品牌二次元的营销三问丨二次元营销专题②
这是本刊的第1378篇原创文章
“Z世代崛起，已经不是新鲜话题。据QuestMobile数据显示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%。有机构预测，近两年Z世代将占据整体消费力的40%，成为消费的主流。不过，与互联网共同成长的这一代网络原住民们，无论是生活方式还是消费习惯，都与过去有很大的不同。要想抓住Z世代，品牌必须用他们熟悉的方式与之沟通。
“二次元”可能是这个问题最好的答案。
秒针发布的《2020二次元营销洞察白皮书》显示，2019年，我国泛二次元用户规模达到了近4亿，持续保持两位数的增长，具有更大的影响力和号召力。而二次元用户与Z世代人群，有很大一部分是重叠的。随着Z世代话语权的扩大，二次元文化也从小众变成了主流，从“二次元”切入，既能有效撬动年轻消费者圈层，还能在一定程度上提升品牌的知名度，促进品牌定位的“年轻化”转型。
于是，拥抱二次元，成为了许多品牌的营销传播首选。一方面，许多品牌与现有强势二次元IP合作，以IP原有粉丝为基础，辐射更广的二次元爱好人群；另一方面，品牌原创二次元IP，量身打造自有二次元形象和内容，作为沟通年轻消费者的新方式。
同时，各大头部平台纷纷布局二次元赛道，从淘宝与B站的深度合作，到近期快手“发电计划”对于二次元内容的重点扶持，无不说明，二次元市场的前景一片大好，也为品牌的二次元营销提供了广阔的空间。从三次元到二次元，从核心爱好者到泛二次元人群，二次元已然成为品牌的“破壁”利器。
然而，虽然二次元用户群体情感链接强、忠诚度高等特点十分契合品牌需求，但是这也意味着，这些用户群体对于相关内容的审视更加严格。品牌对二次元IP的借势是否契合品牌及IP本身的调性？品牌原创二次元IP是否符合爱好者们的审美趋势？这些仍然需要品牌的谨慎看待。”
品牌年轻化是近年来企业面临的市场命题，而在这波竞争中二次元文化成为争夺Z世代消费力量的不二选择。秒针《2020二次元营销洞察白皮书》显示，社交平台中泛二次元的讨论规模2020年同比2019年增长了76%；二次元用户的“氪金力”同样不容小觑，核心二次元爱好者平均年花费达到9200元。
毫无疑问，以95后、00后为代表的Z世代正在成为市场消费的主力军团，也已经成为品牌攻占的目标客群，而品牌二次元打法便成为打破圈层壁垒的利器。
当下的市场争夺中，无论是本土品牌还是跨国品牌，无论是百年老字号还是新晋网红产品，都在不断尝试与二次元合作的各种可能性。但在品牌二次元化的征途中，真正能成功把握与二次元文化要领和精髓深度贴合的品牌传播案例并不多见，更多的是在破壁尝试的过程中遭遇滑铁卢。面对品牌二次元营销热的兴起，我们有必要对此作一番冷静思考。
借二次元虚拟形象为品牌代言，以IP的社会声量提升品牌知名度是最常见的二次元营销方式，但借二次元形象热度能否真正达到爱屋及乌的传播效果？
“初音未来”是来自日本的二次元虚拟歌姬，可谓是二次元界一时风靡的流量明星。小米曾签约“初音未来”为代言人进击Z时代市场，将产品包装的设计中嵌入“初音未来”形象，并且拍摄了视频广告。视频广告以“初音未来”与刘诗诗、刘昊然等当红明星打电话为主要故事情节，但是广告中的“初音未来”并未与消费者情感以及产品本身建立关联，广告效果可谓差强人意。
2017年10月19日零时，中国版的虚拟歌姬“洛天依”的新曲《漂亮面对》在网易云音乐深夜上线，当晚跟帖迅速突破999+。这是国产护肤产品百雀羚一次品牌二次元的营销尝试，同期推出的“洛天依”款手霜、香水、面膜等成为爆款产品，而作为福利发放的面膜更被“洛天依”的粉丝“锦依卫”们当作收藏品珍藏。“洛天依”在形象上具有中国的古典美，与百雀羚品牌宣传的东方美学调性不谋而合，因此秉性契合的两者联动达到了市场预期。
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以上两个案例都选择了与有较高知名度的虚拟偶像合作，但获得的市场反馈却差之千里。问题恰恰在于一个是对人物形象知名度简单的借用，而另一个是深刻把握虚拟偶像和产品特质的契合度，将营销语境和文化语境完美融合，建构出能与消费者共情的符号意义。
这种意义的生成是将品牌定位、产品卖点、营销主题及代言人物属性等多方面因素进行综合考量和深度糅合的过程，反映了品牌特性，同时关照到了Z世代的情感与态度。这种综合考量和深度糅合关键不在于虚拟偶像的知名度，而在于对二次元形象意义阐释和使用是否匹配品牌调性，是否匹配消费者的惯习，进而建立两者情感上密切关联和共鸣。
当前的二次元文化形式不仅包括常规的小说、漫画、游戏，还产生出古风、Lo、JK等多种分支，不同的网络媒体平台也竞相输出各种类型的二次元内容。
有些品牌面对如此丰富的资源库，频繁更换二次元营销的合作对象，与品牌关联的二次元形象不断更新。但也有些品牌，始终采用一种二次元形象，形成较稳定的品牌印象。频繁更新与始终如一，哪种方式更好呢？
麦当劳可谓是二次元营销的老手，在上个世纪60年代，麦当劳就推出了虚拟人物形象——麦当劳叔叔。因当时设定麦当劳叔叔是孩童最好的朋友，麦当劳还推出了汉堡神偷、大鸟姐姐、奶昔大叔等各具特色的麦当劳乐园中的卡通成员。
随着Z世代的兴起，麦当劳调整品牌定位，不断将自身形象植入到《海城之子》、《打工吧！魔王大人》等各种热门二次元动漫IP中，而其与超人气IP《全职高手》的跨界品牌联合营销更是成为业界经典案例，从剧情的深度定制到打造线下主题店，实现了娱乐与商业行为的深度适配。
2021年1月，麦当劳官宣了新的品牌二次元形象——开心姐姐。这位全新的二次元形象，身穿粉色T恤黑色短裙、头戴粉色蝴蝶结，会教小朋友跳舞，还会给小朋友讲故事。虽然开心姐姐二次元形象受到不少网友吐槽，被批评类似“洛天依”、缺乏创新、期待麦当劳叔叔等等，但网友们对麦当劳新的二次元形象的蛮期是毫无疑问的，只是这个形象需要与麦当劳品牌和产品的再次深度关联。
麦当劳二次元人物形象的三次变化背后是麦当劳市场策略的变化。品牌的二次元营销说到底是借二次元文化之势，行品牌塑造之功。品牌二次元形象既不能频繁更换，走马灯式的日日新，也大可不必固守唯一性，始终如一。
在世代文化的变迁中，品牌营销既要进行战略性思考，也要在诸如二次元之类的消费文化浪潮中及时调整品牌的时代定位和个性。
“二次元”本义为二维，早期的动画、游戏作品也是基于二维图像、诉诸视觉的平面表现，因此品牌的二次元营销常将某一具体的二次元形象展示于产品包装、宣传海报、周边礼品上，直接且单向地传递着品牌信息和品牌情感。
2017年，大宝曾推出葫芦娃款SOD蜜礼盒，与国民动画形象的结合，满满地“回忆杀”引发消费者的怀旧感。有着400年历史的中华老字号品牌“张小泉”也有自己的品牌IP形象“泉叔”，在张小泉推出的手机壳、文创袋、冰箱贴、红包袋、门神画等衍生产品上，都有这位可爱的泉叔形象，推动了品牌的年轻化进程。
这些成功的形象吸引了消费者的目标，实现了短期的吸睛效应。但这只是品牌二次元营销的初级阶段。
随着数字媒体技术的发展，用户与二次元文化的勾连不能仅仅停留在视觉表达上，而是要注重线上线下的多元互动沟通。二次元偶像不断打破用户边界，以“跨次元”方式为品效合一全方位发力。它们不仅能代言，还能带货。老资格的虚拟偶像洛天依、初音未来和新晋网红虚拟IP形象“我是不白吃”、一禅小和尚等都已经入局直播间，采用“真人+虚拟IP”的方式投身直播带货。
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鸿星尔克携手日本神级动漫《银魂》，推出的奇弹pro x 银魂联名系列，在第十八届 China Joy上，鸿星尔克又联合了天猫青年实验室，将存在于二次元的万事屋还原到了现场。精准利用了展会期间巨大的流量，用尔克奇弹万事屋与二次元粉丝打成一片，借助万事屋在许多银魂粉心中的地位，建立了产品与用户互动沟通的桥梁。
数字技术赋予二次元营销更加多元多维的发展动能，品牌需打破单一形象展示的运作方式，突破传统思维模式，做好与二次元深耕细作的合作准备，不断生产各种优质内容与消费者保持高频互动。
正如日本文化研究者东浩纪在《动物化的后现代》中提到：“御宅族的欲望和生存状况与曾经的现代人相距很远，他们在虚构中能感受到比现实更加真实的东西。”可以想见，若在现实中能触摸和感受到虚拟世界，互动式二次元文化将会建立消费者与品牌更加紧密的关系。
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