东京奥运已远去，留给品牌五大方面的营销启示
十多天前，东京奥运会伴随着奥运圣火的熄灭在“纠结与欢喜”当中终于落下帷幕。作为历史上第一次延期举办的奥运会，这注定不平凡。虽然大部分赛事都空场举办，但场内场外依然不缺话题点。那么作为四年一届、受到各大品牌所关注的体育盛会，今年东京奥运会又给品牌营销带来哪些方面的启示呢？
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启示一流量争夺，愈演愈烈
毫无疑问，作为世界上最具影响力的体育盛事之一，奥运会成为全世界各个国家人民的关注的焦点，也因此每一届的奥运会都会受到各大品牌的关注，可谓品牌流量争夺场。东京奥运会虽说受疫情的影响，但品牌流量争夺战并未因此而削弱。
就拿国产品牌来说，在本次东京奥运会上露脸的就有多个品牌，李宁、安踏、红双喜、匹克、特步、粒子狂热等，在运动员们在赛场激烈的争夺当中，它们也一次次在观众面前露脸。
根据体育大生意制作的《2020年东京奥运会品牌价值榜》显示，在本届奥运会当中，最终有多达151个品牌登上榜单，可见其品牌之间在奥运会场内场外的博弈。但是从这份榜单当中我们也能够看出，虽然耐克和阿迪达斯依然占据前两位，但是中国品牌李宁和安踏已经进入前十，说明中国本土体育品牌的竞争力正在逐步提升，并且越来越受到消费者的认可。未来，品牌在诸如奥运等赛场上的竞争也会愈演愈烈，而随着国货崛起，中国品牌的竞争力也会大步向前。
启示二场景赋能，快速链接
本届奥运会因为处于疫情的特殊时期，各个国家都为运动员准备了具有特色的口罩等防护用品，中国的口罩是富有传统的红黄配色，走红全国，许多民众也通过电商平台对同款口罩进行采购，但据生产厂家表示，从未在任何渠道进行销售，这也说明目前在售的奥运口罩都不是正品。但奥运场景的赋能，快速将线上与线下链接，实现了转化。
再者，杨倩同款小黄鸭发卡此前是滞销的寻常产品，但自从杨倩在奥运赛场夺冠后，也迅速带火了这一产品，“杨倩同款发卡热销半天销量上万”的话题迅速在抖音、微博等平台上跻身热搜榜，成为爆款商品。
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一名在义乌小商品市场的商户早前在接受记者采访时表示，今年由于疫情影响，奥运会相关商品的国际订单并不算多，但开赛之后，随着中国运动员的优秀表现，带动了不少商品意外走红。奥运场景的有效赋能，让这些看似平常的产品迅速火爆，也从另一个侧面说明，特定场景的价值。
启示三年轻化热潮，席卷而来
当杨倩夺得东京奥运会上第一枚金牌时，她在领奖台上的比心手势预告着中国年轻一代正式登上奥运赛场；当全红婵五个动作三个满分以打破世界记录的成绩强势获得十米跳台冠军的时候，我们看到了更年轻一代的责任与潜能；当16岁的曾文蕙在东京滑板赛场第一次亮相，第一次滑行，最终在决赛当中排名第六，创造了中国滑板的奥运历史的时候，我们看到了更年轻一代的韧性与信念……很显然，本届奥运会，中国许多00后选手带来了许多的惊喜。
正是因为这些00后运动员的异军突起以及在奥运会上优异的表现，也吸引了更多年轻观众的关注，他们通过自己的方式积极参与到奥运当中，微博、抖音、快手、B站等都成为了他们参与奥运的入口，积极发表自己的感受和看法。
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很显然，Z世代已经走到台前。据相关数据显示，当前我国Z世代人口规模约2.64亿，占我国总人口约19%。在互联网行业整体渗透见顶背景下，年轻人市场是互联网用户流量渗透饱和下的少数结构性流量红利。未来，这一市场的活力也将不断释放。
启示四内容为王，价值观当道
碎片化的时代之下，如何才能够吸引消费者的目光，走进他们的心里？这或许是所有品牌都在问自己的问题，而答案就是内容。在这个人人都在比拼技术、拿来主义的时代之下，只有那些更走心的内容才能真正打动他们，为他们所认可。
从这一届的奥运会当中我们能够看到，越来越多的品牌也更加注重向消费者传达品牌内容和价值，而不是以往生硬无味、简单的广告语。
比如快手的《决战东京奥力给》，用剪纸造出来的高燃大片，由480张人物画稿和600余件剪纸物料共同完成。此广告短片在奥运会开幕当天上线，以一个乒乓球为起点，捅破万物，一镜到底，最后通过流畅的浮世绘风格画面转化为多个奥运项目羽毛球、射击、排球等，吸引到消费者的关注。
图片来源：快手《决战东京奥力给》
再比如蒙牛《致要强的你》，蒙牛联合在日同胞，借助中国传统文化和艺术展现中国拼搏的力量。短片通过普通人视觉，将生活解说成奥运。宣传通过携手龚俊等七位明星倾情献声，用声音演绎要强精神，用动画和真人互动的形式，将运动和角色相结合，为英雄出征加油呐喊。
当下，越来越多的品牌不只将广告看成一则简单的TVC，而是越来越重视广告的内容，核心要传达给消费者的价值主张和品牌理念，真正让消费者感同身受，从而让消费者对品牌产生好感度。品牌不再单刀直入，而是希望耳濡目染，潜移默化地影响消费者，陪伴消费者。
启示五无声胜有声，品牌真诚很重要
当下的品牌传播已经不仅只是品牌本身个体的事情，通过本届奥运会我们能够看到，越来越多的消费者参与到品牌传播的共创当中，而前提是品牌要足够真诚。
恒源祥这一品牌似乎很久没有听到过它的发声，但是本届奥运会却受到了网友大量的关注，甚至登上了微博热搜，原因在于恒源祥为本届奥运会难民代表团提供了服装赞助。
难民代表团可以说是奥运会当中最没有存在感的群体，但是恒源祥却为他们提供了赞助，向外界传达的是品牌的人文情怀，也给运动员带去了温暖。而作为普通消费者，显然也更加感受到了品牌的温度和真诚，对其好感度加深，许多消费者也自发对其进行传播，品牌声量也悄然走高。
现代社会，品牌越来越多，也越来越急于求成，真正能够为消费者考虑，循序渐进地建设品牌，创造品牌内容及文化的品牌并不多。因此，那些真诚的品牌也显得难能可贵，也会被消费者看见，得到消费者的认可。
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从本届奥运会整体上来看，品牌营销并没有那么多哗众取宠的内容和营销方式，这可能是因为本届奥运会处于特殊的一个时期，疫情之下，品牌保持了一定的克制。另一方面，在品牌传播当中，更多走心的创意内容得到放大，有效传达了品牌的精神内核，也与普通消费者进行了有效的连接。这也说明，其实最好的营销就是通过最简单的方式去做营销，品牌通过有效的内容和创意，带着足够真诚的态度，从消费者出发，就一定会让他们感知到。
未来，随着年轻一代消费者的不断崛起，足够真诚的品牌营销也将变得越来越重要。品牌与消费者之间，将心比心，才能彼此信任，品牌才能走的更为长远！
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责任编辑 | 王钰祺
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