专访孙银：细分市场创新，是品牌积累创新力和造血力的最好场所丨小中心化专题①
这是本刊的第1377篇原创文章
“互联网传播天然携带的碎片化特征，如今慢慢显露它的弊端。在社交种草的时代，品牌顺应“去中心化”号召，传播越来越注重互动性社交平台渠道，原来以品牌为中心的角色权力逐渐分散，用户成为内容传播的制造者和传播者。
然而当社交种草成为品牌传播的标配时，品牌主发现打造爆品的难度越来越大，如同在广袤草原上种一棵草。与此同时，喜好、年龄、性别、城市等背景各不相同的消费者已经被划分为不同的小圈层，注重自我个性表达的消费者已经不适应高度“中心化”品牌传播手段。
显然在当下的传播环境下，大刀阔斧的宣扬去“中心化”或回归纯粹“中心化”都是不现实的，品牌传播需要从更多元的角度思考，在品牌和消费者中间寻找一个更平衡的关系。在如此进退两难的情形下，品牌逐渐呈现一种“小中心化”态势，即：在传播过程中，品牌以某个圈层为传播中心，在特定的消费者人群中寻求品牌影响力，既保持了以消费者为中心的品牌态度，同时通过内容传播突破小圈层之间的壁垒，聚合调性相符的圈层，甚至打通不同圈层，最终形成一个集中向消费者展现自我的大平台。
在“小中心化”趋势中，任何圈层都可能成为中心，像是二次元圈层、国风圈层、潮玩圈层等，近几年正通过自身独特的文化魅力和庞大的消费者基数逐步扩大影响力，成为品牌传播的中心角色；同时，特定消费群体也能成为中心，例如以女性、宠物为主体的消费市场正逐渐兴起，蕴藏着无限潜力。与通过内容吸引消费者打造“绝对私域”的社群营销不同，“小中心化”更像是行业内自发形成的一种态势，品牌以更多元的形态吸引不同圈层的消费者，消费者圈层以强大的包容力和文化魅力吸引不同调性品牌入圈，最终达到品牌、圈层的聚合。”
天下大势，分久必合，合久必分。
当下我们谈到的中心化与去中心化，正遵循这“分合”的规律。而对于大多数品牌来说，绝对的中心化或者去中心化都不是最好的选择。从现实出发，很多品牌都在试验“去中心化”的过程里发现，去中心化必然会让传播内容与传播对象形成新的中心。
因此，为了寻求一个更加平衡的关系，现在的品牌更加倾向于玩好“跨界”和“破圈”，吸引不同圈层的消费者入圈互动，多点击破品牌传播面临的一系列难题，最终形成了一种“小中心化”态势。这种小中心化代表着不同调性的圈层聚合，这种聚合不仅体现在消费者群体上，更在不同品牌所聚合形成的生态格局中显现。
如何理解这种小中心化的新态势？消费者的变化如何影响当下的品牌动向？企业在细分市场的投入是否必要？有怎样的意义？为此，我们特邀专访了曾历任云米、TCL、酷派、华为终端英国市场负责人的市场营销专家孙银， 通过对品牌、消费者与营销的解读，以真实的案例为我们进行了一场生动的“品牌诊断”。
市场营销专家 孙银
01
品牌与消费者强连接的时代
今天一切问题的核心所在，是探讨品牌与消费者的关系。孙银认为，如果我们把品牌比作一个人，试图去引导，形成一个健康的品牌，那么首先就要判断它的身体是不是健康。而这里有四个重要的维度：
第二、品牌是否具有美誉度。和知名度有所不同，美誉度代表着一个品牌能不能被大家传播和称赞；
第三，品牌是否具有参与度，能让消费者感到亲近；
第四，是品牌是否具有渗透度，指销售的渗透比例大小。
除了身体的健康，我们还需要判断一个品牌是否有美丽的心灵。在孙银看来，现在的品牌可以做不到伟大，但一定要有美丽的心灵，这个“美丽心灵”就是品牌价值观，而品牌的价值观最好能够给消费者一个宏大的品牌印象，带给消费者积极的影响，为消费者带领某种微观的生活方式，这样才能充分地融入消费者。
80，90年代，品牌在为自己打造人格的时候，通常会追求完美。而现在，品牌可以高大上，但未必要高冷，除了智商和情商，今天它们在消费者面前更加需要“玩商”， 就像孙银说的那样，我们对品牌的这些评判标准与要求，其实都是从消费者的视角出发的。
那么当下的消费者群体又有哪些新的变化？首先，在社会经济发展的大背景下，人们的生活成本日渐增加，特别是年轻人们，在城市化、高物价的环境中，正面临着思想上的巨变和情感上的焦虑，而为了表达、排解这种情绪，她们迫切地需要与其他人进行互动和交流。
孙银告诉我们，在这种趋势下，消费者对产品的要求已经从单纯具有功能性之外，进一步需要好看、好玩、好用、有趣，还要能够帮助自己进行自我表达。消费者对产品的单一的诉求，过渡到更加多元化。
互联网与新媒体的发展，让品牌与消费者的沟通从单向的信息发布，到了人与人、人与物、物与物都能互相联系，达到共鸣。现在，比起像以往那样360度全媒体投放进行宣传，品牌更想追求单点突破，一夜引爆平台声量，探索营销的更多组合与可能性。以上种种，都在促使品牌去涉猎更多样的圈层文化，让小众细分市场和场景营销成为营销圈的大热关键词。
02
小众崛起+科学探索的时代
大航海时期，人们通过科学探索发现了美洲和新大陆，而今天的品牌，正如同那蔚蓝大海上的一艘船，乘风破浪。小中心化的当下，整个市场就像是海面上的群岛，每个岛屿上都聚合着多元的生物，品牌无时无刻不在思考，从哪里登陆才能寻找到进化和增长的办法？
这时候，首先测试小众市场的反应，得到小众市场的认同，变成了很多企业创新的必经之路，小众引领，大众认可，已经成为一种主流市场和主流文化的认知。
那为什么有时候很多企业努力地改变，却并不被消费者买单？孙银认为，这背后的原因正是因为品牌没有找到最为本质的文化价值、正确的表达方式和沟通方式。
不论是开创一个新品牌，还是在饱和市场里开创一个新品类，盲目地迎合消费者，最后只会被无情地抛弃。正如孙银所说，各种亚文化和细分市场正在崛起的当下，品牌更要学会去辨别出那些趋势明朗，并有一定市场基础的方向，再去进行创新、突破和营销。
而本身就脱胎于小众市场的新锐品牌，更是要在饱和后仔细思考未来继续增长的方向，孙银表示，正是因为在细分市场里积累下的创新能力和各种犀利的营销打法，才让新锐品牌有能力和大企业一决胜负。如何看待小众市场崛起的趋势，在这个层面上，不论是新锐品牌还是经典品牌，两者有其共性。
03
品牌小中心化时代
营销应是催化剂
在孙银看来，今天的品牌合作更多要在产品层面，而不应该只是停留在营销上。
他举例了华为与徕卡的例子，华为成为了业内标杆，而徕卡则进一步扩大了自身的知名度与覆盖率，达到双赢，LV与艺术家的合作，LV提升了设计感改变了老气的形象，艺术家则有机会让自己的产品商业化。
虽然几年来小众市场和细分领域打得火热，但不得不说也有很多想要捞一把就走的投机分子存在。品牌小中心化的当下，如果只是东拼西凑博人眼球，不考虑品牌的建设和未来发展，那么再在营销上打多少“鸡血”也没有办法真正触达到消费者的内心深处。
孙银认为，长尾效应的红利是很有限的，在饱和市场里想要继续增长，基于创新的迭代能力和造血能力不可或缺。我们能够看到在上述华为与徕卡的合作中，不同圈层之间寻求共鸣之处进行有机的结合，不仅能够完善彼此的生态，更能够满足消费者追求新鲜和多元的需求。
现在，产品的概念与以前大不相同，但不论产品是实体还是虚拟，洞察销售的过程中，企业应该清楚的认识到，品牌的核心是基于用户洞察的产品与营销双驱动，产品与营销的关系的更像是1和0的关系，好的产品是1，而营销更像是一种催化剂，是健康的杠杆，是那些跟在1后面的数字0。
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责任编辑 | 王钰祺
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