李宁错过了最好的时机？其实还有更深层次的问题
这是本刊的第1360篇原创文章
不久之前，一篇《李宁错过了最好的机会》的文章引起行业内广泛热议与讨论，缘由在于在“新疆棉”事件愈演愈烈之时，李宁宣布新的代言人，本文的观点认为此时李宁官宣代言人的时机并不恰当，是一种决策性的错误。
文章当中还指出，李宁其实能够稳坐钓鱼台，只要在此背景下，将品牌本身与新疆棉、国潮国货等深度绑定，尽可能地延长这波福利。但恰恰因为急于成势，此刻官宣代言人，反而对延续原来的节奏产生了干扰，结果造成“分流”，耽误了品牌与核心价值观的绑定，最终的结果就是“因小失大”，也最终错失了这一最好的时机。
当然，我们并不清楚李宁彼时的具体想法，但对于一个成熟的品牌而言，显然每一个品牌动作都不可能是一时之快，而是经过了严格的市场调研与决策之后的结果。而对于此次新疆棉事件及李宁是否错过了一次最好的机会等问题，我们也采访了一些品牌、营销等层面的专业人士，透过他们的看法，可能也会让我们得到更多的启示，看到更多深层次方面的问题。
是中国品牌在品牌建设中的最大问题
前知名品牌公关负责人
薛丁
在国际认知中，对于“中国制造”的东西显然是持怀疑态度的，因此，这些欧美的国际品牌抵制新疆棉实际上是中外认知上的差异，这个是历史发展规律决定的；再者，相比于中国消费者，他们更重视中国市场，但仅仅是消费份额的尊重，而不是真正从思维上的尊重。
一些外资品牌在国内的公共关系维护上更舍得投资和花钱，每年有一些指标就是：中国市场消费者品牌美誉度，而这个往往是国内品牌不太关注的。
最近几年，国货品牌崛起，也受到越来越多的认可与欢迎。但相比于国外一些品牌，目前国内品牌仍存在两个方面的不足。
第一，对市场真正重视的程度。国外品牌更注重公共关系，而这里面则囊括了方方面面的维度考量。但实际据我所知国内品牌在这方面做的相对较弱。
第二，对于产品研发的投入力度。耐克、阿迪达斯除了对于营销的精准外，在研发和材料使用上非常舍得投入。说到底消费者还是消费产品，而非品牌或者说某个情怀，最终还是产品说话，产品落实到最后是科研实力的投入。风靡全球的优衣库实际上最具特色的是面料设计，比如自发热面料和超轻薄羽绒服等都是优衣库的制胜法宝。
回到此次事件，我认为李宁宣布代言人，既是既定计划也是趁热打铁，在舆论推向最高峰宣布代言人策略，流量和销量双收。但品牌的建设是长期之路，不能短视，更不能依靠某个人或者某件事作为吸金目标。李宁之前靠李宁，之后靠国潮风，现在靠肖战。
但是综上，消费者依然很难对李宁有一个清晰的品牌画像，李宁代表怎样的运动精神？国潮如何定义？是一个明星吗？是一次事件吗？显然都不是，长期主义，是中国品牌在建设的最大问题，急功近利是普遍短视的状态。
赶超国际品牌只是时间问题
齐家网公关总监
张晓枫
不管“逆全球化”风潮是不是已经客观存在，经济全球化都是一个无法逆转的现实，技术、资金、资源、人才等要素的全球流动是无法也不能阻挡的，从目前来看，我国越来越成为吸附全球资源流动的漏斗，在很多产业领域上逐渐摆脱了过去低端制造工厂的尴尬境地，越往上游走，利益切割就会越激烈，冲突是早晚的事情，棉纺、服装就是这样一个典型的领域，只是在当下被集中引爆了。
也因此，我觉得如“新疆棉”这样类似的冲突，以后只会更多不会更少，这也是大国崛起必然要经历的阵痛，国内品牌们肯定要做好充足的心理准备。不管国内品牌出海不出海，都回避不了冲突，至少在未来比较长的一段时间内，交锋的主战场事实上已经转移到了国内。
目前，在定价权、品牌力甚至在产品力和渠道供应链层面，国货品牌与国际品牌相比肯定还有差距。这些差距背后，既有过去技术、资金、人才等历史因素的影响，也有消费市场形态落后的原因，以及一些所谓的文化自信心等理念层面的问题。不过，本质上都还是发展中的问题，要用发展的眼光来看待，以上这些因素在当下几乎都已经不构成短板，国货崛起、赶超国际品牌业只是时间问题。
对于国货品牌而言，构建稳固的消费者信任关系，几乎是永恒不变的大话题，我觉得还是要回归初心，做好产品与服务，首先围绕如何解决消费者痛点、如何为消费者创造价值来进行，把价值主张夯实，其次才是建立有效沟通的问题。当然，建立有效沟通的方式有很多，除了像舆论提到的与新国货标签强绑定之外，更多还是要向消费者传达国货品牌的核心优势，而不要仅仅停留在被爱国热情捆绑上。
而此次李宁的做法，我认为这应该是既定的计划，这么大的上市公司，决策流程肯定是比较长且相对固化的。至于绑定新国货标签这样所谓的“最好的时机”，不止对于李宁，对于其他品牌而言也是一样，这并不是一件一劳永逸的事情，成功的品牌塑造与建设非一日之功。
且需不断耕耘
致幸咨询创始人
朱珠
新疆棉事件的发生，其根源是当下世界格局的复杂性，是时政在商业世界中的体现。每一个品牌的发声均是从自身利益最大化的角度来看待问题。事件启迪我们，品牌的构建不仅局限于商业范畴，还需要考量文化、地域、利益共同体等多种因素，这也将有助于我们更全面地理解世界，理解品牌该回应的社会大话题。
再者，相比于国货品牌而言，许多国际品牌的管理水平成熟度更高，特别在公关应对上更及时。品牌管理的水平不是单纯的“蹭热点”“追大流量”，这也不等同于品牌力强，还是要看其品牌战略与应对问题的响应速度。
而对于李宁此次官宣代言人，我认为其选择新任代言人肯定是基于自身策略和部署，非鲁莽行为。李宁应该是根据目标受众的偏好选取了代言人，官宣代言人与热点事件的“偶遇”效果如何，有待商议，这样的“官宣”操作有让消费者更多地了解李宁品牌吗？有建立起怎样的品牌联想吗？我觉得还可以再看看。
这件事情，让我思考两个问题，第一，什么是国货品牌？成为国货品牌该如何进行品牌建设？第二，在多变及冲突常发的当下，品牌的构建与传播需要系统化的思考及考虑更深层次的文化、时政问题。因此，品牌的建设与发展，首先是建立在品牌根上的特质和能力，对自己要有深透的认识。这样在每一次品牌传播，均是基于自身策略才能聚焦，掷地有声。然后，在品牌的管理上需要不断关注舆情和提升公关能力。
“群起拥护”的浪潮来临之时，品牌可以借此机会将信任关系构建更稳固，但是稍有不慎也有可能会人仰马翻。消费者拥护国货品牌的背后，更显现出民族自信的崛起。因此，国货品牌与消费者建立信任关系，可从更深层次的认知寻找共鸣，并且在每一个品牌接触点上进行传达。
在不断优化产品的同时，品牌基于自己所属的品类属性，还需要把握特定的大事件，“国货品牌”可以更多地结合国家品牌进行营销传播。只有这样，品牌才能够在消费者心目中产生丰富、立体的认知和扩大影响力。
因此，我并不认为错过一次时事热点的捕捉，就等同于错过品牌构建最好的时机。因为构建品牌不仅需要拥有市场趋势的敏感度，更重要的是基于品牌独特内涵的市场战略并为此不断耕耘。
打铁还需自身硬
国货品牌需全面迎接挑战
行业资深媒体人
张闯
新疆棉事件归根总结是两个方面的问题。其一，从西方国家而言，当今世界的媒体话语权相当程度上仍掌握在西方国家手中，中国的快速崛起让西方国家已经看到了对他们的影响，只能够寄希望于通过多维度的方式持续引发西方反华人员的抵制情绪，寄此希望能赢得在国际市场上的更多认可；其二，从品牌角度而言。中国是世界棉花第一生产国，并形成了完善的供应链体系，这也对西方国家在全球棉花产业市场中话语权、定价权优势形成“威胁”，所以即使冒着失去中国市场的风险也要用散播谣言的手段来获得竞争优势。利益和站队仍然是永恒的话题。
对于国货品牌来说，与国外一些品牌的差距主要体现在四个层面：
第一，产品壁垒。国际品牌会从材质、品类到包装等领域下足功夫，拥有着绝对的核心技术和自主产权，形成强大的壁垒保护，并开发形成系列产品，逐渐占领细分领域高地；
第二，发展壁垒。国货品牌还处于快速发展的阶段，而国际品牌已经进入精益求精的阶段，“好”比“快”更重要；
第三，理念壁垒。国外品牌追求精细化管理，但国产品牌之前一直是处于学习的粗犷管理阶段，缺少长线运营思维；
第四，渠道壁垒。针对于品牌的营销方向不同，国际品牌更注重品质化，对于高端渠道和高端客户的搭建，而国货品牌更多的渠道搭建是针对国内二、三线甚至四线城市。虽然现阶段国货品牌与国际品牌在影响力等方面仍存在一定的差距，但随着国人的理念转变、技术的发展及市场资本的介入，赶超国际品牌只是时间的问题。
对于李宁在此刻宣布新任代言人，站在市场角度我个人表示认可。其一，国际品牌合作的均是各领域的实力明星，随着众多实力明星解约，对于国内品牌来说寻找更适合产品的代言人有了更多可选择空间，选择适合的代言人对于提升品牌知名度和影响力及未来市场推广有着极其重要作用。其二，借助设立新代言人一事，也可通过此次事件结合一定的正向营销策划，更好地树立品牌在大众心中的企业责任感，同时收获广大民众的好感。
对国货品牌而言，本次事件是一次公关的契机，在民众情绪激奋的时候，作为国货品牌我们需要去建立自身的品牌形象，对产品进行不断研发和创新，让消费者对“中国质量”树立起信心，在众明星解约后，品牌选择接收新的代言人做法我觉得是可取的，但是在明星的选择上还是需要慎重，选择好的代言人会起到四两拨千斤的作用，同时结合民众的情绪及事态发展，制定一系列的后续推动计划从而在外围声量上将品牌外延不断放大，只有这样，国货品牌才能够更进一步。
结语
显然，新疆棉事件不是一起单纯的棉花事件，而是大国博弈的局部影射。在全球化发展的今天，在规则之下，仍然暗潮涌动，大国掌握着某些方面的游戏规则。但是，随着中国综合国力的不断提升，在未来的发展过程当中，势必也会掌握更多的主动权及发言权。
而对于国货品牌而言，近年来国潮风气，不仅说明了国货品牌正越来越受到消费者的认可与欢迎，而且也让我们看到了更多的文化自信，中国软实力的逐步提升，及品牌影响力也得到了更多维度的升华。
从以上几位行业人士的观察及观点当中，我们也能够发现，最近几年，国货品牌发展迅速，但对于一个品牌而言，必须始终坚持长期主义的发展理念，夯实硬实力，围绕自身品牌价值建立影响力及品牌护城河，同时，在公关及营销层面有更多的作为，只有如此，国货品牌未来才更让人期待！
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