公众认知资源的过度开发问题，是中国康养产业健康发展的最大障碍丨康养产业专题②
这是本刊的第1370篇原创文章
“中国发展基金会发布的《中国发展报告2020》中提到，到2022年，中国65岁以上人口将占到总人口的14%，实现向老龄社会的转变，2050年，中国老龄化将达到峰值，中国65岁以上人口将占到总人口的27.9%。
人口构成的急速转变所带来的，一个万亿级的市场正在形成。老年人群体量带来的经济和社会价值，其实并不逊色于“z世代”，但由于社会对“银发市场”的低估，与其相关的市场还未完全开发。通过调查和数据分析，老年人消费趋向更偏向精神层面的发展，旅游、健身等项目已经成为老年群体的主要消费偏向。
随着“健康中国”战略的驱动，健康服务行业逐渐扩大，以激活老年市场为目的的康养产业逐渐兴起，并随着养老支付体系逐渐完善，大健康、基因测序、生命医学、中医养生、养生旅游等众多康养产业相关概念备受市场和资本关注，房企、险企、国企等复合型企业开始挺进养老产业。
多业态撬动亿万蓝海市场，随着消费需求的精细化，除了老年人群，以养生保健为目的的中青年人群、医疗康复为目的的疾病人群、美容美体为目的的健身偏好人群等也成为康养产业新一代的消费群体。
虽然政府、资本和公众一致看好康养产业的发展前景，但是制约康养产业发展的瓶颈性因素依然没有被解决。在所有制约性因素中，用户认知资源的过度开发问题，是中国康养产业健康发展的最大障碍。此问题不解决，将严重拖慢中国康养产业的发展进程。
01
公众认知资源过度开发的表现形式
1.滥用科学资源。部分企业利用公众对科学的信仰，以及公众认知能力有限和科学素养不够的问题，在宣传中经常滥用科学资源，这表现在：第一，夸大效果，把偶然当必然；第二，移花接木，张冠李戴；第三，创造概念，伪装成最新科研成果；第四，恐吓诉求，事事与防癌抗癌挂钩。
2.滥用文化资源。中国传统文化是中国人生活的哲学基础，也是中国康养产业发展的宝藏资源。中国传统文化，目前也存在着科学化程度较低的问题。部分企业也正是利用这个时间差，滥用中医、中药、中式生活等中国传统文化资源，为其产品和服务蒙上一层神秘的面纱。
3.滥用道德资源。中国社会，是一个关系型社会，非常重视各种人际关系的建立和维系，甚至在此基础上产生了“礼文化”。部分企业利用中国社会的这种特点，把“礼文化”简单地物化为“礼品经济”，甚至把各种节日异化成为购物节，从而在道德绑架中实现经济利益最大化，而无视其对社会的负面影响。
4.滥用信任资源。市场经济发展的核心是建立信任，信任资源是一种宝贵的经济资源，信任资源越丰富，市场交易的社会成本越低。部分企业却滥用信任资源，通过过度服务、多层传销、营销裂变等方式透支社会信任资源，这不仅透支了产业的未来，也加剧了社会关系紧张，甚至造成严重的信任危机，撕裂社会。
5.滥用专家资源。专家，因其专业价值，成为社会运行和信息传播的重要枢纽。专家资源，也是一种宝贵的稀缺性社会资源，本应受到合理保护与利用。而部分企业经常滥用专家资源，采用以次充好、制假造假等方式透支公众对专家的信任资源，这不仅损害专家群体的自我认同和影响其科技创新的积极性，而且专家系统的缺失会使得公众遭受更大的损失。
6.滥用国家资源。中国强大的国家认同，是中国传统文化、近代历史选择和当代集体奋斗的共同结果，是实现中华民族伟大复兴的宝贵精神资源。而部分企业滥用国家资源，经常在没有任何授权的情况下，以军队、国家机关、行业协会、国家大学、国家历史、国家标志性文化地标等作为品牌背书，甚至是伪造一些子虚乌有的国家机构作为背书，这严重损害了国家资源和产业形象。
02
公众认知资源的过度开发的主要原因
1.生命领域科学化程度有限，为企业宣传留下较大的想象空间。虽然科学革命已经延续了两百多年的时间，但是各个领域并非齐头并进，尤其是以人为核心的生命科学领域发展非常滞后，科学化程度较低，目前对生命、意识等基础问题尚未形成有说服力的研究成果，这就给企业宣传留下了较大的想象空间和发挥余地。
2.不对等信息传播，专业化的企业对非专业化的公众。康养领域，是一个专业化程度非常高的产业领域，企业与公众之间不仅存在着严重的信息不对称，而且还存在严重的信息不对等，部分企业经常利用这种不对等误导甚至是过度消费公众。
3.康养产业隐蔽营销横行，传统监管方式难以适用。企业在公域流量中的宣传行为，由于监管比较严格，相对规范。但是企业经常利用自媒体、私享会、电话营销、访问营销、微信营销、直播营销等较为隐蔽的私域流量领域进行宣传，这些宣传相对隐蔽，难以被正常监管，各种虚假宣传行为横行。
4.企业宣传比科技研发成本低，企业在经营战略上倾向于营销导向。生命领域的产品开发，多来源于基础科学研究，而基础科学研究具有投入大、周期长、风险高等特点，大部分企业只能做科技转化，没有办法进入科技创新环节。因此，这些企业在经营战略上倾向于营销导向，在企业宣传上高投入，这就抢占了过多的公众认知资源。
5.产业利润高，违法成本低。广告立法和广告监管具有普世性特点，很少针对特殊行业进行专门立法。这种普适性的监管行为，对康养等高利润产业而言，违法惩罚力度太小，违法成本太低，这间接鼓励了违法宣传行为的泛滥。
03
应对公众认知资源过度开发问题的对策建议
1.对康养产业专门立法，加大违法惩罚力度。康养产业，是一个特殊的产业门类，与人民生命安全、生活幸福等密切相关，具有非常强的社会性。而目前适用于康养产业的法律法规弥散在综合性法律之中，缺少针对性，这需要针对康养产业的特殊性进行专门立法，加大违法惩罚力度。
2.建立专门的专家系统，提高康养产业的智力水平。康养产业，具有很高的专业壁垒，政府部门、媒体机构、普通公众等都缺乏相应的专业能力，这需要借助于外部的专家系统来提高整个产业的智力水平，而互联网的普适性为专家系统的建立提供了可能性。
3.健全媒体监督机制，提高康养产业的产业透明度。中国主流媒体目前面临着两个方面的突出问题：一是专家型记者匮乏，二是传播方式落后。这需要在推动媒体改革的基础上，健全康养产业的媒体监督机制，为康养产业健康发展提供健康的舆论环境。
4.建立公共诉讼制度，提升康养产业的法律服务水平。康养产业的消费属于公众的个人消费，而个人消费的分散性、取证难等问题，削弱了公众利用法律保护个人权益的能力。在互联网时代，可以利用互联网的聚合能力，推动建立公共诉讼制度，弥补公众个人不足，从而提升整个行业的法律服务水平。
5.建立网络公共监管平台，激活公众监督力量。康养产业，社会渗透率高，隐蔽营销多，公众便成为最好的监督力量。公众监督，因其专业能力有限，需要以共同监管平台为依托，才能更好地发挥其监督功能，因此，激活公众监督力量，需要与网络公共监管平台建设相结合，协同治理，才能建立康养产业健康发展的社会基础。
结语
公众认知资源，是一种宝贵的国家资源，应该充分重视其价值，对其合理开发、保护与利用。对康养产业而言，过去滥用公众认知资源，已经成为制约其发展的最大障碍；未来应该在协同治理的基础上，善用公众认知资源，为康养产业的可持续发展奠定基础。
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