专访丨POLYVOLY： 后颜值经济时代，做好品牌“美学营销“的一匹黑马
这是本刊的第1403篇原创文章
“在当下竞争激烈、快节奏变化的市场环境中，“颜值经济”走到了舞台中央，从兴起走到了爆发。一直以来，颜值对于一件产品来说都是不可或缺的一个评判维度，如果一件产品的外观足够精美有特色，能够吸引人的目光，那么就像元气森林、三顿半、钟薛高等品牌，通过线上的传播快速地成为大热产品。一众新锐品牌受益于互动便捷、高度成熟的互联网社交平台，只要能让消费者愿意进行分享，成为消费者的社交谈资，那么就能借助口碑的力量快速地进行声量的发酵。
是的，在这样一个“看脸”的时代，颜值所占据的权重似乎越来越高，不论是人还是物，好像只要外表足够精美就能够赢得人心。但其实，随着消费者意识的觉醒，这些追逐新潮的年轻人们所关注的不仅仅是外表，他们更在意事物的内涵与价值，在意品牌所具有的精神，并且注重这种精神是否与自身的情感、价值观相契合，消费一件能帮助自己表达个性的产品，让他们更加乐意进行拍照分享，用它来承载个人的态度和情感表达。
虽然Z世代人群更加注重颜值，但他们对于产品和服务也有着更加多样化的需求，产品的创新性、多样化、专业性才是后颜值时代消费企业重要的价值化发展增量。那么在这样的后颜值时代，品牌应该如何做好美学营销？又该如何把赋予产品的美学意义更好地传达给消费者？”
新一代消费者注重“颜值”，自然让新一代消费品牌不断修炼自身美学功底。产品、包装、营销，三者密不可分，成为新锐品牌美学营销的三大主要方向。越来越多的产品凭借出彩的外观特色彰显自身的个性与表达，帮助品牌保持辨识度和新鲜感，这也愈发凸显了美学在当下的营销价值与营销趋势。
近期，本刊特邀专访POLYVOLY，作为一家专注于美妆个护机会品类的产品创新和新概念产品发掘的新锐集团公司，POLYVOLY在个护美妆的赛道里虽然刚刚开启品牌长跑，却已经将个性、独特、出位的创新美学，历炼成了品牌的一条护城河。
如何通过美学营销激活品牌引力？如何满足消费者不断刷新的消费需求？POLYVOLY将从崭新的角度为我们带来解答。
根据国家统计局的数据，自2012年以来，恩格尔系数逐渐下降，而中国美妆个护行业也是从这个时间开始风起云涌。经过多年的发展，随着核心人群的不断扩容，至今，国内个护行业正呈现着良好的发展势头。
4年前，在国外个护品牌占领国内市场，国产品牌奋起直追的大背景下，创始人李梓嘉带着“希望能够通过一个个美好的护理体验，在快节奏和高强度的工作、学习和生活中治愈每一个热爱明天的灵魂”的奋斗理想与初心，创立了新锐时尚个护品牌POLYVOLY。而创业到现在，李梓嘉的这份初心已经成为了POLYVOLY人的通识和坚守。
当下，国内个护行业已经开启了新一轮品质化变革。而新锐品牌对商业和消费领域的需求和趋势有着超乎寻常的敏锐度，这种敏锐度通过产品研发和包装设计细腻准确地表达出来，抓住市场上新的空白机会点，快速对消费者偏好和行为变化做出了反应。
从品牌的角度来看，POLYVOLY旗下现有子品牌“三谷”定位兼具美学与功效的科学个护；子品牌“Rever（乐若）”定位主张以油养肤、以油养生的创新理念，以精油个护为消费者带来芳香疗愈的新体验，让人们尽情享受美好的乐我时刻。
现在的消费者在决策过程中愈发趋于理智，他们会再三评估、思考什么更加重要，进而在不同情况下做出决策。虽然“颜值经济“大行其道，但颜值只是消费者决策的一个起点。
POLYVOLY认为，未来十年品牌最大的红利将会是审美红利，而消费者的审美无疑是建立在美学和功效之上的，如苹果、戴森，集极简美学和超强功效于一身，创造出当之无愧的经典传奇，交付了无与伦比的美妙体验。
POLYVOLY也秉持着同样的理念，成立四年来从众多经典品牌和各路时尚新秀的“围剿”中脱颖而出。创始人李梓嘉评述道，“新品牌有千千万万，但不是所有的新品牌都能成为新锐品牌。在我的眼里，‘锐’是个性的、独特的、出位的。”
如何理解“美学”以及当下市场中品牌们积极进行着的“美学营销”？内外兼修的研发策略是POLYVOLY的研发团队对这些问题的解答。
以三谷旗下刚刚斩获国际顶尖iF设计大奖-包装设计大奖的牛油果蒸汽发膜荣膺来举例。产品一方面锁定其重要成分牛油果的油脂、油酸、不饱和脂肪酸等有益于头发和皮肤的植物原材料；另一方面巧妙地将牛油果形象融合在包装的仿生设计上，并以果肉和果核的组合形态，讲述关于牛油果头发护理的产品故事。
POLYVOLY认为，美学+功效是未来绝对的趋势，产品的创新性、多样化、专业性才是后颜值时代消费企业重要的价值化发展增量。
根据英敏特洞察报告，在疫情过后的时下，消费者将全方位健康的关注推至新的高度，关注情绪健康成为了全球美容个护行业的新趋势之一。是否能为消费者提供更加健康、美好的情绪价值，成为衡量品牌价值的重要维度。
在消费者需求愈发多样的今天，POLYVOLY为什么能收获超高的辨识度与消费者偏爱？在POLYVOLY看来，这种辨识度就是美学设计与情绪的完美匹配所产生的独特体验和化学反应，是产品设计与消费者当下的情绪发生共鸣的必然结果。
可以说，POLYVOLY的每一个元素每一个细胞都映射着都市青年对美好生活的向往。所以无论是三谷还是Rever，POLYVOLY的产品设计标准都是给消费者带来对颜值和情绪上的双重满足以及毫无割裂感的体验。
POLYVOLY团队丰富的经验和客观的市场研判让他们坚信，情绪是第一生产力。热爱生活是一种情绪，运动跳舞是一种情绪，在浴室放声歌唱是一种情绪，在以消费者为中心的新消费时代，情绪不再被压抑，除了愉悦以外，忧伤、焦虑、厌恶的情绪都需要被照顾，POLYVOLY就是这样一个包容性极强的品牌，它热爱每一个热爱生活的人，希望能为每一个有趣的灵魂打造情绪生产力，这种情绪生产力也正是POLYVOLY的品牌核心。
拒绝无聊呆板的传统个护，把每件产品都打磨成兼具美和趣味的独特体验，情绪与美学相辅相成，让产品具备更加丰满的情绪，帮助POLYVOLY走进了更多年轻人的内心世界。
当然，苦心修炼美学设计、美学营销的品牌并不是少数，但POLYVOLY能够在其中脱颖而出，是因为其独特的核心竞争力。在POLYVOLY的核心竞争力中，美学只是其中一个作用因素。从整体来看，POLYVOLY的核心竞争力有四个方面：差异化研发+精细化管理+丰富的产品体系+全域渠道布局。
差异化研发。不同于传统品牌的发展路径，POLYVOLY自诞生起就坚定走差异化路线。“我们在做产品研发和设计的时候，根基标准就是差异化，市场上如果已经有了很好的产品，我们就没必要做了，要做就要交付独特的主张和体验。”李梓嘉不仅这样说，也的确做到了。
第一个爆款Rever彩虹转转浴爆的诞生，就是基于对年轻消费者消费习惯和需求的敏锐洞察推出的以场景化为核心的产品。“当下越来越多的女性即便是在忙碌的工作后，仍然希望在入睡前能放松一下，腾出专属于自己的悦己时刻，在泡浴时刻放松身心、自我疗愈。放入水中就能呈现出彩虹颜色的彩虹转转浴爆，让每个人在忙碌后依旧可以拥有看到彩虹的那一份小确幸。”
精细化管理。在营销层面，POLYVOLY对内容营销有着绝对的掌控力和独特的打法，自行测试并优化，沉淀了一套行之有效的投放策略和模型。现在POLYVOLY也在坚持精细化运营，尽一切努力打磨产品力和内容力，内容团队原创占比很高，与用户的交互数据都沉淀下来作为投放模型优化的数据参考。
丰富的产品体系。在产品体系建设方面，POLYVOLY从一开始就不是盯着一款产品，不管是三谷还是Rever，背后都有完整且强大的产品体系逻辑。POLYVOLY打造的是相互连接的产品和品牌矩阵。这个多产品多品牌矩阵，带给了消费者多样化的全身护理体验。
全域渠道布局。置身国内万亿美妆个护市场，POLYVOLY采取了“线上+线下”全域渠道布局的策略。其线上渠道已完成了多个主流零售电商平台和内容社交平台布局，目前正在着手渠道扩频，拓展线下渠道，已完成KA渠道全国一二线城市的核心布局，与711等便利店开展全面合作，并快速拓展入驻屈臣氏及礼品等特殊渠道。接下来，POLYVOLY还将大力布局自营渠道，如大型高端商场的品牌旗舰店。
做情绪生产力的实力派
Rever彩虹转转浴爆的投入水中泛起的彩虹气泡，入水泛起气泡的嘶嘶声，感觉也让身体每一个紧绷的细胞涨开。这些多感官的丰富内容经过视频、图文、体验式评测，声情并茂地通过内容社交平台、视频平台、电商平台扩撒出去，实现了高效的传播和引流。
POLYVOLY正在走的是一条具有充沛质感和情绪感的品质化路线，会不断探索中高端用户的需求，达成消费者的情绪认同，共创新品类。
在POLYVOLY眼里，哪个平台能够协助品牌把用户统筹管理和运营做得更好，就是绝对的王者。抓住这些变化，对所有品牌来说都是一个重新入局的早期机会，谁能准确捕捉快速入局，谁就能获得这一波的红利。
未来，POLYVOLY要做洗护细分赛道的“王者”，这一点是怀揣着一颗飒气果敢少年心的李梓嘉最笃定的目标。POLYVOLY剑指包含面部、彩妆、个护多品类、多品牌的综合布局，并将眼光放在全球化战略之上。POLYVOLY相信，未来Made in China和Design in China一定会成为国人的骄傲！
想要做好美学营销，品牌就决不能止步于产品表面的“美学“。正如创始人李梓嘉所说，“POLYVOLY要以设计通感，与用户共情，激发消费者个性的、多彩的、年轻的情绪感”。创造性地运用实用性创新设计吸引不断求新的消费者，加上为满足消费者偏好而打造的科学功效配方，进而形成独特的悦己体验，POLYVOLY在产品美学、情绪美学、场景美学、沟通美学上，都为国产新锐消费品牌树立了可供参考的优秀范式。
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责任编辑 | 王钰祺
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