独家专访 | 智子云朱建秋：从概念到价值，程序化生态解读与行业探索
博士、智子云CEO
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朱建秋，博士、智子云CEO、资深数据挖掘专家，一直致力于数据挖掘技术的研究和成果转化工作。曾主持过多项国家及上海市科研基金项目，发表过数十篇论文，并译有两本数据挖掘专著。是多家高技术公司的创始人，领域涉及数据挖掘工具、电子商务搜索、智能化推荐引擎等，目前重点关注在大数据营销领域内的智能化产品，获得了业界的广泛认可。
”随着技术的不断发展，广告营销方式越来越智能化和数字化，程序化投放正从狭义的展示广告领域，拓展到跨屏、跨渠道的媒体购买，乃至更广义的整个营销范畴，推动着自动化、数据驱动的数字营销飞速变革。
2017年春，在面对经过了4年的市场野蛮疯长之后的喧嚣市场，数字营销程序化营销领域刮起了一阵猛烈的“透视”风。
为此，数字营销杂志采访了《2017年，DSP、RTB和程序化广告的透视与展望》一文作者智子云CEO朱建秋博士，探索程序化曲折前行中，从概念到价值要如何去实现并跨跃。
Q：朱博士，今年开年之后，网上有一篇您撰的《2017年，DSP、RTB和程序化广告的透视与展望》一文引起了各方关注，反响很大，里面指出，尽管现在程序化市场乱象百出，但您依然坚持程序化会是数字广告的发展方向，为什么这么肯定呢？有什么依据吗？
A：我依然坚信程序化是数字广告的发展方向，这当然是有据可循的。首先我们可以来看看市场的数据：虽然大平台估计会占据65-70%的数字广告份额（2015-2016年Google、Facebook在美国约占65%，综合了几位分析师的观点），如果中国数字广告市场到2019年达到5000亿元， 除大平台份额之外的35%还是一个很大的市场，这个市场中大部分交易将是程序化广告。
此外，随着技术的发展，数字营销肯定是未来广告营销的大趋势，但是，要想做好数字营销，必须要使用程序化。100个媒体对接广告投放，有市场部专人负责还可以完成，但是有1000 个媒体，10000个媒体的时候，靠人肯定是无法完成的。这就必须要依赖程序化。
Q：从咱们上一篇文章我们知道了“柠檬市场”的可怕，从目前中国程序化市场表现来看，如果不加以控制，程序化广告大有逐渐向“柠檬市场”形态发展的趋势，那么在程序化广告市场，交易一方为何不能正确评估程序化商品的真正价值呢？
A：首先，我们需要认识到，RTB从诞生初期便是一个高度信息化的技术体系。当前的信息不对称，交易的一方不能正确评估程序化商品的真正价值，是整个体系尚未成熟造成的，这并不是RTB的先天不足。RTB生态中需要加入新的技术、标准和系统。例如：程序化缺乏统一的评估标准，没有Benchmark；第三方检测不能有效评估价值；缺乏有效的评估工具。
目前在程序化这个生态里，由于相关技术、标准和系统的缺失或者说不成熟，它就致使程序化本身应该具备的透明度被有意无意地掩盖了。从而使得交易的一方无法获得相应的信息，不能正确评估程序化的真正价值。
Q：在行业变革过程中，DSP作为技术平台，在“透明化”之路上占据了关键位置，上面我们也提到生态里缺乏相应的标准，那么，对于之前您文章里提出的DSP透明化先行，应该需要树立哪些透明化标准才能真正实现和检验DSP成本、数据、流程全透明？
A：以智子云去年5月份开始进行的透明化对接与投放服务经验可以给行业一点建议和参考， 2016年3月智子云提出的DSP透明化的概念，直到5月底6月初左右真正从技术层面和产品层面予以实现。目前智子云透明化DSP正在服务的中小广告公司400多家，现在已经开始有4A agency和ATD对接并通过了投放测试。
我们总结了这几百家公司近一年的透明化服务经验发现，DSP透明化主要集中在三个层面：成本透明、数据透明、流程透明。成本透明是指每一次曝光的竞价成本是透明的。成本透明化，套利模式必然无法继续，广告主很清楚整个预算有多少花费在媒体上，有多少花费在平台上。数据透明指所有和媒体、广告位、曝光、点击相关的原始数据是透明的。数据透明后，使得广告在任何时间、位置的展示和相应的响应都能查询和了解。流程透明指一次投放过程中，所有的投放策略和所使用的第三方数据是透明的。流程透明后，会看出预算的分配和优化的过程是否合理和有效。
DSP成本、数据、流程三点透明化的标准也就比较明确了：
（1）数据开放程度标准：对外提供竞价、曝光以及流程相关的实时详细数据。
（2）开放程度标准：开放哪些数据？开放到哪个层面。
（3）数据传输标准：透明化数据的传输协议。对接DMP和其他平台。
Q：私有化DMP作为效果评估的关键工具，而“透明化DSP+私有化DMP+第三方监测将成为全面审计的基础”，在人们印象里，DMP一直是数据管理平台，但现在它不仅变成了效果评估的关键工具，也成为了审计基础之一，这和我们之前对DMP的认识有一些偏差，为什么这么说呢？
A：首先，要明确一点，DMP作为数据管理平台，它最核心的价值不是管理数据，而是应用数据。
其次，我们之前讲程序化要健康发展应该推行信息透明化，首要是DSP透明化先行，但是，DSP透明化后产生的数据需要企业有工具来管理、挖掘和评估。所以，DSP透明化不仅对DSP厂商有要求，对广告主或agency方也有一定要求。
广告主和angency要有能力管理和分析透明化所带来的数据，不能仅通过第三方监测去了解DSP的透明化效果，否则DSP透明化就是自说自话。企业私有化DMP就拥有这个能力，一方面帮助企业积累和管理所有和营销相关的数据，另一方面有能力判断各方数据以及各种营销工具对数字营销的作用和效果。可以说，企业私有化DMP是DSP透明化的基石。
最后，以中国行业现状来看，客观标准的评价尺度较难在短期内形成，仅靠第三方监测对曝光和点击原始数量的统计，也无法对透明化后的DSP的数据和效果进行有效评估。因此，广告主或agency就更需要有一套自己的平台，来管理和积累自己的数据资源释放出第一方数据的价值和能量，并能有效分析和评估数据、营销工具的价值，形成一个价值的参照物。这也是企业私有化DMP平台可以做到的。
当然，上面是从DMP的工具与效果评估角度来讲它为什么可以成为评估和审计的关键工具。从数据管理和数据广告投放的应用现状来看，企业私有化DMP可以解冻广告主自身最优质的数据，让数据的价值真正地发挥出来。
程序化广告最吸引人的概念是基于大数据的精准投放。但是实际投放过程数据的价值并未充分体现。一方面，因为真正的大数据垄断而不开放，依靠碎片化数据而反映的人群画像有失偏颇；另一方面，第三方数据提供商或者DSP自带的DMP的“标签”很少有发生作用的。利用数据的精准投放和随机投放后的优化，所带来的效果没有太大差距，是目前的现状。
这个数据现状体现了两个问题，一是数据的来源和质量，碎片化数据来源覆盖度不够，数据的质量无法保障，第二个是现有的“打标签”和“画像”体系，对用户行为抽象程度太高，细节粒度不够，从而导致无法更好的利用数据标签建立有效的模型。
Q：数字营销本就是一个与数据息息相关的行业，我们经常听到一些企业说他们有着数亿，乃至数十亿的大数据。不仅仅是您，行业里专业分析人士已经指出，目前的这些数据价值其实并未得到充分的释放。面对这么多的数据，程序化营销到底如何去做，才能充分释放出这些数据的价值呢？
A：我已经讲过碎片化、粒度粗是目前营销领域内大数据的现状，是阻碍程序化营销挖掘数据价值的绊脚石。要改变这些现状，还得落实到私有化DMP。为什么这么讲呢？解决碎片化，首先要有一个拼接这些数据的机制。谁来做？ 很长一段时间内，不会有公正的第三方来做这个事。企业还是需要“自已动手，丰衣足食”，自建数据集成平台。
直白讲，就是通过私有化DMP到数据市场上寻找、采购、交换和拼接数据。数据买来后，依靠私有化DMP开展应用和数据评估，逐步剔除掉无用的数据渠道和数据种类。私有化DMP的广泛使用，会给数据供应方带来一些压力。当客户不认可过粗的数据粒度时，真正有价值的数据供应方就愿意采取更细的数据分类方法，允许私有化DMP评估出它们的好价值，在市场上赢得竞争优势。粒度过粗的问题，就会逐步得到缓解。总之我们讲，私有化DMP不能一下子解决所有的数据问题，但是私有化DMP会带动一个良性的数据循环，让大数据的价值自然释放出来。
程序化广告支出逐年保持快速增长，整个行业的前景自然可观，甚至有人断言，“所有媒体终将数字化，所有数字媒体终将程序化”已成为不可逆转的趋势。
放眼未来，随着程序化购买在中国的深入发展，DSP对数据积累及处理技术更加严格，DMP的完善需求更加迫切，行业对数据的重视程度更加深刻，程序化广告协同提升大数据应用价值终将成为行业主流。
关于智子云（股票代码：835045)
智子云，一家知名的大数据技术公司，在数据挖掘算法和应用领域有着十余年的积累，多项核心技术获得了国家发明专利。其中，智子云自主研发的全自动智能化DSP和企业私有化DMP产品，凭借数据挖掘算法的优势，在大数据应用和营销领域获得了良好的口碑和成绩，为数千家广告公司和品牌客户提供了优质的大数据技术服务。
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