专访宗馥莉：新锐与成熟品牌的“新消费”之变
这是本刊的第1424篇原创文章
2020年，是中国新消费品牌的爆发之年。经历了前两年的蛰伏和成长，许多新消费品牌在所属赛道中焕发了惊人的声量和销量，几乎可以称得上“崛起”。新消费品牌的出现，归根结底是因为，如今的时代和社会背景下，消费者端的需求变化要快于供给端的变化，这就给击中新一代消费者痛点的新消费品牌留下了生长发育的市场空间。
新消费市场的兴起，不仅仅给了新锐品牌机会，成熟品牌也可以利用其特质，实现用户群体的扩大或者品牌形象的焕新。对于这一点，宗馥莉女士感受颇深，同时担任宏胜饮料集团总裁、娃哈哈集团品牌公关部部长、娃哈哈集团销售公司副总经理的她，亲身参与、推动了KellyOne和娃哈哈、一新锐一成熟两大品牌顺应时代的发展嬗变。
#01
“饮料代表着一种生活方式和生活态度”
做消费者需求驱动的新锐品牌
行业相关报告显示，过去几年，食品饮料是新消费品牌涌现的重点领域，2020年食品饮料也是最受资本青睐的品类之一。究其原因是，饮料的主要消费人群就是年轻人。
而登上消费主力舞台的Z世代们，拥有与上一辈截然不同的消费观——为社交、为人设、为悦己。注重消费体验的他们，购买的不仅是产品，也是产品之外的精神价值。就像宗馥莉所说的那样：“饮料不只是为了解决生理需求，我始终认为饮料代表着一种生活方式和生活态度。”
正因为如此，2016年KellyOne品牌成立了。作为完全独立于娃哈哈的新品牌，KellyOne以一二线城市新生代人群为核心消费群。宗馥莉介绍，KellyOne是“消费者需求驱动”型品牌，会根据“什么最符合消费者需求”来反推设计产品，再根据产品的特性来决定什么样的生产更适配。
按照“发现纯粹的美好”的品牌理念，过去5年中，KellyOne一直在不急不躁地打磨饮料精品，相继推出纯茶、气泡水、果汁果味茶等产品，带给消费者更多价值体验，并在近两年开始在线上线下发力，快速增长。
KellyOne Popper 生气啵啵苏打气泡水是2020年KellyOne的新品，也是主打产品线之一，0糖0卡0脂、2.5倍气泡是这款产品的重要特点。近两年，无糖苏打气泡水品类在国内饮品市场内拥有极高的存在感，新老品牌都希望分一杯羹。宗馥莉告诉我们，KellyOne选择入局并不是跟风，早在三四年前团队就开始了研发储备。
KellyOne发现，过去的气泡水主攻中产阶级，定价昂贵、饮用习惯未能普及，而在技术和市场成熟后出现的无糖气泡水，是应年轻一代消费者的需求而生的，在去糖化注重健康的同时保持了清新的口感，它的“爆红”早有苗头。由于研发布局较早，KellyOne Popper 生气啵啵苏打气泡水经历了研发过程的上百次评估和测试，终于酝酿出如今更符合消费者喜好的上市产品。
如果说0糖0卡0脂的健康属性满足的是消费者的理性需求，那更为难得的是，生气啵啵苏打气泡水还在情感维度做了浓墨重彩的设置，瞄准了此前同类产品很少关注的感性需求。
首先，2.5倍充沛的气泡，带来层次丰富口感的同时，也为喝水这件事增添了更多趣味性；其次，生气啵啵苏打气泡水以“新国潮”作为品牌调性，国风与现代感碰撞，契合了当代年轻人对于中国文化、中国创造力深深的认同感，彰显国货身份的同时，也让这种活泼的中国文化表达越来越多地出现在我们的生活中。
宗馥莉说：“我们想要做的，并不是把一朵祥云画在包装上这么浅显，而是希望传递文化内涵，让气泡水讲中国故事。通过生气啵啵，我们希望能让消费者感受到，中国文化原来可以有很多种体现形式。”
#02
回归消费者、全面数字化
成熟品牌的创新升级之道
在竞争红海的饮料赛道，从头开始、全新起步做新品牌很难，而即便是拥有着多年积累优势的成熟品牌，也要快速应对市场的变化，不能有一时一刻的松懈。同时在行业头部品牌娃哈哈集团担任重要职位，宗馥莉对这一点有着深切的体会。
宗馥莉表示，随着互联网的发展，行业生态发生最大的变化是传统零售业“人、货、场”三者的边界被打破，生产企业与消费者的通路变短，产品传播方式发生了裂变。这需要品牌站在舞台更前面，需要把重点放回到“人”，也就是消费者本身上。
互联网智能技术，为娃哈哈品牌提供了回归消费者的工具，消费者大数据的应用就是其中之一。历经三十多年的发展，娃哈哈形成了一个饮料全品项生产、并且有上百万个售点、销售规模几百亿的品牌，沉淀了大量的相关市场与消费数据信息。
娃哈哈搭建的“哈宝游乐园”内容型互动营销平台，集内容、社交和电商为一体，是年轻人喜爱的线上乐园。通过哈宝游乐园的数据中台，娃哈哈了解并收集网上年轻消费群体的消费趋势，运营私域流量，打造平台爆品，进而反哺线下渠道销售，帮助新品快速打开市场。
除此之外，消费者数据也帮助娃哈哈品牌建立了更深的供应链壁垒。“中国消费品制造业的传统优势在于拥有全世界最成熟的全产业供应链体系，品牌之间的竞争也往往是供应链价值的竞争。”宗馥莉表示，“通过消费大数据倒逼供应链体系，尤其是研发端、生产端的创新升级，从规模化竞争优势进化到价值竞争优势，能够构建起可持续发展的‘护身符’。”
2019年末，宗庆后董事长就在公开演讲中提到，娃哈哈正转向全面数字化和智能化。眼下娃哈哈的数字化转型贯穿生产、研发、管理、渠道的全域：
在生产方面，娃哈哈的乔司基地拥有国内第一条数字化与智能化饮料生产线，通过现代传感技术与自动化技术，基于生产数据系统可以进行实时的数据采集、状态监控与分析，实现了设备互联互通、配方自动化管理、质量实时监测和全程透明追溯；
在研发方面，娃哈哈建有智能化菌种生产车间，在中控室通过大屏幕可以实时监控整个生产过程的数据。经过十多年的不懈努力，娃哈哈建立了保藏4千余株菌株的菌种资源库、益生菌筛选平台和发酵性能研究平台，拥有10余种具有自主知识产权的益生菌菌种；
在管理方面，娃哈哈通过数字化网络把供应商、企业、客户、消费者连接到一起，实现了从经销商下订单，到制定采购计划、生产计划、发货计划、物流管理，再到客户结算全流程的信息化管理；
在渠道方面，娃哈哈搭建了“快销网”数字化平台，将经销商、批发商、零售终端全部纳入网络，打通线下与线下数据，进一步升级联销体。
#03
与时俱进的沟通策略
“同频共振”撬动年轻群体
品牌传播已经进入了“酒香也怕巷子深”的时代，在品牌与消费者距离无限贴近的今天，在消费者对精神价值无比重视的今天，品牌不仅要以创新产品充分满足消费者的新生、细分需求，也要以他们更熟悉和喜爱的交流方式开启沟通。
宗馥莉说，圈层营销和打造自有IP是娃哈哈这两年消费者沟通的策略重点。近年来，娃哈哈不断在年轻人聚集的二次元、电竞、潮玩等圈层发力。以电竞为例，2020年开始，娃哈哈连续两年成为英雄联盟职业联赛的官方合作伙伴，并推出LPL联名款苏打水。娃哈哈还在在全国多个城市举办娃哈哈英雄联盟城市挑战赛，启动电竞“青训计划”，为有实力有电竞梦想的青年搭建一个电竞追梦舞台。
进入圈层其实是为了“出圈”，娃哈哈的圈层营销，本质上是希望以共鸣的情绪和同频的语言连接消费者，最终由一个个垂直圈层为核心，辐射整个年轻群体，触发更多消费场景，赋予品牌更多元的内涵。
在自有IP上，娃哈哈通过跨界联名、经典焕新等多种方式，着力推动AD钙奶、营养快线等王牌单品的IP化打造，赋予其更多人格内容和情感内涵。前面提到的哈宝游乐园，也是以娃哈哈的二次元形象为基础，内容上覆盖年轻圈层，互动上紧抓品牌活动，重点打造品牌矩阵，重推单品大IP，为娃哈哈积淀独特的品牌文化资产。
提到品牌传播，代言人营销也是现今不可忽略的策略之一，恰好娃哈哈和KellyOne近期都在代言人营销上有了较大动作。三月份，娃哈哈旗下营养快线品牌官宣了热播剧《山河令》的两位主演张哲瀚、龚俊担任香草淇淋味和原味款代言人；五月中旬，KellyOne宣布当红优质艺人王一博出任“生气啵啵”苏打气泡水全系列代言人。
宗馥莉表示，两个品牌处于不同阶段，邀请代言人是出自不同的考虑，希望达成不同的预期效果。对于国民度非常高的娃哈哈来说，代言人合作是为了让营养快线增加在年轻人群体中的感知力和号召力。80、90后对营养快线产品有很深刻的记忆，相对来说，95后、00后和品牌的连接感就要稍弱。
娃哈哈营养快线与时下热门影视IP演员的代言合作，是在向年轻人表达，品牌与他们一起追剧的陪伴感，同频共振之下，延展营养快线的受众边界，缩短了年轻人与营养快线之间的心理距离。宗馥莉提到，借助这次代言活动，营养快线也推出了新品低糖版，实现了品牌和产品的双重升级。
对于处于品牌塑造期和快速上升期的KellyOne而言，在前期种子用户的口碑铺垫完成后，需要的是以高曝光量来进一步打开社会知名度，从小而美走向大众市场。这次代言合作，就像是一扇打开大众认知的“窗口”，希望越来越多的人由此知道KellyOne，并通过产品和服务逐步完成对KellyOne品牌的认知，沉淀为KellyOne的忠实用户。
一个新锐、一个成熟，KellyOne和娃哈哈的成长、升级之路，看似截然不同，但有两点是相同并贯穿始终的，一是对于消费者不同维度需求的洞察和尊重，二是发生在品牌各个环节的创新。怀揣着这两大理念，相信这两个品牌将会走得更远更稳。
宗馥莉对两个品牌的未来有着更高的期待，她说，如果把市场看做一个舞池，娃哈哈和KellyOne是一对彼此独立但默契互补的搭档。娃哈哈稳重但不失锐气，有深厚的功底和强劲的力道；KellyOne新潮而灵活，轻盈地跳出新的姿势。最终，不管在产品上、在渠道上，还是在品牌上，希望娃哈哈和KellyOne会是互相补充、互相成就的。
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责任编辑 | 王钰祺
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