专访丨鼓励发条仲昭明：寻找适合国人口感的咖啡，与“苦咖啡”说再见
80年代，雀巢等外来品牌完成了中国咖啡市场的普及与教育，让人们知道了咖啡可以提神醒脑。而在20世纪末进入中国的星巴克，更是让中国消费者意识到，小小的一杯咖啡，其实能承载得更多。
一杯现磨一度成为小资的代名词，酸苦的美式至今也是减肥达人的必备饮品。随着人们对复杂的冲泡手法和咖啡原料知识的认知与学习，对精品咖啡与精致生活的追求，让国内咖啡品牌不断发展进阶，整个赛道如火如荼，现在已然是一片红海。
2021年7月，花式功能咖啡品牌「鼓励发条GuliCoffee」宣布已获得民天未来投资机构及个人投资者的数百万人民币种子轮投资，目前正寻求天使轮融资。
鼓励发条创始人仲昭明近期接受本刊专访，对于一个咖啡赛道里的年轻品牌来说，再多的漂亮话可能都没有努力站稳脚跟重要，我们要看的是一个品牌做了什么，而不是说了什么。面对竞争者，面对消费者，鼓励咖啡做了些什么？接下来由仲昭明为我们回答。
鼓励发条创始人 仲昭明
咖啡情结从何而来
作为一名连续创业者，仲昭明在创立鼓励发条之前，其实已经参与创立过名为“大卫之选”的咖啡品牌。
回看21世纪的第二个十年，咖啡已经从一种舶来品慢慢变成了中国消费者的日常必需品，而咖啡市场也进入了一个全新的发展时期。仲昭明将这十年分为两个阶段，他认为，在10年到16年的时间跨度当中，国产咖啡品牌更多的是在原有的咖啡形态上进行了一些延伸，而2012年创立的大卫之选，也不过是在那一个阶段里顺应当时年轻人们喜爱的新潮事物所做出的选择。
那时的文艺青年追求的是原始，是复杂的手法和专业的器具。但随着互联网与新零售的发展，国产品牌对咖啡的追求逐渐精品化，17年至今，中国咖啡市场也进入了第二个发展阶段。这种精品化和以前有了很大的不同，首先是因为，新一代的年轻人们对于咖啡的需求产生了变化。
他们追求的不再是原始，也不排斥更加丰富的工业化调配。这种变化让仲昭明看到了咖啡市场的另一种未来，他认为在接下来的一段黄金周期里，咖啡市场的消费群体会非常年轻，且更容易接受舶来产品，但舶来的咖啡口味其实是很有限的，且为什么要让中国的消费者全然接受并适应这些外来的产品与口感呢？
所以，在大陆做出一款适合国人喝的好咖啡，而不是让消费者去接受纯粹的舶来品，成为仲昭明与鼓励发条团队选择咖啡赛道的最初愿景。
花式功能、花式风味
一杯咖啡该如何完整
怎样的国产咖啡才能更容易被消费者接受，又区别于外来品呢？
仲昭明从鼓励发条的品牌名称开始说起。“我们的品牌的名字其实是希望给当下的年轻人传递更多的正能量，更多的积极向上，气馁的时候可以像小时候的玩具一样，给自己拧一拧上上发条，继续向前走，你每一天的进步都值得鼓励。”
品牌名作为品牌和消费者接触的第一个触点，其实是非常重要的，仲昭明表示，从长远上来讲，也是希望这样的品牌价值能在整个社交媒体传播上给品牌反哺回来一些正向的能量。
除了在品牌名上要有充满温度的“回忆杀”，仲昭明还详细为我们介绍了什么叫做“花式功能咖啡”。
现在咖啡赛道里其实有很多种分类让人眼花缭乱，速溶、冻干、挂耳、胶囊、原液等等，鼓励发条在其中定位自身为花式功能咖啡，这里的“花式”首先体现在咖啡的调制上。仲昭明说，鼓励发条现有的每一种产品都经过了近五十次调制。首批上线的六款分别为——酸橙美式、薄荷美式、蘑菇摩卡、意式拿铁、椰风防弹，每一款产品都匹配了不同的花式口味。
“功能”指的则是鼓励发条产品的健康增益。
比如酸橙美式中就摒弃了香精使用柳橙粉，用萃取的果粉加上4g的冷萃冻干粉以及华熙生物的玻尿酸，更加适合偏好浅度烘焙，偏酸一些的口感追求。椰风防弹则用优质的椰子粉来代替传统意义上的奶精，用全脂乳粉来代替不好的植脂末，椰子与生酮的概念相结合，让咖啡的口感更加顺滑。
仲昭明表示，鼓励发条的每一款产品背后都代表着一类人群。“花式功能咖啡”的定位不仅说明鼓励发条的产品兼具花式风味和花式功能，更代表着鼓励发条在产品口味与功能性之间的平衡与升级。
在仲昭明看来，咖啡冻干粉、咖啡液这样的咖啡形态，只能作为一个好的原料而已。而咖啡的饮品化是接下来的黄金十年里重要的趋势之一。鼓励发条希望让用户把产品拿到手里的时候，呈现出来的就是一杯比较完整的咖啡，而不是让消费者去品尝咖啡传统的底方或是耗时费力在花式咖啡的自制上。
将鼓励发条圆润的瓶身握在手中，加热水或是冰水，通过6秒左右的摇晃，我们就能在座位上轻松得到一杯完整的咖啡，开盖即饮。
便利、多样，是鼓励发条满足的需求，好的风味再加上健康增益，就是花式功能咖啡的独特竞争优势。
价值共创，品牌共建
鼓励发条尚处在前期积累的阶段，在这样的时期，消费者的反馈对于鼓励发条来说可谓是最珍贵的宝藏。
仲昭明告诉我们，第一次消费鼓励发条的人，大多数都会优先选择组合装，而后会进一步对某一个口味进行复购。对于非一二线城市的消费者来说，鼓励发条这样一杯完整的、具有正能量价值的咖啡也满足了他们对咖啡的更高追求，成为他们进行线上消费的不二选择。
对于业内讨论得热火朝天的私域流量，仲昭明也有着自己的看法。从长远来讲，他认为对于私域的投入是必然的，但现在如果只是简单地拉个微信端社群，这样的做法其实缺少更多的意义。鼓励发条选择去尝试一些更加精细化的运营方式，比如制作品牌的微信表情包或是以线上的分享沙龙去提升消费者对品牌的体验感，不断给到用户更多去接触品牌的机会，是鼓励发条对未来的重要规划。
在现阶段的数字化营销上，作为一个拥有数字化基因的新消费品牌，仲昭明进一步为我们分享了鼓励发条比较落地的营销打法：
在创业的过程当中，品牌首先要聚焦在产品上进行项目前期的精力投入，因为只有好的产品，才能吸引到种子用户。在这个阶段里，营销作为辅助的一环，其实是品牌去影响目标用户的一种方法。鼓励发条就是以现有的产品进行了ABTest、最小化MVP等测试，得到了消费者的许多反馈。
这样通过千人左右的前期测试，消费者的反馈帮助鼓励发条在产品包装设计上得到了进一步优化。有的消费者提出建议，希望瓶身上的包装可以在撕下来的时候不粘手，所以现在鼓励发条的产品使用的都是易撕胶。鼓励发条还在里面加入了更多小心思，当消费者撕下包装纸，就能够得到可以用来装饰的两张表情贴纸，这样的一些小小花样，无一不是希望能够向消费者传达鼓励发条品牌的观念与价值感，让消费者感知到品牌的所作所为。
在前期，鼓励发条还将开模后的各种瓶身寄送给消费者，让消费者成为了鼓励发条打造产品过程中最重要的一环，所有的小细节都是为消费者而考虑。鼓励发条和消费者如同很亲近的朋友，让消费者积极参与到品牌共创共建的过程当中来。通过调研从消费者身上得到更多有价值的线索，也体现了鼓励发条想要做出更加适合国人口味和需求的一杯好咖啡的始终坚持。
仲昭明最后还为我们预告，鼓励发条在八月中旬计划上线更加极简化的新产品，在保留现有产品理念和价值观的同时，力求给到用户一杯完整的、健康的、有风味的咖啡。
中国消费者需要的，不一定就是国外咖啡，这一点已经再明显不过。我们在今天能够拥有像鼓励发条一样，为了探索符合国人需求的新产品去付出努力的咖啡品牌，而鼓励发条等一众新锐品牌也能够拥有当下活跃的消费者与市场环境，不得不说，这又何尝不是一种双向的成就和幸运呢？
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责任编辑 | 王钰祺
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