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专访 | 中国电信：解锁二次元营销 打造年轻消费者的数字派对丨二次元营销专题③
这是本刊的第1380篇原创文章
“Z世代崛起，已经不是新鲜话题。据QuestMobile数据显示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%。有机构预测，近两年Z世代将占据整体消费力的40%，成为消费的主流。不过，与互联网共同成长的这一代网络原住民们，无论是生活方式还是消费习惯，都与过去有很大的不同。要想抓住Z世代，品牌必须用他们熟悉的方式与之沟通。
“二次元”可能是这个问题最好的答案。
秒针发布的《2020二次元营销洞察白皮书》显示，2019年，我国泛二次元用户规模达到了近4亿，持续保持两位数的增长，具有更大的影响力和号召力。而二次元用户与Z世代人群，有很大一部分是重叠的。随着Z世代话语权的扩大，二次元文化也从小众变成了主流，从“二次元”切入，既能有效撬动年轻消费者圈层，还能在一定程度上提升品牌的知名度，促进品牌定位的“年轻化”转型。
于是，拥抱二次元，成为了许多品牌的营销传播首选。一方面，许多品牌与现有强势二次元IP合作，以IP原有粉丝为基础，辐射更广的二次元爱好人群；另一方面，品牌原创二次元IP，量身打造自有二次元形象和内容，作为沟通年轻消费者的新方式。
同时，各大头部平台纷纷布局二次元赛道，从淘宝与B站的深度合作，到近期快手“发电计划”对于二次元内容的重点扶持，无不说明，二次元市场的前景一片大好，也为品牌的二次元营销提供了广阔的空间。从三次元到二次元，从核心爱好者到泛二次元人群，二次元已然成为品牌的“破壁”利器。
然而，虽然二次元用户群体情感链接强、忠诚度高等特点十分契合品牌需求，但是这也意味着，这些用户群体对于相关内容的审视更加严格。品牌对二次元IP的借势是否契合品牌及IP本身的调性？品牌原创二次元IP是否符合爱好者们的审美趋势？这些仍然需要品牌的谨慎看待。”
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Z世代即将成为消费的主流，流量的玩法时时都在发生变化，要想抓住Z世代，品牌必须用他们熟悉的方式与之沟通。
随着Z世代话语权的扩大，二次元文圈层逐渐从小众走向主流，越来越多的品牌看到了二次元圈层背后逐步扩大的人口基数，在“年轻化”转型迫在眉睫的当下，拥抱二次元，成为了品牌传播的首选。
不仅是品牌传播需要“年轻化”，信息技术的推广应用同样需要年轻消费者的支持。在5G推广势在必行的重要时期，中国电信携手二次元偶像“洛天依”，强势入驻二次元传播，在抢占年轻人注意力的竞争中迈出了关键一步。
本次我们邀请到中国电信上海公司，共同探讨作为传统三大运营商，如何借二次元营销之力，完成品牌力的跃升。
“玩得起来”的二次元营销
与年轻消费者稳定沟通的话语体系
与互联网共同成长的Z世代，无论是生活方式还是消费习惯，都与过去有很大的不同，多样的生活方式给品牌传播发展提供了新的思路。与此同时，传统品牌也入局“年轻化”转型，选用时下最受年轻消费者欢迎的方式进行沟通。社交短视频、娱乐化营销等都是常用的沟通手段，为何中国电信会选择二次元内容呢？
中国电信表示，与年轻人沟通，并不是“什么内容最流行就选择什么”，选择二次元内容，基于三个方面的考量。
首先从与年轻人沟通方式上来说，二次元内容是最稳定的话语体系，“95后群体成长环境中，接受的信息量级是海量的，而二次元文化伴随了这代消费者的成长，无论是从流行程度还是关注的稳定程度来讲，都是比较好的选择”。
其次，二次元是很大的概念，动漫、动画、音乐、舞蹈等众多元素都可以囊括进二次元的范畴，从内容覆盖面来说，二次元文化背后还有很大的拓展性，“二次元仅仅是冰山一角，衍生出来的亚文化圈层有更多的可能性，能玩得起来二次元，品牌传播才能覆盖到更多的方面”，中国电信解释说。
最后从运营商目前的发展现状来看，行业内还未出现大规模的二次元方向的品牌建设，对此中国电信说，“从未来发展角度看，我们当然是抢占先机，在品牌认知层面尽早的绑定消费者心智”。
电信“青年一派”的有益尝试
中国电信作为传统的国企，面对的是全域内的用户，即便二次元已经逐渐向主流化进发，但还是没有办法覆盖到所有圈层。对于那些不了解二次元文化的群里来说，电信入局二次元，在品牌认知上，会不会有些影响呢？
对此，中国电信却有不同的答案，“中国电信面向的是全域用户，但很难有一种手段是能覆盖到所有人群的，因此我们选择针对不同产品服务和不同的用户受众，使用不同的传播手段”。
针对年轻消费者时，中国电信开启旗下子品牌“青年一派”，并以“年轻化”为目的进行二次元营销，以建立和他们的有效沟通。
牵手洛天依，是中国电信拥抱Z世代的第一步，当品牌和二次元人物形象结合时，总要经过“老二次元们”严格的审视。洛天依作为一个专门为中国市场定制的虚拟偶像，“华风夏韵，洛水天依”，从诞生之初，洛天依就有着浓厚的中华文化氛围；同时，洛天依这一虚拟形象背后承载了巨大的技术突破，当洛天依第一次以虚拟偶像的形象出现在中国舞台上时，意味着虚拟偶像已经不仅仅是“纸片人”，中国信息技术的进步，完全能够承载虚拟到现实的无缝链接。
“洛天依的形象设定，有着浓厚的中国特色，这是我们非常看重的一点，同时洛天依的人设以及相关衍生物，整体调性都是积极向上的，这也正是我们希望能向年轻消费者传递的品牌形象”，中国电信告诉我们，品牌与调性相符的圈层结合，双方的特性都能得到进一步加强，这才是有益的跨界联合。
跨界二次元，是中国电信在品牌年轻化上的一次有益尝试。品牌面对的群体在改变，所以品牌的发声方式、发声内容也需要及时做调整。所以二次元营销能够对中国电信品牌起到积极的补充作用，补足在面对全域用户的同时，加强对年轻群体的传播力量。
除了选用洛天依IP形象，电信还利用将继续深耕二次元圈层，挖掘更多有价值的内容，传递品牌价值。“我们已经在B站上开通了’中国电信青年一派’账号，短时间内已积累了11万粉丝，投稿了70个视频。在账号的运营上，我们以二次元宅舞为主，通过年轻人群喜欢的沟通方式，同时传递了中国电信的品牌实力。后续我们还将通过对年轻人群、二次元圈层的洞察，利用中国电信的独特资源，用更多有效的方式触达年轻人，和大家一起玩起来”。
助力数字化建设
中国电信入圈“二次元”营销，不仅是帮助子品牌“青年一派”更快获得消费者关注，迅速打出声量，更是在助力品牌在市场竞争中获得先机。之所以选用虚拟IP形象，不仅在内容沟通上有更多话题，在内容风控上，虚拟偶像也有诸多益处。
“我们可以把虚拟IP形象认为是一种偶像，这种偶像的内容产出可控，且几乎没有负面消息之虞，并且号召力相较真人偶像，有过之无不及”，虚拟偶像的言论行为背后都是人为制造的，吸取“偶像翻车”“偶像失格”的先例，这类虚拟偶像 的内容产出会更加安全；同时从二次元圈层逐渐扩大的人群基数和消费能力上看，IP形象的“粉丝”圈层也在逐步扩大，虚拟偶像的号召力并不逊色于真人偶像。
电信的年轻化布局当然不拘泥于二次元文化，如何破圈二次元，将中国电信的去也使命和服务理念融入品牌传播，才是未来电信品牌力跃迁的关键。
因为中国电信特殊的行业地位和企业形象，中国电信已经不仅仅是行业内的头部企业，更是在国际市场上代表国家形象的头部企业。
秉持着“让客户尽情享受信息新生活”的企业使命，中国电信一直试图将“用户至上，用心服务”的理念融入国家新基建、数字化建设中。正因为面向的是全域用户，所以在未来的品牌形象打造上，中国电信会根据用户群体特性，提供不同的服务，以呈现品牌的独特侧面。
“针对年轻用户，我们通过二次元的方式跨界，让电信品牌焕发年轻力量；针对老年用户，中国电信赋能各种适老服务措施，帮助老年群体跨越数字鸿沟，尽享数字生活；针对全年龄段的家庭式用户，我们推出了“三千兆”服务，让全家都能随时随地分享最精彩的数字生活等等，通过将全域用户进行区隔，有针对性的提供服务，真正做到品牌赋能全域用户”。
随着流量玩法越来越多变，未来的传播特性还未可知，但中国电信不变的是体现央企的责任担当，尝试各种适宜的传播形式，传递着一份信赖和品质，从而打造更有利的中国电信品牌形象。
当年轻消费者成为消费的主体，纯靠口碑、打价格战已经很难再打动今天的消费者，怎样在品牌丛林中脱颖而出，打入消费者心智，才是每个品牌需要面对的重要课题。
品牌、企业深谙“抓住年轻人就抓住了未来”这一至理名言，不仅是二次元营销，未来品牌年轻化的玩法会越来越多元，年轻一代的崛起，重新定义了流行的生活形态，成为一种隐形的亚文化，蕴藏巨大商业空间。
在不断衍生的新文化下，品牌年轻化势在必行，如何找准发力点，将是品牌一生的修行。
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