国货自强，好品牌不只标榜爱国

这是本刊的第1362篇原创文章

一篇名为《李宁错过了最好的机会》的公众号文章曾引发了业内的一阵讨论，文中的字字句句都表现出作者作为一名公关人，对于李宁没能在新疆棉事件期间把握好消费者情绪，延长这波福利而感到痛心疾首。认为李宁明明可以借势打响自己的国产好货招牌，却要在消费者支持国货的情绪空前高涨的时候官宣新的代言人，反而引发了部分争议。

李宁的这种动作是否正确？是既定的计划还是“趁热打铁”？对此，本刊邀请了上海师范大学影视传媒学院教授李名亮、易合博略品牌咨询机构创始人&CEO赵一鹤、通明传媒创始人&CEO徐位东，以品牌李宁为切入点，从不同角度来一起探讨国货品牌还有哪些现存问题与成长空间。

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跨国品牌的经营直面
跨国家、种族和文化的难题

上海师范大学

影视传媒学院教授 李名亮

成功的历史、大量的品牌传播和公关案例都在表明，成熟的国际品牌都有着一套品牌运营的全球化、本土化的有效策略。这些策略帮助品牌把控消费者的品牌认知，并动态调整，以建立稳定、厚实的品牌形象、个性和认同；同时，经常性的解决全球化经营不可避免出现的各类冲突。而在当下国际政治冲突剧烈的环境里，这些品牌被更深地裹胁进“政治正确”的旋涡中，是他们摆脱不了的宿命。

这是因为，国际品牌的根基在自己的“母国母文化”，资本来源、品牌理念、文化认同、经营者、市场基本盘等，都在自己的母国。这些如同人体基因的要素，是国际品牌全球扩张的根基，也是品牌形象建构和认同建构的根基；他们无法抛弃基因，也只能承受由其带来的压力。

当政治因素更多地渗入时，品牌经营环境恶化，这种环境的恶化，直接地表明这些品牌母国当下的衰退趋势。传统的经济文化、军事实力在走下坡路，社会和公众的优越感在逐渐丧失；面对大国竞争压力下心态失衡，不断把压力施加在自己已走向国外的“子女”品牌身上。

当我们从国际品牌面对大的政治环境角度来分析时，我们就可以意识到，建议李宁“稳坐钓鱼台，只要在此背景下，将品牌本身与新疆棉、国潮国货等深度绑定，尽可能地延长这波福利”，可能不是个好的建议，只能是一时之势。

爱国是一种最深的激情，内隐在消费者心底。但品牌将爱国与品牌认同深度绑定，是不是个可行的长期的品牌战略？国货当自强，是指国货当自强自身品质，提升对消费文化和心理的强大把控能力，不能以为消费国货即是爱国，就可以标榜爱国心。

最近，李宁等国货品牌出现了国潮品牌限量版哄抬价格事件，这个事件是在抵制某些涉及新疆棉的国际品牌的态势下发生。有没有品牌有意无意地借题发挥，希望放大品牌影响和知名度，放纵一些经销商的不当行为？或者对消费者没有加以理性引导？无论如何，这个事件所带来的恶劣影响，说明国产品牌的品牌管理能力仍有待提高。

经济实力是推动品牌强势的重要因素，但文化实力才是品牌能够取得跨国优势的基础。随着我们国家经济实力的进一步提升，我们的自信会真正落实在国民文化心理层面，也必然会落实于消费心理；国民尤其是年轻人平视西方、平视西方品牌成为常态，那时，国货品牌成为真正的潮牌，成为国民消费的第一选择也是必然的。

文化心理的转变步伐一定是落后于经济实力的提升的。因此，对我们的国货品牌而言，急不得也急不来。抛弃不切实际，急功近利的想法；扎实做好品牌管理工作，伴随国家、伴随消费者一起成长，才是正途。

国货要追求
产品多样化、品牌价值化、传播互动化

易合博略品牌咨询机构

创始人&CEO 赵一鹤

从我们帮客户选择代言人的实践经验来看，遴选品牌代言人是一个科学论证的过程，也是一个具有一定时间周期谈判和决策的阶段，宣布新的代言人，应该是企业深思熟虑后的结果，不应该是一时起意，应该是既定计划，恰巧赶上了这个时候，使得其效果更好。

抓住单一热点是智慧，代表企业的快速反应能力，但能在热点之后让消费者持续关注同样也是大战路，在市场不断发展的时代，我们需要看企业的持续管理品牌传播的能力，在现在这个热点频出，同时消费者信息遗忘快速的时代，追热点固然能获得关注，但适应企业战略需求，推出新的代言人策略，也是企业正确的决策。

在消费者钟情于国货的大背景下，不是品牌宣扬自己是国货，消费者就会青睐，要想获得消费者青睐，更重要的是要坚持长期主义策略，需要将产品多样化、品牌价值化、传播互动化立体性融合。

产品更加高品质，功能符合现代健康潮流和时尚审美，最为核心的是如何建立起独特的价值，将中国的传统文化和现代的潮流结合，塑造个性的品牌价值，引导出新的时代精神和价值观。

国货品牌崛起的背后是经济发展、文化自信、消费升级以及人群细分所驱动的结果，这是时代发展的必然，由于国际品牌更早经历了市场经济的洗礼，且市场全球化程度比较高，所以他们对于市场需求的研究更深入，对消费群的品牌体验管理的更细致，在产品、渠道、传播层面的整合能力较强，要说国货品牌与国际品牌的差距，核心在于几个层面：

1、产品多样性与研发能力的差距：是否能满足消费者的多样需求其本质在于能否提供更多符合时代特征，具备科技和高品质能力的产品，国货品牌在科技和设计投入层面跟国际品牌相比，还有很大的差距，只有投入更多的资金立足前沿和未来趋势，才能走的更远。

2、品牌价值塑造和管理的差距：消费升级、需求多元化、需求个性化的大背景下，未来品牌要想长足发展，获得消费者认可，并能够维持品牌的忠诚度，除了在产品功能性上满足需求，更重要的是如何在情感上与消费者形成共鸣，国货品牌普遍在品牌情感价值上缺乏，而国际品牌经过诸多年的发展，基本已经建立起了全面的价值体系。

3、品牌互动和体验上的差距：未来的品牌塑造一定不是单向的信息灌输，而是让消费者参与品牌的创建，从而引发消费者共鸣，与消费者进行品牌互动成为关键动作，而国货品牌在品牌互动和体验上还缺乏更加生动的手段和方法，要进一步追求真正把消费者当作不同的个体，采用更加有趣、生动、有效的手段，增加消费者参与品牌创建的过程里。

旗帜鲜明的国货营销
更需要谨慎和多维度的考虑

通明传媒创始人&CEO

徐位东

国家崛起的背书是众多品牌的红利，但红利不能滥用，过渡消费会引起部分消费者的反感，产生道德绑架感。国家背书营销更是一个高技术含量的操作，到底是作为营销CASE战术层面，还是作为品牌战略层面，都需要品牌方根据自身特点量身打造。

第一，对于一个资深营销者和资深消费者本身来说，中国经济的迅速发展直到近几年经历了量变到质变的一个阶段后，越发显出强大的能量；在国外，每每谈到国家背书，大多数人可能会想到代表日本，美国，法国，意大利的众多品牌，但代表中国的品牌是什么？基本无人说到。所以说，国家经济强有力的发展为国货的品牌背书起到了非常重要的基础作用。

第二，中国的互联网、社交媒体非常发达。碎片化、粉尘化，消费者的注意力和对某件事的关注度很快就会被新的信息、新闻、爆点所吸引，覆盖。哪怕一些敏感的事件，起爆点到回落也就几天时间，大家又会回到之前的轨迹。

所以是否要把国产以及国民性作为一个品牌的主打策略是值得商榷的，这种策略也不具备差异性，越来越多的国货品牌都在尝试进入这个宣传维度。好比所有品牌谈自己是匠心，所有品牌又谈自己的国民性和名族性，华为和小米就是典型，华为一直谈民族性，而小米一直回避鲜明地谈国民性。

相对而言，小米的选购倾向和网络友好度更纯粹一些，确实存在大量的消费者反感通过名族角度去进行捆绑营销。所以，旗帜鲜明的国货营销，更需要谨慎和多维度的考虑。

第三，国产品牌和国际品牌的差距来说，如果从普通消费者来看差距并不大，但品牌多个维度，产品本身、服务、生命力、口碑，国产品牌和国际知名品牌的差距还是比较明显的。我们发现这几年通明传媒在合作的国货一线品牌客户对品牌多维度的提升需求也愈加重视。

结语

从以上几位专家老师的观点和看法当中我们也能够发现，过度的“爱国营销”不可取，国产品牌的高质量发展还需要长久的坚持。

可能现在国产品牌中走向国际市场的还属于少数，但相信随着国家发展与国民的民族自信、文化自信的提升，我们终将会形成对国产品牌的自信，中国的产品受到好评，中国的品牌更能受到世界人民的喜爱，成为国人的骄傲，当然，这需要品牌与消费者来合力共同促成，缺一不可。

从当下来看，消费者们支持国货的态度并不代表他们可以容忍商品的劣质和被品牌以任何形式怠慢。国货品牌要看清，不论是在品牌价值还是在产品本身上，消费者的爱国情绪高涨并不代表有了一个故意犯错还会更容易被消费者原谅的幸运时刻，这应该是建立品牌与消费者关系的巨大机遇，是催促国货品牌跟上经济、文化和意识发展的一种挑战和任务。

国货自强，要和消费者做同路人，才能互相成就。

【2021专题策划】
生态闭环专题：
挥刀斩断外链的社交平台，终会变成困住自己的“生态围墙”丨①
平台生态闭环化进行时，品牌厉兵秣马丨②
生态建设与平台可持续发展丨③

新消费品牌专题：
新消费品牌，迎来当打之年丨①
新消费品牌，新形象设计丨②
新消费品牌如何赢得市场，品牌常新丨③

数据围墙专题：
品效协同的困境仅仅是数据“围墙花园”吗？丨①
数据隐私保护时代下的营销新前沿丨②
数据“围墙花园”：不怕墙内锁春色，墙外亦能传芬芳丨③

女性力量专题：
“她力量”崛起，品牌如何打好“女性营销”这张牌？丨①
一种正在重塑品牌和营销的力量丨②
做好自己的定位和品牌表达，比一味取悦女性更重要丨③

母婴专题：
母婴市场如火如荼，蓝海之路有多远丨①
丁香妈妈：助力科学育儿，做母婴赛道的刚需平台丨②
完达山王利：坚守初心，让母婴市场更纯粹丨③
妈妈网宋喵：母婴早阶人群的独特商业价值和消费通路设计丨④

品牌忠诚度专题：
专访谭北平：重新思考品牌忠诚，让品牌建设更简单丨①
品牌忠诚的消解和品牌关系的重塑丨②
在共情与共建中塑造品牌忠诚丨③
品牌话语再造：挽救大江东去的品牌忠诚丨④
END

撰稿丨王钰祺

 责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜

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