人性的欲望价值与品牌价值丨价值观营销专题③
这是本刊的第1435篇原创文章
如果说此前品牌打动消费者是诉诸于产品功能满足需求，以及在接触中构筑情感链接，那么营销3.0时代，这个品牌希望与消费者达成的是更深层次互动，满足精神需求，实现价值观上的共鸣。如今随着新媒介平台和智能技术的升级，营销再次升级进入了4.0时代，但那是增加了大数据、人工智能等数字化驱动力，“价值观”仍然还是其中不可或缺的部分。
用更加直白的语言描述，品牌价值观，更像是品牌与用户共同的追求，这帮助用户筛选精神认可的品牌。而品牌做价值观营销，通过各种各样的方式把价值观传递出去，也是在进行品牌定位，筛选和培养出与品牌发展方向一致的忠实消费者。
品牌价值观营销是品牌建设的一部分，品牌必须持之以恒地进行品牌广告投放，润物细无声地打入消费者心智。但时代是在变化的，每个时期人们所追捧的主流价值观都会有所不同，这就要求品牌在做价值观营销时，必须结合当下的社会思潮，对原有价值观进行重新梳理和解读，或者表达出对新价值观的认同和支持。诞生多年的价值观营销，当下正对品牌提出新的考验。”
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著名营销实战专家 刘永炬
被追求的都是有欲望的
人的精神需求也会分很多层面，就像产品的利益需求有很多层面。比如，有本能的虚荣心带来的攀比性需求、有显示自身品味与能力的炫耀式需求、也有被潮流推着走的，不甘人后的起哄式需求，而更多的是自身灵魂欲望的人性需求，这些都是欲望造成的。
下面我们分别看一下这几种需求。第一种，攀比，是虚荣心作怪，本来简单的产品需求，产品本身能满足就可以了，非要在意他人的眼光，如果朋友们都购买一个知名的品牌，自己一定不能落下，一定照着别人的档次来，买衣服如此、买电器如此、这就是人性里面的虚荣。第二，炫耀，本来的需求是产品需求，炫耀的却不是是否拥有这个产品本身，而是炫耀自己购买了一个和别人不一样的品牌。
由于有了这些虚荣心作怪，才产生了不顾一切要获取的欲望。而有了欲望，才会有奋不顾身购买的可能。这个就是品牌满足人性弱点的优势。而所谓的价值观，只是人性不同时期的人性表现而已。
欲望价值都有它的来源
既然品牌价值是人对品牌的欲望，因此，品牌很多都是先把欲望给消费者做出来，让消费者感受到它可以满足自己的人性欲望。这里针对不同的产品，方法有很多，主要看消费者消费这个产品的次数，消费的次数越低，产品的价值就必须要体现，且一定要有特点或者无可比拟性。
先说消费次数低的，比如：买一个品牌包，其品牌溢价远远高于产品本身的价格。像这类产品，品牌就是要做出欲望来，把欲望做的越高越好，让所有的人都感觉它贵，都会算计是不是买得起的时候，才会产生部分人的欲望，这就是针对人性所做的欲望值，看似不同的人是价值观不同，其实就是把人性琢磨明白了。
我们再说消费次数高的产品，什么是消费次数高的呢，指不是购买一次，而是会多次消费的产品，这类产品，产品的价值感不宜被提升的太高，太高反而会让消费的次数减少，所以需要适可而止的稳步提升。
比如智能手机的一代代升级，这个手机本来买一个就应该到位的，但由于时代发展得太快了，把一个耐用的产品，生生做成了快消品，让消费者一代一代升级，而换代升级带来的就是欲望，不换代，很多产品利益就享受不了，而换一个其他品牌的，需要重新适应产品本身带来的不适，所以就会重复的升级换代同一个品牌的产品，重复性地消费同一个品牌就会带来情感，而情感会凝结成非要购买它的欲望，这不是价值观的问题，还是跟人性有关。这就是消费次数高的产品需要针对消费者做的情感营销，而情感营销的目的就是把对品牌的欲望提升起来。
做品牌的要学会了解人性
做品牌是跟着消费者的感觉走的，今天的时代所针对的消费者，情感上需要什么，你就满足什么，不仅从产品利益上需要有针对性，品牌针对的人群情感也是一样，时代不同，造就的年轻人的追求和欲望发生了变化。
如果针对的是这些人，就要找出他们现在的情感。由于时代的变化，同样是年轻人，但每一拨人的情感不同了，这里没有对错，说是价值观不同也可以，因为他们所面对的产品带来的利益价值不一样了。
比如，中国有很多老字号，当时他们面对的是当时的年轻人，所以，它所有的产品价值满足了当时那些年轻人的需求。但一百年过去了，仍然固守着成名时的产品，来满足现在的年轻人，这就无法满足今天人们的欲望需求了。再看国外的一些奢侈品品牌服装，当时满足的是宫廷贵族的定制需要，老百姓只能仰望，但当时的产品符合的是当时的特点，现在也是跟着潮流在变化着，如果还是当时宫廷的款式，估计现在的消费者依然不会买账。
我们现在说每一个时代的价值观不同，针对的是一个新进入社会的群体。比如，每一个时代都有18岁-20岁的群体，他们可以引领这个时代的消费潮流，一个产品的品牌可以存活一百年，但产品要面对每一年的18岁-20岁的人群，这个人群是变化的，他不是一拨人，也就是说，100年的时间，品牌所针对的群体可能有无数次价值观的改变，但做品牌营销的人要知道的是，人性是不变的，只要了解了人性，就能根据人性与时代的变化，做对自己的品牌。
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责任编辑 | 王钰祺
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