品牌公关，价值何在？丨品牌公关专题①
“当我们谈论品牌传播时，我们在谈论什么？都是为了品牌传播服务，公关和营销两大概念的差别，曾经是学界和业界都非常关注的问题。
如今再谈公关，大部分人首先想到的是“危机公关”即企业和品牌如何应对危机，将危机的舆论影响和风险降到最低。实际上，公关的职能并不止于突发事件，合格的品牌公关体现在品牌对外的每个环节中，以“润物细无声”的方式完成品牌价值观的传达，做好品牌和消费者之间的桥梁。同时，最好的危机公关治的是“末病”，在舆论危机“起于青萍之末”时，就能提前把苗头掐灭。
轻公关而重营销，是品牌传播环境和品牌营收竞争的必然结果，但是这也会导致，突发事件出现时，品牌难以第一时间应对处理，以及品牌传播时缺少了对于品牌形象的严格把控，亲手制造“翻车”危机。从全棉时代的争议短视频，到钟薛高CEO的发言风波，再到农夫山泉的宣传失误，让“公关”再次回到行业的视野中。
品牌公关的价值再次得到重视，其实也是“品效”之争下的新行业共识，不再只追求短期的完成销售，而是回归到品牌的本质，现在的品牌公关正在利用新的技术手段和沟通方式，为品牌的长期发展积累资产。
新时代，品牌公关的价值核心到底是什么？品牌公关与广告营销的关系发生了哪些改变？品牌公关还有哪些新玩法？欢迎一起探讨！”
历史总是螺旋式上升。
在品牌传播领域，从广告到公关再到营销，行业理论伴随着品牌自身的发展与外部环境的变化，处于一次次更迭之中。尤其是数字营销高速发展的近十年来，广告和公关的独立概念渐渐淡出，被一起划分到了整合营销传播的范畴之内。
但是对于品牌而言，“公关”本身是不可被取代。近年来，许多品牌频频翻车，陷入舆论漩涡，都与它们对于“公关”的忽视有关。品牌公关究竟履行哪些职能？其价值在何处？品牌和企业，到底要不要设立专门的公关部门？这些问题，再次成为行业内的关注焦点。
图片合作伙伴：视觉中国
公关，即公共关系，定义是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。提起“公关”概念，就必须提到现代公共关系之父艾维·李，基于社会经济变革以及传播媒介发展，他的“门户开放策略”广为流传。
公关的本质是沟通，并且通过沟通塑造出正面的公众认知。当公关应用于品牌上时，它主要是在品牌与大众之间搭建桥梁，此处的大众包括了媒体、消费者以及非消费者。
图片合作伙伴：视觉中国
不可否认，公关和营销，都很多环节和渠道是重叠的，最终都是为了实现品牌和企业增长，所以，公关和营销逐渐走向了融合，成为了“公关营销”。与此同时，数字化技术工具和社交媒体的崛起，传统媒介话语权衰弱，这意味着公关的偏重陆续像普通大众转移，公关与营销在执行上的差异越来越小了。
公关中包含营销，在所有品牌建设的广告和活动中，也为产品销售引流；营销中也离不开公关，以品牌常用的代言人营销策略为例，品牌对代言人的价值考量中，也不仅仅考虑到他的人气和能够带动的销量，关键还在于代言人是否与品牌调性匹配，代言人自身的气质也会帮助品牌塑造新的形象和定位。
正是由于公关与营销的融合趋势，过去几年，许多品牌只有营销，而公关“缺位”，或者把公关和营销完全混为一谈，认为正常的营销活动就能够补完公关的作用。
实际上在实践中，营销和公关并不能完全等同，在策略制定上，两种行为最明显的差异就是目标的短期和长期性。
换句话说，尽管公关和营销的最终目都是实现品牌增长，但是公关达成这一目的的过程是通过各种各样的方式积累品牌资产，这是需要长期酝酿的。而营销，一部分情况下是在消耗品牌资产的，也就是说，为了完成销售目的，某些营销活动会把前期通过公关和营销传播而积累的品牌认知度和好感度等等，快速转化为消费行为。
图片合作伙伴：视觉中国
数字化全面发展的今天，营销效果的透明化，对于品牌来说是一个甜蜜的陷阱，越来越多的品牌愿意投入到回报比可观的营销环节中，避免了“广告费浪费了一半却不知道是哪一半”；相比之下，品牌公关效果维度难以衡量，发挥作用的时间也更长，品牌很难“舍近求远”。
最典型的例子，是阿迪达斯全球媒介总监曾公开表示，品牌过度投资数字和效果渠道，牺牲了品牌建设。此时品牌营销与公关的差异，更直接地表现为了效果营销和品牌建设之争。
当下，品牌营销和公关活动仍然不是那么泾渭分明，优秀的营销广告，常常离不开公关思维。近期美团24小时买药的新广告，就做到了这一点，以对话式的表达，将关键的品牌信息包裹在浓浓的用户关怀之下，引起消费者共鸣的同时，加强了贴心温暖的品牌形象。
这是以营销思维取代公关思维的结果，没有品牌能拒绝短视频和直播的传播红利诱惑，品牌热度和传播度确实是销售转化的基石，但一味追求热点而失去了对于品牌形象的整体把握，只会适得其反。
图片合作伙伴：视觉中国
坊间曾戏称，营销广告是告诉消费者你很好，公关，是让对方说你好。公关的核心在于，用最合适的方式，达成最好的对外沟通效果，持续为品牌塑造良好的形象，积累品牌资产。
无公关不品牌，对于品牌来说，公关不是万能的，但是没有公关是万万不能的。在营销带来KPI的同时，公关也作为品牌的防线，润物细无声地发挥着作用。
生态闭环专题：
挥刀斩断外链的社交平台，终会变成困住自己的“生态围墙”丨①
平台生态闭环化进行时，品牌厉兵秣马丨②
生态建设与平台可持续发展丨③
新消费品牌专题：
新消费品牌，迎来当打之年丨①
新消费品牌，新形象设计丨②
新消费品牌如何赢得市场，品牌常新丨③
数据围墙专题：
品效协同的困境仅仅是数据“围墙花园”吗？丨①
数据隐私保护时代下的营销新前沿丨②
数据“围墙花园”：不怕墙内锁春色，墙外亦能传芬芳丨③
女性力量专题：
“她力量”崛起，品牌如何打好“女性营销”这张牌？丨①
一种正在重塑品牌和营销的力量丨②
做好自己的定位和品牌表达，比一味取悦女性更重要丨③
母婴专题：
母婴市场如火如荼，蓝海之路有多远丨①
丁香妈妈：助力科学育儿，做母婴赛道的刚需平台丨②
完达山王利：坚守初心，让母婴市场更纯粹丨③
妈妈网宋喵：母婴早阶人群的独特商业价值和消费通路设计丨④
品牌忠诚度专题：
专访谭北平：重新思考品牌忠诚，让品牌建设更简单丨①
品牌忠诚的消解和品牌关系的重塑丨②
在共情与共建中塑造品牌忠诚丨③
品牌话语再造：挽救大江东去的品牌忠诚丨④
李宁专题：
李宁错过了最好的时机？其实还有更深层次的问题
大林天地于林：从新疆棉闹剧，看国潮品牌崛起
国货自强，好品牌不只标榜爱国
康养产业专题：
康养产业：不确定环境下的确定机会丨①
公众认知资源的过度开发问题，是中国康养产业健康发展的最大障碍丨②
康养产业全龄化推进的难点与解决路径探析——以广西为例丨③
小中心化专题：
专访孙银：细分市场创新，是品牌积累创新力和造血力的最好场所丨①
圈层至上，品牌传播正逐渐“小中心化”丨②
二次元营销专题：
进击的二次元，崛起的品牌二次元营销丨①
品牌二次元的营销三问丨②
专访 | 中国电信：解锁二次元营销 打造年轻消费者的数字派对丨③
中国品牌日专题：
中国消费者从文化自信走向品牌自信丨①
中国品牌的借势与造新之路丨中国品牌日专题②
品牌建设预算呈下行趋势，品牌自信何来？丨中国品牌日专题③
美学营销专题：
专访丨POLYVOLY： 后颜值经济时代，做好品牌“美学营销“的一匹黑马丨①
颜值即正义，新消费时代下的品牌美学营销丨②
后颜值时代：美学营销的艺术化转向丨③
价值观营销专题：
专访泰坦数科韩一：价值观营销是品牌修炼自我的信仰丨①
品牌营销新时代，打好价值观这张牌丨②
人性的欲望价值与品牌价值丨③
撰稿丨张欣茹
责任编辑 | 王钰祺
请加下图左下方啸啸微信
杂志新刊已上线！
点击文末“阅读原文”，可进入微店选购