中国消费者从文化自信走向品牌自信丨中国品牌日
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“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，2014年习总书记“三个转变”重要论述，为中国品牌的发展指明了方向。2017年开始，每年的5月10日被设立为“中国品牌日”，这标志着“品牌强国”正式上升为国家战略。
拥有自主品牌是国家综合竞争力的表现之一，原因在于，品牌建设涉及到了一个国家从发展环境、产业基础、市场培育到精神文明、文化传播等方方面面的软、硬实力，与当下的经济基础和上层建筑息息相关。
2021年，“中国品牌日”走到了第五届，今年品牌日的主题是“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”，在继续寻求建设自主品牌、走出国门的同时，也与当前国内经济建设的大潮紧密结合。
经过了五年的探索，中国品牌已经走上了良性发展的道路，越来越多的企业开始深入思考品牌的本质，开始基于中国消费者及市场的真正需求建设品牌，开始结合数字经济时代的大背景因地制宜，开始从学习国外先进品牌的建设经验转向探索本土的、特色的品牌成长之路。
源远流长的传统文化、领先的电商产业链、庞大的消费市场，是中国品牌发展区别于其他国家品牌的根本优势，加之近年来国家的飞速发展为国人增添了民族自豪感，中国品牌建设进入了“自信”的新时代。
然而，因为起步较晚，在实践层面，中国的品牌建设尚存在一些亟待改善之处。对内，品牌竞争内卷，产品同质化，依靠轰炸式营销吸引销售；对外，产品出海仍然多于品牌出海，以物美价廉的工业化优势打动当地消费者，未能真正进入高溢价市场区间。
自信的来源是实力，相信随着各方的共同努力，终有一天，中国品牌能够真正走出国门，把来自于东方大国的产品、理念和文化传达给全世界，自信地屹立于世界品牌之林。”
2020年《财富》世界500强排行榜显示，中国企业上榜数量首次超过美国。中国品牌正在摆脱低质、廉价的标签向中高端化发展，一大批中国品牌开始在国际市场上集体崛起。中国年轻一代的民族自豪感以及对国货品牌的认同感与自信心正进一步增强，其消费倾向的改变也推动着国潮的加速。
谈起“国潮”的发展，自然是离不开消费观念的改变。消费观念的改变让大家对消费产品有了更高的认可度。从李宁时装周、老干妈畅销全球、故宫文创产品，到完美日记、花西子、喜茶、元气森林等一轮轮的国货消费热潮持续升温。
但这只是现象，不是本质。有人认为国潮兴起是文化自信的象征；也有人认为中国供应链水准达到了世界级水平的自然溢出；更有人认为这是巧妙营销和公众情绪“种草”、品牌引爆等精心操作的成功……
来源：视觉中国
回归到本质，国潮兴起后的每一个细分品类top1，都代表着一个新的心智入口的形成和新的品牌势能的建立。何为“文化自信”？来源于优秀的中华传统文化所蕴含的强大文化基因。而这种强大的基因与自信在“国潮”兴起的发展轨迹上更为突出。
消费升级下文化自信
国货品牌正成为年轻一代消费者的新宠。
无论是融入中国元素的海外品牌，还是登上世界舞台的国货品牌？“国潮”营销不仅让年轻人在自我表达上找到了情绪出口，更体现了品牌自信正在逐渐崛起。“国潮”作为一种生活方式和文化态度，也反映了新一代年轻人追求的消费升级。
在谈品牌自信之前，我们需要谈的是文化自信。
何为“文化自信”？有权威媒体是这样定义：文化自信是一个国家、一个民族对自身文化价值的充分肯定和积极践行。十九大报告也指出，文化是一个国家、一个民族的灵魂。所以，文化自信的本质就是要树立强大的生命力信念。
而这种文化自信的树立要从两个渠道获得：一是对自身传统的反思；二是积极开展文明对话。在异质文化面前，我们能更为深入地理解自己的文化优势，发展自己文化的传统，从而增强文化自信。
无论是自我反思，还是开展文明对话，文化自信都在改变着世界文明的多元化发展。
尤其是互联网技术的不断进步，文化碰撞更是无处不在。著名社会学家费孝通先生曾提出，21世纪人类将面临一个基本问题，即各种不同文化的人，也就是怀着不同价值观念的人，怎样能在这个经济上越来越息息相关的世界上和平共处？
为什么要文化自信？从消费趋势和方向来看，七八十年代的消费者成长于“洋品牌”时代，对国外品牌崇拜，而对国内品牌充满着不信任的心理，导致这一心理很大一部分原因是国产品牌创新意识淡薄，产品质量差。
文化自信为国货品牌的发展提供了不竭的内在动力。中华文化源远流长，为国货的创新发展注入了源源不断的生命力，激发了当代国货创新创造的活力。例如，故宫博物院作为我国的文化瑰宝，通过年轻化的手段与跨界合作，彰显着中华民族的文化自信。
文化自信主要表现在文化认同和消费认同两个方面：
1.文化认同。越来越根深蒂固的国货品牌意识被提振，并不是强调拒绝海外品牌的消费，而是给予了国货品牌足够的信任和成长空间。尤其是在经济全球化的当下，我们看待问题的视野更加广阔，更加敢于自我批评、接纳不同的看法，历史沉淀的文化自信不只是狭隘的强调文化优越感，而是学会包容和尊重其他文化。
2.消费认同。相较于“洋品牌”时代的消费者，当下的年轻一代消费者追求的是性价比而不是单纯的价格，他们越来越注重消费升级下的精神享受。因此，国货品牌在正寻求产品质量、知名度、价格及服务之间的平衡，以实现消费者对产品的基本诉求。中国文化自信对国货品牌消费最直接的影响就是提高了国货品牌的消费水平，更多的是年轻一代对国货品牌存在的消费认同。
面对95后、00后新一代消费者，他们看中的不仅仅是品牌和体验，更重要的是品质和内涵。所以，国货品牌门早已不再是单纯的将性价比放在首位，而是更加注重产品品质、设计创新。
新一代的年轻消费者不仅拥有较强的消费能力，也拥有更大的话语权，他们要求品牌所传达的价值观要与自己的理念相契合。比如以“东方彩妆，以花养妆”为理念的中国彩妆品牌华西子、定位健康雪糕,低糖、低脂的钟薛高都乘着网络的东风快速崛起，这些品牌背后的消费群体以95后为主。
本土品牌的崛起归根结底是文化自信的回归。当国人对国家实力越来越自信时，国货品牌的回归是理想当然。
国潮兴起的品牌自信
在越来越多的年轻人爱上“国潮”和“新文创”背后，是一个更关键的趋势：正在崛起的“文化自信”的力量。
中国传统文化融入“国货品牌”彰显了文化自信，激发了当代国货的创造力，使国货的面貌焕然一新。例如，依托故宫的传统文化，以及由此延伸出来的文化符号，开发了大量的“故宫口红、故宫火锅、上元之夜”等爆款文创产品，不仅促进了国民对传统文化的消费，还推动了传统文化走出国门。
以国货美妆品牌完美日记为例，在大牌云集、竞争激烈的美妆市场，靠文化打出了高光时刻，创造了化妆品品类的国货神话。与大英博物馆联名2款16色眼影盘，累计销量突破20万件；与大都会博物馆的联名口红，累计销量突破60万件。完美日记用了两年的时间超过了欧莱雅单品30年来的成长业绩，年销售额达到30亿元。
再来看一些国货新品牌，它们靠对中国制造的认知以及文化认同，在细分赛道逐渐迅速壮大起来。2020年“双11”，元气森林首次超越可口可乐，同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。国货新品牌的增长势头，从中国李宁，到回力、百雀羚，从故宫口红，到完美日记、元气森林等，这些品牌正在刷新世界对中国制造的认知，并在互联网时代展现出全新面貌，让我们看到了国潮品牌消费热潮的持续升温。
国潮复兴，正在成为一个大国经济的鲜亮底色。尤其是在文化自信被提振之后，国货品牌已经在质量和销量上有了双重提升。今非昔比的国货品牌也在不知不觉见成为畅销海内外的新宠，西方国家开始借鉴中国的商品和运营模式，这恰恰也从侧面反映了国货在世界的知名度。
一个人最大的自信，是承认有人比自己强。真正的低调，不是谦卑，而是能随时回到高调的底气。当我们用国货品牌来取代“洋品牌”时，就证明我们的心里素质足够强大。国货品牌的认同感、优越感，正在被国人用一种潮流的形式所接受，更折射出了新一代年轻人对传统民族文化的自信。
中国消费者不再热衷于国外品牌，而是带有民族文化认同的“国潮”产品。从文化自信到品牌自信，一定是对民族文化传统保持理性的文化自觉，做到“自知之明”和“心中有数”。
消费场景不断破壁“国货”品牌
一提到品牌，很多人就会想到生活物品。
品牌的概念，外延很广。中国的社会治理模式可以是品牌、中国的企业管理模式可以是品牌，中国的传统文化，更逐渐成为世界可以通用的文化共同语言。社会安稳，经济发展，生活便利，徜徉在如此和谐的氛围、幸福的环境中，我们当重新审视自己、审视我们的民族、审视我们的文化，坚定了文化自信，我们民族复兴的路上，将会有更多辉煌和突破。
在文化潮流中，中国的年轻人一代曾受欧美潮、日韩潮等影响。如今，越来越多的中国消费者热衷“国潮”“国风”，这不仅反映了新一代年轻人对中国传统文化的消费升级，已经从物质层面上升到精神层面，更反映了中国文化不断走向自信的过程。
来源：视觉中国
时间回到2018年2月，李宁以“悟道”为主题，带领自己的团队和品牌首次参加了纽约时装周，分别以“心之悟“和“型之悟”两个篇章进行主题呈现，经典的红黄配色将中国复古元素与时尚设计巧妙融合，诠释了李宁对运动潮流的理解。一夜之间，“中国李宁”的风潮重新席卷大街小巷，李宁的股价也在过去两年多里翻了6倍。
所以说，如果用过去的眼光来衡量当下的“国潮”，这是对中国文化的不自信，也是对国货品牌的不认同。为什么会出现文化不自信呢？由于中国工业化起步较晚，在国外已经实现了机械化、高精密生产的时候，国货才刚刚起步。这也给了消费者一种误导和错觉，认为中国品牌一直都是“山寨货”，认为这种“山寨”都是抄袭，没有太大的使用价值。
但是，中国品牌的发展在经历启蒙时期、发展时期、酝酿时期、融入时期4个阶段之后，纷纷走向了国际舞台，用年轻化的方式演绎了一场席卷消费市场的文化自信，更让我们看到了中国品牌开始借助中国传统文化融入创新品牌中，国货品牌已经成为中国经济增长的一个主要力量。
2017年，国家设立“中国品牌日”加强品牌建设，不仅改变了世界对中国产品的偏见，更重塑了国人对中国品牌的信心。未来，随着品牌塑造、品类细分、渠道下沉的继续优化，中国本土消费会有更大的拓展空间。
当下，全球疫情危机，世界经济形式也面临着更多的不确定性，而中国经济正在加快复苏，成为2020年全球唯一一个能够正增长的主要经济体。据世界银行发布的最新一期《全球经济展望》报告中指出，预计2021年全球经济将增长4%、中国经济将增长7.9%。中国消费者正实现文化自信到品牌自信的过渡。
国货品牌的发展之路任重道远。品牌反映的是一个国家的文化自信和综合实力，传统文化与时下潮流结合，既符合年轻消费者对时尚的认知，又能他们对中国文化的关注，展现他们对文化价值的认可。从文化自信，到品牌自信，不仅是一个民族无法割舍的血脉基因，更蕴含着破解各种难题的“钥匙”。
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