独家专访 | 世纪鲲鹏杨宗灵：泛娱乐时代，“认真”构筑“全娱乐产业”帝国
导读： 艾瑞《2015年中国在线娱乐行业研究报告》中提及，5亿中国人已经离不开在线娱乐，在2006年至2015年近十年时间内，中国在线娱乐月度覆盖人群增长5倍多，而2015年在线娱乐市场规模超过2000亿，中国无疑已在步入泛娱乐时代。
随之而来的是娱乐营销的火爆与被追逐。近两年，“娱乐营销”在不同的场合被频繁提及，这种“小而精美”的营销方式正在顺应时代成为品牌广告主日渐青睐的对象。不过，对于大多数人而言，对于娱乐营销的印象更多停留在广告植入的年代，只是，今天的“娱乐营销”外延已经被无限拓宽，在广告植入之外，娱乐营销的内涵更加饱满，它的触角触及到了多个行业和领域。
世纪鲲鹏传媒创始人、董事长
杨宗灵
对此，我们采访了世纪鲲鹏传媒创始人、董事长杨宗灵，请他介绍了娱乐营销的前世今生和当前的主流玩法。世纪鲲鹏涉足娱乐营销领域已有十余年，秉持着“认真做娱乐”的理念，不仅在该领域有着丰富的经验，同时，它经历了中国娱乐文化产业大发展直至繁荣的黄金年代，在娱乐领域，有着当仁不让的发言权。
娱乐营销之所以会在这两年异军突起，成为营销的生力军，也是由多个因素共同促成的。在采访中，杨宗灵向记者分析道，中国文化娱乐产业在近两年迎来繁荣发展，这一方面离不开媒介形态的更迭与演变。移动互联网的普及和高渗透率正在改变观众的娱乐内容消费方式，86%的中国网民在移动端获取信息，84%的中国网民在移动端进行娱乐内容的消费，碎片化的阅读习惯让娱乐内容有了更多的生长土壤。
另一方面，年轻用户正在成为媒体受众乃至娱乐消费的主流人群。“90后”用户成为当下中国市场娱乐内容消费的绝对主力，这群占中国总人口15%的年轻用户，消费了62%的“ACGN（动漫、游戏、小说）”内容、55%的娱乐视频以及78%的网络游戏。年轻受众的主导让娱乐产业有了更大的发展空间和动力。同时，杨宗灵也提到，娱乐产业的发展也跟近两年经济走势有关，“有一个很有趣的经济现象叫做‘口红效应’，大意是在经济大环境发展不佳的情况下，消费者的消费心理和习惯会发生变化，这反而会促使娱乐产业从中获益，这可能也是近两年娱乐产业发展势头较猛的一个因素。”
正因为如此，品牌主更迫切的需要更有性价比的营销方式。传统渠道广告价格在逐年增长，品牌广告主正在陷入广告越来越贵，成本越来越高，效率越来越低的恶性循环，“传统的广告形式效果也在逐渐式微，很难再通过一支简单的广告打动消费者”。正因如此，娱乐营销这种“小而精美”的营销方式越来越为品牌广告主们喜爱。
在采访中，杨宗灵也向记者诠释了自己对“娱乐营销”概念的理解：“通过创造或分享娱乐内容来获取和维持目标消费者；强调创造、分发有价值、高度相关、持续性的内容吸引消费者；与文化内容密切结合，采用植入、冠名、特约、互动等差异形式，达到产品或品牌受认同的目的。植入与联合营销是当前娱乐营销中最常见的玩法。”
杨宗灵告诉记者，娱乐营销最早是以影视作品中的广告植入为主。但近两年，娱乐营销的玩法变得更加丰富。文化娱乐产业的高速发展，为娱乐营销提供了绝佳的内容载体，除了常规的电影电视剧之外，网络剧、综艺节目、演唱会甚至明星见面会都可以成为植入的载体，这让广告植入形式更加的多元和丰富。
优质内容正在成为娱乐营销的核心，广告不再是单纯的广告，已经成为了内容的一部分。杨宗灵认为，观众对于广告是天生排斥的，在当前的大环境下，每个消费者都有着充分的选择权，所以内容才显得如此重要，“生硬的广告很难打动人心，只有通过对品牌深入的了解、对消费者的心理洞察，创造更加实效、更有价值的传播内容，才能做出有传播力的、能促进销售的娱乐内容营销。”通过优质内容实现场景化引导，配合社会化媒体传播，以心理唤起等方式建立品牌知名度，激发消费者购买欲望，提供流量转化率。
在内容以外，娱乐营销更是将媒介与广告内容合而为一。在传统媒体广告以及数字营销时期，内容和媒介是剥离的，体现在产业上有专门的广告创意公司以及专门的媒介代理公司。而娱乐内容营销，真正意义上实现了内容、媒介的合而为一，且内容本身扮演了原来数字营销的精准触达功能，即通过不同内容吸引不同的用户。
杨宗灵介绍：“目前，娱乐营销的玩法除了植入和联合营销；对于品牌主来说，对娱乐营销也越来越重视，在这一块已经逐渐有了固定预算，决策链在逐渐缩短，会提前定制一些好玩的玩法。杨宗灵举了世纪鲲鹏最新的娱乐营销案例来说明。”在今年暑假IP大剧《老九门》中，世纪鲲鹏联合品牌携程、Rio锐澳鸡尾酒以及良品铺子为《老九门》独具特色的中插广告，通过“原创帖”模式，既贴合剧情让观众有带入感，又抽离剧情让剧中人物从《老九门》中跳脱，让观众在原剧与广告中无缝穿越，这样既达到了品牌的宣传效果，又因为贴合剧情让广告属性隐匿，对于观众而言，当成剧集之外的番外来看也别有意味。
“像这样的娱乐营销形式未来会越来越多，这不仅仅是对内容的要求，更是对前期策划、后期传播一整条娱乐营销链所提出的要求，接下来，世纪鲲鹏在做的就是对娱乐营销的各个链条进行整合，让世纪鲲鹏的业务涵盖全产业链，让营销更有效率。而这，也是娱乐营销未来要走的路。”杨宗灵这样说道。
杨宗灵认为，未来的娱乐营销，一定是要形成完整的整合营销产业链，这其中既要有内容生产的能力，也要熟悉包括植入、社群营销、联合营销等在内的所有营销玩法，同时，也要搭建一个服务的平台，嫁接内容与商业。这是世纪鲲鹏目前的主流玩法。“世纪鲲鹏是内容植入行业里唯一一个从内容制作转到广告植入的制作公司，其它的都是从广告销售或运营方面转过来。这也决定了世纪鲲鹏的基因是一个注重内容、创意与服务的公司。”据杨宗灵介绍，十年来，世纪鲲鹏整合了700多家影视制作公司，成为了媒体平台，把他们手里零散、变动非常大的影视项目在世纪鲲鹏的平台上进行梳理、评估和筛选，然后提供给广告客户，形成一套完善的投放机制和模式。
除植入广告外，世纪鲲鹏成立了两家植入后的整合营销公司：鲲鹏跨界和鲲鹏新族，在营销布局上增加了“跨界营销”和“新媒体传播”两大服务环节，来强化品牌的植入效果，真正把植入广告做成了娱乐营销，构建最稳定的娱乐营销生态闭环。鲲鹏新族专注于专注80/90/95后、社群、垂直网红、二次元等话题，可以为品牌提供最具引爆力的事件营销方案。杨宗灵介绍道：“鲲鹏跨界专注于跨界整合，跨行业、跨领域，对品牌内部资源和平台资源进行最大程度整合；同时，整合多渠道媒介，提供给品牌最具营销效果的跨界玩法，整合线下资源，优化传播出口。”
在娱乐营销的效果端，世纪鲲鹏也在试图让营销闭环更加完备。“我们发布了对整个行业具有重大意义的新产品‘鲲鹏植入宝’——如果广告主所投放的影视作品因故无法上映，可以10天之内进行退款或者替换为其他项目。”这使广告主在娱乐营销中面临的风险大大降低，有利于促进更多的品牌广告主参与到娱乐营销中。
除此之外，世纪鲲鹏也注重为行业提供新鲜的观点，成立了“鲲鹏智库”，提供包括艾瑞在内的所有测评公司提供不了的行业数据和信息。“比如影视剧植入广告的监测，这些在市场上还没有，因为需要大量的人力和资本，目前市场容量有限，不足以吸引公司投入资源，世纪鲲鹏将成为这方面的拓荒者。”
在采访的最后，杨宗灵又一次重申了世纪鲲鹏的理念“认真做娱乐”，世纪鲲鹏也是秉持着这一理念在一步一步的谋篇布局，从植入到内容再到全产业链的整合，每一步，世纪鲲鹏都在稳步的前进中，而这，是未来整个娱乐营销乃至整个娱乐产业的大势所趋。杨宗灵估算，未来3年左右，娱乐内容营销有望占据整个广告营销市场的半壁江山。
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