从“文”走向“旅”，塑造城市文化名片 | 文旅营销专题②

这是本刊的第1446篇原创文章

“经文化和旅游部测算，2021年“五一”假期全国国内旅游出游2.3亿人次，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%；国内旅游收入1132.3亿元，恢复至疫前同期的77.0%。度过了2020年疫情影响的低迷，2021年中国文旅行业得以快速回血。

而这其中，不能缺少文旅营销爆款案例的助力。前有藏族小伙丁真意外走红，后有河南卫视《唐宫夜宴》《洛神赋》创意节目的的接连出圈。从过去只谈“旅游”，到如今的“文旅”不分家，这意味着，地方旅游品牌的塑造，已经从以景观本身取胜，更多转向挖掘文化内核，以当地特色的传统或者现代文化，赋予地域新的精神吸引力。一方面，这是消费升级后，在旅游产品同质化程度越来越高后，重视消费体验的必然结果；另一方面，这也是因为新一代旅游消费者们，见多识广，文化素养更高，难以被单一的视觉体验所取悦。

同时，新兴媒介平台的兴起和数字化时代基础设施的迭代，让文旅营销有了更多元的呈现、传播方式。传统文化的现代化表达、影视综艺植入、IP文创开发、直播＋短视频……来自官方与民间的力量，正在推动文旅营销，走向破局与重塑的新阶段。

从爆款案例中，文旅行业能汲取哪些经验？后疫情时代，文旅营销有哪些注意事项？又有哪些新的策略与玩法？其他行业与品牌又该如何参与到这片十万亿的潜力市场中？欢迎共同探讨。”

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导读
据相关数据报道，2021年中国文旅市场在疫情过后率先复苏，以内循环为主的文旅新格局正在加速形成。
与此同时，我国文旅产业形态，在“战疫”中也悄然巨变。疫情促进了文旅产业数字化进程的大幅加快：线上虚拟云游，线下沉浸空间，精品文旅节目，智慧景区运营……使文旅产业发展形成多头共振的良好局面。
面对文旅市场的消费和内容需求扩容，文旅营销如何破局与重塑？作为文化产业的从业者，笔者尝试由“何文”走向“何旅”的角度去解读文旅营销的一些新可能。

撰稿

左 极客文化教育集团文化娱乐板块CEO，时之号令品牌管理有限公司创始人 汪之川，右 时之号令品牌管理有限公司首席营销官 蘑菇

01 

文旅重塑，成为城市的名片

文和友：用烟火气，留住城市的文化灵魂

曾经的海信广场和长沙许多现代商业广场一样，只是一个城市商业综合体的展现。但如今的海信广场，已经因“超级文和友”的诞生，成了马蜂窝推荐必打卡的网红景点。

当我们走过长长的虫洞，宛如时光隧道的过场，1979年的长沙竟被完整得还原出来， “文和友“为长沙这座城市保留的烟火气，从具有地方特色的食物、风味和人情，重新构筑起长沙现代化进程中丢失的文化与情怀，也因此完成了从商业地产到文旅地产的进化。

纵观文和友迅速发展的过程中，能成为长沙城市名片之一的原因，离不开【老味道+新审美】的文化要素：

“观乎人文，以化成天下”，文化一词，本身就源自对人文的洞察。

由7层楼，20万块老砖构成的超级文和友，邀请了20多家长沙本地经典小吃商户入驻，易妈妈凉粉、东瓜山肉肠、乔伯凉面、毛姨鸡爪……

随便抓起一家都能勾起一堆人的青春回忆，而这些商户的经历被文和友打包成故事，装入一家家老旧霓虹灯闪烁的店铺，每一个场景就仿若一个个“复古盲盒”，帮助消费者去打开长沙80年代的市井生活，强烈的场景冲突和味道冲击，正符合当下年轻人对于“轻复古美学”的审美追求，也唤起了长沙本地人的地域文化自豪感。

大唐不夜城：情绪输出，打造城市文化印象

日本在《深夜食堂》播出的时候，曾采访过日本的年轻人，为什么很多人喜欢在深夜下班不赶紧回家，而来这样一家店，独自吃东西。回答数量最多的答案是“因为离开这家店，你就是那个被柴米油盐包围的你，而在吃东西的过程中，你才是你自己。”

大唐不夜城的诞生，仿佛就是给西安这座城市的年轻人和给来西安这座城市的人，一个在夜里做自己和释放情绪的出口，【夜经济+情绪化】，让西安这座城市成了抖音排行第一的网红之城。

大唐不夜城，东起慈恩东路，西至慈恩西路，北起大雁塔南广场，南至唐城墙遗址，以盛唐文化为背景，为人们打造了一条近2公里的“小长安”。

在这里，一草一木、一砖一瓦、一街一景皆是精品。大到开元盛世、小到大唐文化柱，上到飞檐斗拱、下到唐代名人像，所有的建筑、雕塑都古色古香，气势恢宏。

以十三朝古都历史底蕴为城市文化大IP，加上现代科技的助推，璀璨的灯火依次点亮建筑群，为人们打造了一个灿烂夺目，美轮美奂的场景，这一切组合在一起仿佛盛唐再现。

其空间布局十分有意蕴，可分为起点、发展、高潮、尾声四个形态区域。如果我们按照感情顺序，也可以分成起源、交流、祥和、欢庆、铭记五个情感区域。

这样看来，文旅产业还承载着夜经济中“情绪输出”与“精神消费”的功能，白天工作忙碌，消费需求和社交需求无法满足的年轻人，也只有在夜间找到自己的领地。“夜经济”作为城市名片的一部分，标志着中国现在已经进入精神消费时代，也是城市活力和人民幸福指数的重要载体。

洛神水赋：文化创新，活化城市的历史故事

“翩若惊鸿，婉若游龙”，河南卫视推出的“端午奇妙游”开场水下舞《洛神水赋》火爆全网，让网友大呼“我是看到了神仙吗？“

主创人员在创作中，大胆创新，通过水下舞蹈的方式，追忆端午起源的传统文化，舞蹈以河洛之神宓妃为主角，表现端午拴五彩线祈福习俗，最终成就了《洛神水赋》这一爆火的文化IP，为全国人民奉上一场端午视觉文化盛宴，也让河南下辖的“八朝古都”开封、“神都”洛阳等历史文化名城成了端午旅游的热门城市。

有评论指出，有些优秀的传统文化，要么长期被束之高阁，叫年轻人看不见、摸不着，要么在过度商业化中失去了原本模样，其魅力也随之消减，如何让年轻人喜欢起来？

或许从《唐宫夜宴》到《洛神水赋》，河南卫视给城市文旅打开了一条新思路，首先得尊重历史，创新虽好，但失去文化底蕴的创新如无源之水、无根之木，让河南文旅多次出圈的创新是对历史文化深度透彻了解以后，再依托现代科技等手段，打造符合现代审美、符合河南文化基因的创新。

02 

文旅破局，用统一的价值观符号

融合润化线上线下

>>线上线下融合互动，助力破局"有流量，无消费"

目前我国互联网应用市场化程度高、发展较好，但应用发展仍不均衡，行业应用广度和深度还显不足，特别是和实体经济融合还不够。如前文提到的“文和友”亦曾在广州文和友开张之际，推出过52集纪录片《街头大厨》，讲述街头流动美食创造者的坎坷经历，并最终将这些摊贩扎根在文和友内。

节目“为商户解决生存和传承问题”的初心非常好，在腾讯平台也有千万以上的播放流量，但街头大厨的真实文化就来源于街头和商业综合体的本质脱节，加上对广州市井文化的了解程度不如长沙深刻，最终造成节目出现了“有流量 无消费”的局面，流动摊贩的街头烟火气被美食综合体的完全稀释，长沙的“文和友”越是想靠近广州市井文化，这些文化便越脱离广州市井。

线上文旅呈现的消费量小，观看量大的问题，与线下文旅呈现的消费量大，流量相对小的特点，需要通过【文化融合，流量短链】的方式进行改变，即线上视频和节目在规划之初就必须与文旅商业综合体打通，将两者的文化价值观统一。

看到即能吃到，想到即能去到，它更像一种粉丝经济，影视剧迷会因为所爱的影视剧曾在线下某处取景，而去疯狂打卡；美食爱好者也会因节目重的某款网红食物，而特地前去品尝；将文旅IP看成一种全新的【价值观符号】，针对圈层，用多元内容呈现，用多渠道体验加强价值观共鸣，同时通过流量短链形成产品多维叠加变现。

>>文创携手文旅，“文化产品”是价值观的衍生，也是一种价值观的分享

当“文创”成为时尚焦点，当“文化”成为旅游热词，文创和文旅被近年来迅猛发展的消费升级和互联网科技推向了最前台。

文创不等于只设计一个IP形象，要让游客带走的是一份“文化记忆”，因此未来的新文创，一定是以【故事性+仪式感】双轮驱动，围绕真诚，真实的价值观，共同打造“把文化带回家”的产品。

新横滨的拉面博物馆，场馆主要区域建于1994年，是世界上第一个以食物文化为主题的游乐园。博物馆分为三层，一层主要是展示馆和文创区，在画廊中详细介绍了拉面的历史和制作过程，在文创区不仅有特色产品的售卖，游客还可以体验制作个人专属口味的杯面。

而地下一二层为了纪念1958年这一日本烹饪文化的重要转折时刻，完全仿照1958年东京市中心"下町"区的样貌而打造。因为这一年方便面诞生，街边面馆随之大量涌现。地下二层是延续着昭和时代风格的美食街，中庭的说书人讲着整条街新发生的趣闻轶事，街头的各类美食小贩高声招揽着生意。

而最引人注目的就是街上汇聚着日本8家最具代表的拉面店，拉面博物馆的价值观特别的清晰：“传承与呈现拉面文化，无须乘飞机就能吃到全国最好的拉面“，而我也相信，在那个沉浸的环境下，你非常愿意多买些这样的“文化产品”，与周围有共同喜好的亲朋好友分享。

从一层的拉面文化科普+DIY拉面体验，到地下一层场景式的打卡，诉说日本方便面文化的诞生，再到地下二层文化人的表演和真实拉面店的体验，拉面博物馆完成了一次极具仪式感的文化穿越之旅，而8家最具代表性的拉面文创产品，会成为你带回家之后二次消费的文化美食产品，从而形成互联网的二次真实口碑衍生。

我们从文和友的“市井美食文化“开始，尝试寻找着“年轻人的情绪脉络”，去向每一个人心中的“精神消费目的地”，与“传统文化的当代应用”形成共鸣，最终汇聚在每一个城市的“旅游名片”的角落。

它可以大到是一个城市综合体，也可以小到只是一家书店、手冲咖啡店，甚至是更多业态的融合与放大 —— 只要在这个范围内，我们都享有同一种价值观，那么，我们就会拥抱这一种“文化”，分享这种“文化”，在这里聚集。

说文解字里，“旅 —— 军之五百人为旅“。在疫情汛情严重的这个时刻，我们也以此文章祝福疫情汛情快点过去，向在这一场“战斗”中体现的中华民族的伟大的精神与意志，致敬。这是我们共同的价值观，这是我们的家。

在家里，无论破局，还是重塑，我们始终都在一起，讲述着家的故事，去往家的目的地。

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责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜

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