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颜值即正义，新消费时代下的品牌美学营销丨美学营销专题②
这是本刊的第1420篇原创文章
是的，在这样一个“看脸”的时代，颜值所占据的权重似乎越来越高，不论是人还是物，好像只要外表足够精美就能够赢得人心。但其实，随着消费者意识的觉醒，这些追逐新潮的年轻人们所关注的不仅仅是外表，他们更在意事物的内涵与价值，在意品牌所具有的精神，并且注重这种精神是否与自身的情感、价值观相契合，消费一件能帮助自己表达个性的产品，让他们更加乐意进行拍照分享，用它来承载个人的态度和情感表达。
虽然Z世代人群更加注重颜值，但他们对于产品和服务也有着更加多样化的需求，产品的创新性、多样化、专业性才是后颜值时代消费企业重要的价值化发展增量。那么在这样的后颜值时代，品牌应该如何做好美学营销？又该如何把赋予产品的美学意义更好地传达给消费者？”
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美国著名社会心理学家亚伯拉罕•马斯洛将人的身理发展需求分为5个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求及自我实现需求，而追求“颜值”的感官审美正是消费者对想要获得“尊重需求”及“自我实现需求”的内在冲动。
在我们今天探讨的主题里，我们将颜值经济定义为：年轻人通过追求自己的容颜及自身姿态、外观形象、个体生活品味而逐渐发展起来的一种消费性产业。包含但不限于：化妆品工程行业、医疗保健行业、美容器械工程行业、拍照美化工程行业、服装穿戴、游戏周边视觉所达之处为提升个体形象及品位而生的产业。
2020年新冠病毒疫情的全球爆发，催化了消费者的"宅需求"，进一步推动国内各个产业的数字化转型，数字化营销的概念也被多次提起。网红直播带货、短视频广告植入、小红书KOL达人种草……消费者从原有的线下体验转为线上依据直观的触媒感受直达品牌内部，在释放焦虑的同时，通过“云场景”“强内容”来获得购买决策，花西子、完美日记等系列国货美妆品牌趁势崛起。
在移动互联网大数据新时代，图片、视频等各种数据资料可以以精准的推送传达给目标受众。拍照打卡、转载分享、直播探店、朋友圈扩散，高颜值品牌更容易获得消费者对于社交互动属性的青睐，有大量的年轻人愿意为了获取和体验高颜值的相关内容而付费，自然也会督促品牌不得不为消费者生产和提供这些内容。
如何与新的消费需求、消费习惯结合，塑造品牌差异化形象，在颜值即正义的新消费时代，我们不妨从对消费者自我颜值的探索与包装进程中，映射到品牌对美学营销的研究。
法国著名雕塑艺术家奥古斯特.罗丹（Auguste Rodin）说过，“世界上并不缺少美，而是缺少发现美的眼睛”。每个人对美的直观感受并不一样，在我抽样的消费者问卷调查中显示，有人喜欢苹果系列的工艺美，有人偏爱华为产品“国之颜面”美，有人钟情于格力董小姐的企业家精神美，也有人享受奢侈品的虚荣美。
“天地有大美而不言”，美或许是一种自然直觉，也是一种自然顿悟。
美国市场营销协会将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。奥美创始人大卫.奥格威指出：品牌是个错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形综合，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。
品牌就是产品和消费者的关系，而美学营销正是品牌映入消费者眼帘的首道关卡。
可见，在品牌的基础设计方面，我们需要从多维层面与消费者进行沟通与互动，可以从以下几个方面策划：文字设计（品牌名称、slogan、商标的内容植入）、平面设计（品牌色调的选择、产品包装、官方网站网页形象的统一）、空间体验设计（线下展览展会、实体店铺沉浸式感观）、声量传播设计（品牌的媒体形象的树立、创始人价值观传播）。
什么是美学营销？
同样一杯咖啡的容量（5g），1袋咖啡粉淘宝售价0.5元，办公区自主速冲咖啡售价9.9元，瑞幸咖啡售价19.9元，星巴克体验式入座消费售价34元。一件普通的产品，从成本到包装视觉、体验式场景设计，产生了不同层次的产品溢价。这就是美学营销最形象化的解释。
消费者的消费行为在很多时候是为了满足一种情感诉求，是追求产品与理想自我的吻合。品牌美学营销策略正是为了迎合这种感性消费而产生，这不仅体现了消费者对产品的审美需求，同时也触发了情绪消费的愉悦感。
1.品牌美学之国货门面传播
百雀羚是国内典型的草本护肤品牌，成立于1931年，2008年曾获“中国驰名商标”称号。2013年，中国代表团在访问坦桑尼亚“妇女与发展基金会”期间，将百雀羚、蜀绣等当代国货品牌作为礼品赠予非洲，新闻一出，国内立即掀起一股追捧国货的浪潮。
淘宝相关数据分析显示，"百雀羚"热搜指数在消息扩散后由8078飙升至27078，成交分析指数由161上涨至276。不少淘宝消费者冲着"国礼"礼盒而来，虽然这个礼盒为定制产品，并未公开出售，但是同一系列护肤产品套装，仅一天就已成功卖出210件,是过去3天淘宝营收的总和。百雀羚一时备受关注，品牌顺势推出新系列，将销售渠道定为商超+网络，以民族品牌与时尚的概念合二为一，从此定下“国货门面”的基调。
2.品牌美学之工艺设计
与其说乔布斯是一个企业家，不如说他是一个有审美品位的发明家。为了苹果电脑的工业设计，他找过乔盖托·乔治亚罗、理查德.萨帕这些工业革命之后的时代巨匠。
乔布斯倍加推崇的包豪斯设计学院有个非常重要的观点：对丑的事物深恶痛绝，而对美要有一种“除却巫山不是云”的执着追求，不达目的，誓不罢休。设计师设计的产品不仅要有用，还要有颜：①艺术与技术的新统一：②设计的目的是人而不是产品：③设计必须遵循自然与客观的法则来进行。好的设计应该是简洁易用的——看起来很普通，用起来却很自然。
新奇华丽的设计短时间内是卖得很好，但在包豪斯，基础和平价才是最重要的，长远的眼光和探索未知的渴望同样重要。乔布斯深受启发，谈到苹果的设计，人们立刻会想到乔纳森·伊夫的现代主义、理性的工业设计，比如电脑、周边设备，当然还有iPad和iPhone，虽然这些设备的科技性能不断升级，但设备的外观美学却越来越简洁。不管是 Magic触控板还是 MacBook Air，几乎没有多余的东西，iPhone 4/4S 更是简单至极、设计精良的大师级工业设计产品代表。
3.品牌美学之体验式情感释放
星巴克在几年时间内便迅速发展成人们休闲办公的首选打卡地。全球各地拥有规模超过12,000多家的星巴克，由美国的设计工作室为每家门店量身打造丰富的艺术创意视觉元素和统一的图案风格，营造独特的“星巴克体验”：现场设钢琴演奏、经典音乐背景、当下流行的时尚报刊杂志和精美欧式家具装饰，力求为消费者传递更多舒适、轻松、高雅的感觉。
星巴克的咖啡屋体验使“喝咖啡”成为一种全民休闲的消遣生活方式 ——“如果我不在星巴克，那一定是在去星巴克的路上”。因此，喝咖啡变成了一种时尚、富有文化气息的品质体验。就这样，在各种产品与服务风起云涌的年代，星巴克把世界上最古老的咖啡饮品发展成与众不同的、持久的、高附加值的个性化消费品牌。
4.品牌美学之店铺沉浸式陈列
Armani主管全球媒体事务的执行副总裁罗伯特•特伦弗斯说：“店铺绝对是品牌的脸面。”中国成都无印良品世界旗舰店,将一整棵树搬进了店内,除了充分强调自己的品牌本身对于大自然的理解和推崇之外,更是为了与周围的家具作品做出相应的呼应。围绕着那棵树周围、被人们当作货架的这些装置,事实上都是布满了年代岁月的家具。
据MUJI的介绍,它们其实是通过设计师从各地静心挑选，并且全部为价值不菲的古董等级。在店铺的三层,有一个巨大而又规模庞硕的吊灯,这种吊灯是MUJI专属的设计,由1036个MUJI系列产品共同构成,里面还包含着亚克力搁架等一些小玩意。
把客人留在店里，给他们制造一种家居生活氛围。从某种意义上说，MUJI不仅仅是一家商铺，更是一家生活沉浸馆，随处传递着一种精品生活的美学态度和理念。
5.品牌美学之新品展览
上海中国民生大学现代摄影美术馆于2015年10月17日为大家倾情带来“No longer / Not yet”的当代艺术作品展，译为"已然/未然",此展由亚力山卓•米开理与凯特•格兰德联手策划，以深入探讨“何谓当代”这一艺术主旨方向为题,邀请了不同文化行业和艺术领域的知名当代艺术家，用他们独有的艺术视角与创作风格来阐明介于“已然”与“未然”之间的艺术内涵，借此说明Gucci侧重当代品牌精神的全新战略定位。
摄影师Nigel Shafran在9个月前就为Alessandro Michele的首秀后台捕捉了镜头，作为背景在第一展厅呈现。如图一：
Nigel Shafran 所拍秀场后台照片
第一展厅主要呈现了Gucci 2015年秋冬的秀款、酒神包的制作方法、乔其纱花裙的设计图、重工毛衣的细节以及珠宝配饰。本次设计保持着大诗人心中的伊甸园，同时采用了英国乔治王朝象征爱情的双鸟、蛇和小蜜蜂元素。
Gucci酒神包的分解
第二展厅有插画家Unskilled Worker画的身穿Gucci服装的插画，大大小小的相框布满了整个展厅。
插画家Unskilled Worker所画插画
第三展厅则是摄影师Glen Luchford拍的Gucci 2015秋冬大片，展厅中放着各式椅子，可坐着小小的休憩，欣赏大片，身临其境感受Gucci的都市时尚。
摄影师Glen Luchford所拍的Gucci 2015秋冬大片
第四展厅名为神秘花园，充满着鸟语花香气息的花园是Gucci 2015秋冬系列的主要灵感源，展厅正中间是贴满带有Gucci经典Logo加以粉色鲜花的壁纸，此壁纸也是Gucci 2015秋冬主打包的颜色。
秘密花园概览
随着数字化营销理论的提出，消费者消费行为更加多元、透明化，品牌的美学营销不再只是单一的静态呈现，静态策划将品牌的主题、标语设计出特定的符号、标识、色彩等视觉语言，然后把这个形象贯穿到品牌传播中，起到宣扬品牌风格的作用，对表达品牌推崇的理念起到良好的传播效果。
动态的美学营销要求舞台美术、真人模特展示、灯光等诸多媒介联动，呈现给消费者一个视觉与触觉组合的综合性品牌艺术形式，设计要求充分展示美感、营造场景体验，通过视觉创意，达到与消费者互动的目的，能够表达品牌情绪，引人遐想。
“始于颜值、陷于才华”,当消费者从注重自身颜值提升开始，对美的追求越来越趋向个性化,新颖的产品款式、明快鲜艳的色彩、独特精致的展示方式都有可能吸引消费者驻足。在传统消费追求产品功能、性价比消费的基础上，消费者越来越重视美学选品，美学营销已成为品牌忠诚度及细分市场差异化战略的指标测度之一。
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责任编辑 | 王钰祺
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