独家专访 | 易试互动赵永斌：“无互动，不广告” —— 做细分场景中的攻略者
赵永斌（Frank）
上海易试互动文化传媒有限公司
策略及创意中心副总经理
2006年，毕业于上海外国语大学英语语言及文学专业。
2007年，加入Posterscope China，主要负责可口可乐全国的户外广告策划及户外媒体投放 。
2012年，加入VML China，先后负责Moet&Hennessy及Diage中国数字化营销全案业务。
2016年，加入易试互动，任职策略及创意中心副总经理，协助公司制定公司战略、产品定位及开发以及客户整合营销策划及执行。
精彩看点
提到商业中心，你会想到什么？
吃饭、逛街，又或是打发时间？
伴随着技术的创新与加持
原本仅作为一个城市内部
商业活动集中地区的商业中心
已蜕变成蕴含机遇的兵家必争之地
商业中心的价值如何体现、挖掘？
如何利用商业中心打好场景营销之战？
……
带着种种疑问，本刊记者采访了上海易试互动文化传媒有限公司策略及创意中心副总经理赵永斌。
“有经历，才有发言权”，拥有着上海外国语大学英语语言及文学专业背景的赵永斌，曾先后加入Posterscope China、VML China，“数年磨一剑”让其对商业中心场景营销的各种奥义驾轻就熟。
新兴场景
重塑线上线下共生的新模式
智能技术的出现，带来了新场景的不断涌现，人们的生活被不同的场景所覆盖。在赵永斌看来，场景是可以让人产生感情共鸣和行为习惯的场所。
用户所处的场景是个人生活方式的数字片段，包括新的客厅场景、商圈场景、就餐场景、咖啡馆场景、移动沟通场景等，这些场景的共性是具有目的的价值和内容延伸的能力。
> 场景既有用户互动形态的流量体验，也具有生活跨界的拓展需求，其个性化的场景融合特征，能够形成大量新接触点、移动情感体验和在线融合行为。
> 新兴场景的诞生，伴随着新旧场景的更迭，亦离不开互联网及移动互联网的发展。新兴场景可带来新的价值分配模式、新的玩家及玩法。
其对于传统营销而言的核心：感情共鸣和行为习惯以及由此可带来的交互深度乃至后端转化，须寻求品牌和场景的契合点，引导符合消费者行为的互动和购买，让消费者在场景中实现内容搜索需求并创造千人千面的场景品牌满足，达成重塑线上线下共生的新模式的目标。
“无互动，不广告”
商业中心入局场景营销
商业中心到底是个怎样的场景？赵永斌将其归纳为两个词——逛街和消费，其认为商业中心的消费属性是在未来远远甩开其他户外媒体的钥匙。置身于商业中心，消费必不可少，而逛街则是慢工出细活。如何让逛街的人们“止步不前”成为了决定营销成功与否的关键。
对此，赵永斌给出了他的答案：互动，用游戏等让其全情投入于互动屏幕，用互动替代单纯的曝光。易试互动利用其在全国自建的150余块互动大屏，在户外场景中首创以效果付费作为联合结算方式的合作模式。
在商业中心，如何实现广告的精准投放呢？这很大程度上依赖于数据的真实、多维以及结构化。
赵永斌表示，要实现对商业中心媒体前的用户标签及数据监测，数据的积累需涵盖以下两类：
其一，整个商业中心渠道的人群特征、消费习惯及互动倾向。
其二，针对每个商场的人群细分。基于商业中心人群的数据细分，探索更高效的互动营销合作模式，把握商场人群的需求波动，为不同的广告主挑选与其目标人群更匹配的场景及交互方式进行推广，从而触动二次营销甚至销售，达成高效转化的目的。
技术+内容
展现共享和连接的力量
在商业中心的场景营销中，技术和内容是左膀右臂式的存在。
> 技 术：
技术之于场景营销，是“第一生产力”，技术的价值不容小觑。
赵永斌表示：“多年前二维码没有普及的时候，每次和客户开会说到O2O，大家都很头疼，因为没有这条通道，而单个品牌若要去架设这样一座桥梁，代价昂贵不说，效果也不好。而如今大街上随处可见平面广告上扫一扫的二维码提示，就非常方便。由此延展到AR/VR/体感/人脸识别等等都是为我们的营销创造了很多可能性，灵活应用这些技术可以让我们的营销活动事半功倍。基于技术方面的优势，才能为多方提供场景化创意及技术输出。”
> 内 容：
当谈到内容在商业中心的场景营销时，赵永斌指出“内容一直是商业中心的梦和痛”。梦在于优质的内容（以IP为主）可帮助商场提升人流量，痛则在于商业中心引进这些IP往往需要付出高额的租金，高额的内容引进成本与充满不确定性的回报之间天枰的把控让部分商业中心望而却步。
赵永斌理想中的商业中心内容营销是一种与商场融合更紧密的，能在全国甚至更大范围铺展开的，及更倚重科技交互内容而非传统陈列的主题展模式。通过规模化、轻制作化，从而大幅降低主题展成本，凝练出为更多商业中心可接受的内容引进之道。
由此，基于技术与内容的双向发力，把全国的资源拧成一股绳，让媒体网络的覆盖拥有大量商业中心合作伙伴的资源，将共享和连接的力量充分展现。
多方角逐
重组未来营销产业链
当场景营销跨入新时代，广告营销产业链的变局也随之而来，其未来是否扑朔迷离？
对此，赵永斌表示，将结合其自身经历尝试破解谜题。其拥有着8年的4A任职和4年的媒体从业经历，现主要负责协助公司制定公司战略、产品定位及开发以及客户整合营销策划及执行，数十年的临场经验让其在该问题上具有一定的发言权。
此外，赵永斌还指出，营销产业链经历了“渠道为王”初期、策略及创意价值拔高的中期，未来将会朝着“媒体内容化”、“内容品牌化”及“平台整合化”的趋势发展，入口将成为下一个阶段广告行业的核心。
1. 优质的自媒体人将拥有更大的流量入口和媒体价值。
2. 4A人才将进一步流向媒体和平台，媒体本身就能做创意和技术。
3. 优质内容拥有者将不断延展商业模式。
全场景时代，场景化营销机构是否能真正把握场景中消费者的真实需求，是否能通过场景化实现更高效的营销转化，成为其所面临的严峻考验。
最 后：
“像商业中心这样的场景可能有很多，让我感同身受的是要真正读懂一个场景是不容易的，需要务实地去摸爬滚打。所以，我相信场景还是得细分，在每一个细分的场景里都会有很多优秀的公司可以做到突破。”赵永斌如是说道。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年4期
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