圈层至上，品牌传播正逐渐“小中心化”丨小中心化专题②
这是本刊的第1379篇原创文章
“互联网传播天然携带的碎片化特征，如今慢慢显露它的弊端。在社交种草的时代，品牌顺应“去中心化”号召，传播越来越注重互动性社交平台渠道，原来以品牌为中心的角色权力逐渐分散，用户成为内容传播的制造者和传播者。
然而当社交种草成为品牌传播的标配时，品牌主发现打造爆品的难度越来越大，如同在广袤草原上种一棵草。与此同时，喜好、年龄、性别、城市等背景各不相同的消费者已经被划分为不同的小圈层，注重自我个性表达的消费者已经不适应高度“中心化”品牌传播手段。
显然在当下的传播环境下，大刀阔斧的宣扬去“中心化”或回归纯粹“中心化”都是不现实的，品牌传播需要从更多元的角度思考，在品牌和消费者中间寻找一个更平衡的关系。在如此进退两难的情形下，品牌逐渐呈现一种“小中心化”态势，即：在传播过程中，品牌以某个圈层为传播中心，在特定的消费者人群中寻求品牌影响力，既保持了以消费者为中心的品牌态度，同时通过内容传播突破小圈层之间的壁垒，聚合调性相符的圈层，甚至打通不同圈层，最终形成一个集中向消费者展现自我的大平台。
当社交种草成为品牌传播的标配时，单靠一支广告打造爆品的可能性越来越低，年龄、性别、喜好、背景不同的消费者自发划入不同的圈层，注重自我个性表达的消费者早已不适应高度“中心化”的传播模式。
大到潮玩、汉服等新兴亚文化的破圈，小到“yyds”网络缩略词国民普及，兴趣圈层背后的消费力与传播力已经不容小觑。显然在这种消费背景下，大刀阔斧“去中心化”或回归纯粹“中心化”都是不现实的，品牌传播需要从更多元的角度思考，在品牌和消费者中间寻找一个更平衡的关系，以近两年兴起的国潮风为例可以看出，品牌传播正呈现一种“小中心”化趋势。
品牌与圈层的相互碰撞
当承载文化消费的国潮崛起，“小中心化”的传播态势愈加显著，通过时尚设计风格、新颖营销手段，品牌与圈层之间产生一种新的磁场。囊括进国潮品类的商品愈加成为消费者的首要选择，尤其小红书、抖音等社交媒体的二次传播，晒国潮品牌已经成为Z世代消费者的文化态度和生活方式。
当互联网人口红利逐渐消失，市场逐步进入增量维持状态，越来越多的品牌入局年轻化的传播方式，无论是二次元还是古风汉服文化，都是品牌与年轻一代消费者沟通的手段。
但从品牌传播角度而言，年轻人追捧喜爱的流行元素是品牌推广的切入点，而这些点会形成笼罩传播风口的网。所以在碎片化的环境中，寻找“小中心化”场景，是品牌传播必然的趋势。
“小中心化”的传播趋势与当前主流消费者开放、包容的消费态度息息相关，任何圈层都能通过自身独特的文化魅力扩大品牌影响力；同时，任何群体也能成为传播的中心角色，“她”经济、宠物经济等新兴消费趋势背后是一片商业蓝海。
以“潮玩第一股”的泡泡玛特为例，跳脱出IP营销的陈旧套路，不仅产品力在“娃圈”收获一众超级粉丝，还通过联名营销的玩法突破不同圈层，将小众的玩偶收藏市场与美妆、快消、食品、日化领域融合，形成了以泡泡玛特为中心的品牌集群，不断加深泡泡玛特的品牌影响力。
“小中心化”
让品牌传播更有力量
与私域运营不同的是，“小中心化”趋势更像是行业自发形成的一股力量。
无论是“去中心化”还是“中心化”，都是一种手段，而并非传播的最终目的，“小中心化”趋势或许就是当前理想的传播状态，分布式数据和结构化组织共同协作，会让品牌传播更高效，更有力量。
越来越多的数据表明，当前以人脉为主的社交主动性正在降低，消费者们更倾向于共同兴趣偏好的圈层社交。当品牌，消费者、平台三者中某一方拥有号召不同垂直圈层聚合的能力，就拥有了打通不同圈层，引领品牌传播“小中心化”的趋势。圈层和品牌都在寻求外界认可时，“小中心化”趋势就成为品牌和圈层破圈的机遇。
以社交平台为例，当平台有能力聚集不同垂直圈层入驻时，就形成了以社交平台为中心，通过消费者、品牌不断向外扩散的中心化趋势。新消费品牌可以在社交媒体上，完成从产品上市到圈层引爆，再到明星、KOL种草、用户沉淀到品牌建设的过程，同样也得益于“小中心化”的传播趋势。
在当前碎片化的背景下，品牌传播已经不在拘泥于点对点的沟通，而是网状渗透，精准触达目标群体，消费者对品牌有更高的忠诚度，在这样的基础下，品牌做更精细化的消费者运营，能更大程度上的挖掘消费者需求。
用去中心化的思维
造就更集中的平台
从品牌角度而言，结合自身产品特性向特定群体抛出合作的橄榄枝，无形中给自己的发展积累了资产，打通了圈层之间的壁垒，有利于打造品牌自身的护城河，是品牌硬实力的体现；从品牌传播角度而言，圈层文化打上品牌传播的“顺风车”，不仅能向外传播圈层文化，更是能通过不断的露出向主流文化靠拢，增强本圈层文化的生命力。
“小中心化”的品牌传播可以理解为“用去中心化的思维达成中心化的结果”。品牌通过某个圈层向特定消费人群传播，既聚合了调性相符的消费圈层，扩大品牌自身的认同感，同时还能通过内容传播与圈层外消费者沟通，形成庞大的圈层矩阵，完成跨圈层传播，形成一个集中向消费者展现自我的大平台。
这种新关系的形成，不是无原则的迁就，单赢的自我中心，而是一定有清晰目标、彼此包容的能力，是志同道合者的多赢格局和生态连接。
简单来说，品牌传播“小中心化”是“去中心化”时代下局部“中心化”的成果，这种传播方式既保留了去中心化时代下自由开放的传播环境，同时也将品牌传播中的不确定因素排除在外，在这种趋势下，品牌通过跨界营销和多元表现力吸引各类圈层靠拢，消费者也以包容力和圈层的文化魅力吸引不同调性的品牌入圈，最终达到品牌与圈层的聚合。
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责任编辑 | 王钰祺
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