独家专访 | 陌陌王太中：破局重构，求解移动营销颠覆美学
所有最终伟大的公司，一路走来都伴随着或多或少的争议之音。从诞生的第一天起，陌陌便在喧嚣纷攘的吵闹声中默默坚持自己的路。从三年上市到领先排名，从持续上升的亮眼财报到直播业务的惊艳表现，陌陌始终在探索与产品属性最为契合的商业化方式。
广告，作为最原始的一种商业化形态，是在积累海量用户后，以广告的形式植入在产品端内获得营收的变现模式，最大的问题在于容易招致用户反感，进入用户增长和商业化变现的失衡状态。粗暴的广告变现模式，是最容易让老用户流失的错误路径，而陌陌在移动营销的高歌猛进似乎是对这一现象的最好悖论。
王太中
陌陌商业副总裁
带着这些疑惑，本刊记者采访了陌陌商业副总裁王太中，这位业界知名的营销翘楚不仅深入剖析了陌陌移动营销的来龙去脉，更从互联网公司商业化探索的角度解释了营销变现的点滴之道。
陌陌2016年第三季度财报一经发布，便瞬间吸引了来自各界的目光，除了直播业务和会员订阅的持续亮眼之外，移动营销的增长似乎更耐人寻味。1770万美元的收入贡献，同比提高64%的增长速率，当问及这些耀眼数据背后的最大动力时，王太中将其归功为信息流广告服务的CPM与用户流量的增长。信息流广告作为移动营销的左膀右臂也在不断随着公司整体战略进行相应调整。
本地化优势秉承依旧
起家于LBS的陌陌，早期广告以“到店通”形式呈现，核心客户便是数码、美容等偏地域性质的本地商户，甚至一度占据80%的投放份额。到店通允许广告主投放1公里范围内的广告，如此精确细致的广告投放范围在其他产品形式上是难以想象也绝不可能实现的。
而在王太中看来，这是一个相对平衡的方式。“如果纯粹考虑广告收入的话，没有一家公司会把广告定向精准到如此细致的程度，你允许广告主投放1公里范围内的广告，自然相应的广告收入会随之变少。然而对陌陌而言，首先考虑的是广告效果如何，只有让广告效果得到实际提升，才会有越来越多的广告主加入合作，这才是真正有利于陌陌长远发展的良性循环。”
LBS作为陌陌的传统优势，在多年执行过程中积累了众多宝贵经验数据，未来也会把到店通这一产品功能继续优化，除了将广告推送到用户信息流之外，陌陌也开始尝试基于LBS功能的信息PUSH，从而给用户提供更多转化效果。
信息流社交持续深耕
陌陌作为中国移动社交领域的第三大平台，旗下用户具有强大传播和二次分发的能力。据王太中介绍，今年将逐步把流量增长和社交层面的优势发挥出来，将到店通升级为类似公众号的一个概念。以魅族为代表的广告主除了在到店通投放广告带来转化之外，也可以在陌陌这个公众平台积累粉丝，粉丝积累到一定数量后充分发挥社交优势，做进一步的运营优化。
就用户层面来看，陌陌平台上18-32岁的年轻用户占总体用户的84%，这些用户会主动维护在陌陌平台上形成的基于兴趣爱好的社交网络，这恰好助力陌陌开发的品牌公众号通过陌陌的消息功能、属性功能与受众深入互动。基于用户需求的产品迭代和去中心化的流量分发机制，多重社交互动深化平台活力。
视频直播重点发力
随着直播业务开始成为陌陌主要的营收增长引擎，客户类型也会随之进入第三个阶段。受益于“直播+短视频”强大互动性对平台活跃度的改善，今年开始，陌陌也会将更多精力集中于直播软性植入和盛典活动结合，以更好玩的视频方式呈现出广告主的多样需求，发力直播平台，助推扩展客户群体。
随着技术的变革更新，视频正在改变人们，特别是年轻人网上社交及娱乐的方式，陌陌在直播业务上取得的成功使其在视频社交行业进行更深入的探索，通过将视频元素深入整合到陌陌的主要社交场景中，并为用户提供更多的娱乐内容，可以极大的拓展陌陌的核心功能及玩法，从而提高平台潜在用户群体的“天花板”。
具体来说，产品开发是陌陌最重要的吸引用户的方式，产品策略将围绕视频元素和社交活动的融合来开展，主要通过充实娱乐内容、增添视频元素等来丰富用户的使用场景。目前整个业界范围内，视频社交的平台调性也在不断变化，未来整个互联网都会往视频方向做出相应调整，而陌陌的发展重心也将围绕视频社交来进行产品的更新迭代，拓宽用户的使用场景，以此扩大用户规模。
今年8月，陌陌推出10秒短视频功能“时刻”，仅针对好友进行阅后即焚的呈现。9月底，“附近人”也可以使用“时刻”功能，但处于二级页面。12月初，“时刻”将被提高至“附近”板块，与“附近的人”、“动态”等成为同等量级的功能，一方面基于陌陌的社交属性，通过“时刻”为用户提供新的互动方式；另一方面也为主播提供吸引和维系粉丝的工具。
就“时刻”的商业化思路来讲，王太中认为视频广告，不管是本地广告主，还是品牌广告主，无不希望广告植入的视频样式更加多样好玩。与传统的横版视频相比而言，新一代的年轻人更容易接受竖屏概念，陌陌真正从用户需求出发，提供更加适合移动端的原生样式，屏幕变大，广告主可以策划更多的创意，所以，接下来会全面推进时刻视频广告。
飞猪案例便是时刻视频广告效果最大化发挥的有力证明。10月27日，阿里旅行在北极圈内芬兰圣诞老人村举办的盛大音乐会上宣布品牌升级为“飞猪”，在陌陌平台进行推广时，除硬广外还选择了“圈子”和“时刻”两大功能。鉴于飞猪十分注重内容层面的用户互动，便选择了在27日和28日两天同步上线“时刻”，27号视频内容为提前录制的明星专访宣传与芬兰风光展示，28号则是手机拍摄的现场时刻小视频，以更加原生化的内容方式，为飞猪官方账号吸引了大批粉丝，极大程度的提高了品牌曝光度。
除此之外，陌陌还在点击视频的动态视频详情页进行了优化，通常点击视频进入的是详情页，再由详情页转到渠道落地页，中间转化效率会降低很多。陌陌所做的就是缩短中间步骤，将转化路径从三步缩短为两步，用户可以边看视频边下载/边浏览网页，提升转化效率。
越来越多的用户认识到，与文本和图片型内容相比，视频提供了更为真实和沉浸式的社交体验，由于视频的呈现更立体，因而更能引起互动。各功能的视频化将是未来主要关注的产品发展方向之一。视频战略有助于陌陌突破原有的产品平台形态限制，让陌陌成为一个集社交和娱乐为一体的综合性平台。
当陌陌的视频社交产品基本成熟、游戏产品也相应推出之后，公司将在合适的时机加大市场投入，促使用户规模加快增长。
在过去的五年中，陌陌从单纯的LBS功能出发，帮助人们发现和结交新朋友，并在此基础上通过连续的创新发展成为一个囊括许多社交娱乐场景的平台。某种意义上来讲，陌陌的用户增长路径是通过一系列的产品创新，不断拓展平台的核心功能玩法，从而满足了新的用户需求。
既定路上持续发力的同时，陌陌的野心绝不仅止于此，在中国泛社交和泛娱乐行业扮演重要角色也是未来一段时间内陌陌的重点所在。在王太中看来，泛娱乐泛社交是一个整体战略，指导平台以陌陌的核心场景为基础展开在不同领域的探索。
就平台定位而言，微信是将线下真实的社交关系搬到线上的熟人社交，陌陌则是陌生人社交，通过附近的人、附近的群组、附近的直播帮助用户结识新朋友，形成并通过应用上的活动维系新的社交圈。然而，社交本身就是一个具有多种形态的事物，没有人规定陌生人社交就应是何种模样，陌陌也是在多方尝试中不断摸索。陌陌首先定位是社交平台，在平台的基础上成长出来了广告业务、视频直播、秀场打赏、电商模式、游戏应用，未来更会继续但不局限于陌生人社交的概念，向泛娱乐泛社交转型。
综合各大社交平台财报不难看出，全球社交巨头快速增长的一大驱动力就是移动广告。各家社交平台广告产品亦有共通之处——基于自身平台特色，开发相应广告产品，对于陌陌而言，继续坚持LBS功能的同时，一定要根据平台调性调整商业步伐，根据用户实际需求，转型营销方式，不能一味跟风市场热点，幌子般的概念只能把广告主”忽悠”进来，却不能保证业务持续两性增长，好的品牌传播才是留住客户心的真谛。
当问及市场挑战时，王太中坦言来自各方的压力实在太多，站在战略层面做出取舍也并非易事。
一方面，用户的需求是重中之重。将用户多方需求点考虑进去的同时，又不能将平台做的过于臃肿，何取何舍至关重要。
另一方面则是既为优势又乃挑战的棘手问题。一般来讲，国内的平台应用在国外都可以找到相应参考，而陌陌的独特之处偏偏在于，没有其他竞品可以作为参考案例，碰到岔路只能自己抉择，遇见困难只能自己摸索，凸显独特性的同时，未免显得有些落寞。
同时，“公欲取之必先予之”的道理也是王太中一直以来所坚信的，在他看来，陌陌平台移动营销领域的发展是急不得的。一般来讲，营销概念要比实际执行要慢一些，作为广告主不能和无需承担风险的普通用户混为一谈，广告主必须要深思熟虑预估销量、效果转化等众多因素后才会谨慎投入，毕竟他们才是最后承担风险之人。
现在的移动端远远没有到达爆发期，效果类客户和品牌类客户已经开始培养投入的概念，但就实际成果而言，创新的样式尚未大量出现，真正和移动端需求结合的东西仍旧少之又少。直播的风口如此强劲，小视频元年即将到来，如何与商业结合，如何以营销变现，个中真谛，仍需业界同仁一同挖掘。
站在风口，既幸运又危险。以陌陌为代表的移动社交平台，正成为创造历史、颠覆传统的中坚力量，不满足于现状，不迷茫于未来，或许才会在下一站天亮时成为引领移动营销的行业守护者。
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