供给侧视角看电视
导读：电视的“供给侧改革”必将涉及数据采集与价值测量领域的变革，这是收视率调查的时代新使命。
自从转入市场经济时代，“用户即上帝”的需求至上观念就不断变着法儿地萦绕于我们耳边。现在大家忽然集体转向讨论供给侧，反倒感觉很新鲜。政府说，以前提到“经济增长”，会条件反射地认为就是扩大内需、刺激增长，现在要换一种新思路、新方法，这就是“供给侧改革”：从供给、生产端入手，通过解放生产力，提升竞争力，促进经济发展。
电视传播也存在着需求与供给的一对矛盾，两个侧面。电视机构制作和播出节目，观众收看节目，企业投放广告，前者是供给侧，观众和企业都是需求侧。按现在时髦的话来讲，电视对观众是B2C，电视对企业则是B2B。
相对于观众和企业这两个需求侧成员来讲，内容、渠道和终端构成电视的供给侧。时下传统电视面临观众收视下滑、广告收入下降的双重市场压力，需求萎缩也迫使电视人向着“供给侧改革”寻求新出路。
研究电视供给侧。首先必须正视新传播环境下内容、渠道、终端三方面所发生的重大变革。简言之，这分别体现为内容的社会化制播趋势、渠道的多元化竞争趋势以及终端的个人化移动化趋势。
内容的社会化制播催生了PGC与UGC的竞争性传播新格局，电视剧和大综艺在电视与网络两个平台之间游走，IP热、现象级节目和直播网红让内容领域万花纷呈。渠道的多元化竞争趋势沿着数字与互动的双轨一路向西，俨然数字化是标配，互动化是提升。终端的个人化移动化趋势则重写接入与屏幕关系，以场景定制传播。
以上供给侧三要素的变革趋势为传统电视带来莫大的挑战和深深的忧患，这体现为资源外化危机、利益重整困难、技术研发劣势、渠道位置劣势、终端倒逼压力、创新能力降低、议价能力降低等多个方面。向内传导，机制进一步制约要素效率，导致要素外流加剧；向外传导，导致广告经营困难，品牌影响力降低。
政府基于“供给侧改革”的对症药方有三条，相辅相成：减少无效供给、增加有效供给、加强优质供给。从当前电视节目的传播效率看，无效供给过载是问题严重的一个侧面，有效供给不足特别是优质供给匮乏是问题严重的另一个侧面。新传播环境带来的巨大压力迫使一些具有比较竞争优势的传统电视机构敢于“带着镣铐跳舞”，努力增加有效供给并拼抢优质供给，带给头部市场一抹繁荣。而那些并不具备比较竞争优势的传统电视机构则如逆水行舟，在体制和资金的桎梏中日渐沉默。
除去以上三条，电视还可以增加一条“供给侧改革”思路，即开放升级供给：不再局限于传统电视产业链的改革，而是面向新传播生态，重整B2C和B2B业务范式，将节目升级为产品，以产品搭建企业整合营销平台；将观众转化为用户，让用户驱动价值连接与创新。
数据是价值的标尺和载体。传统电视的B2C和B2B业务范式以收视率数据为纽带，将向观众“卖座”与向广告商“收钱”相结合，实现价值转换与变现。新传播生态下电视的B2C和B2B业务范式也仍将以数据为纽带变现价值，这个数据就是所谓的“收视率+”数据，是跨屏收视与消费的用户行为大数据。所以，电视的“供给侧改革”也必将涉及数据采集与价值测量领域的变革，这是收视率调查的时代新使命。
（作者信息：郑维东 CSM媒介研究副总经理）
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