形象。
除了树立康养品牌意识，广西还需擅于运用数字化手段提升康养产业精准触达消费者群体。通过运用5G技术、大数据和人工智能等技术，吸引新客户以及开展有效的客户管理。
数字营销时代，康养产业经营者可以借助新媒体，加大康养产品的精准传播力度，注重传播的体验性、互动性和创新性，以扩大康养产业的知名度和美誉度；采用事件营销、口碑营销、知识营销、互动营销和情感营销等新媒体营销方式，运用微信、微博、微视频、抖音、小红书、大众点评、马蜂窝等社会化媒体营销渠道，与消费者建立良好的互动沟通；建立广西健康旅游商品购物信息网，开拓多元化、多层次的“线下+线上”销售渠道。
（四）加强康养产业人才专业队伍建设
康养专业人才队伍建设是康养产业高质量、可持续发展的基础。从业人员必须加强服务理念、专业技能和职业素养方面的学习，才能更好地投身到康养产品的生产和服务提供上。在康养人才的培养上，广西拟在2021至2022年间培训各类康养服务人员15万人次以上，其中养老护理员6万人次以上，同时加强康养高技能人才培训基地建设，不断提升康养培训基础能力。
另外，广西自治区政府筹备设立北海康养职业学院，首批设置护理、健康管理、中医康复技术、口腔医学技术、学前教育、会计等6个专业，并计划招生在校生10000人。专业人才的持续供给，为广西康养产业的发展奠定坚实基础。
结语
广西具有独特的自然资源和人文资源，康养产业的全龄化推进，在“十四五”时期，随着广西国际旅游目的地和自贸区建设的稳步推进、自治区政府的大力支持，必将在新的起点上迎来新的发展机遇，使之成为全区战略性支柱产业。
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