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案例 | 飘柔寻找真女神 ——分众电梯媒体小空间大创意

Original 2017-04-25 本刊记者陈晓燕 数字营销杂志

“待我长发及腰，少年娶我可好 ”

诗里形容的长发飘飘的样子

遥想起来就是十分美好

可是放到如今的现实当中

如果顶着一头油发、一副邋遢的模样

少年可能就会“倾心他人”了

现代社会的女性由于工作忙碌

即使早上穿戴整齐、女神一样进入公司

经过一天的劳累工作

下班之后也许就是憔悴不堪、头发油腻

从上班时候的女神变成下班之后的路人了

……

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飘柔，旨在为消费者带来魅丽的秀发和美好的生活，更是推崇自信优雅的生活态度。

多年来，针对年轻人的发质先后设计了很多系列产品，包括轻盈均衡滋润系列、精华护理系列、焗油护理系列等，都是在倡导头发更柔更顺，帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我。

2016年，飘柔联合分众，利用楼宇视频和电梯海报，进行了一场“小空间大创意”的活动推广，希望女性每时每刻都保持发根清爽不油腻，时刻处于自信的状态。

密闭空间的传播全触达

飘柔一直以来揽获众多男神，从罗志祥、周渝民到杨洋，这次男神收割机飘柔携手“全能男神”薛之谦推出飘柔全新升级的精华护理系列，并大胆提出“一次洗护，一顺到底”的响亮口号，为人们揭示“柔顺”的美丽发现。并同时携手分众电梯媒体进行大范围的传播和推广。

以分众电梯媒体为代表的必经的封闭生活场景媒体，能够帮助品牌高效直达主流消费者，是触达受众最快速的通道。

目前，分众电梯媒体覆盖了120个城市、110万块电梯海报、18万块电梯电视、每天覆盖消费者高达2亿，他们年龄分布在20-45岁之间受众人群，是中高收入的城市主流消费人群，这些白领、金领、商务人群、中产阶级核心人群首先就决定了受众的层次，这群人也代表了中国城市绝大部分的消费力和影响力。

在消费全面升级的今天，在新的复杂多变的媒体环境中，谁能掌握和影响都市白领和中产阶级的消费升级，抓住主流人群的媒体接触习惯进行精准化传播，谁就能引爆品牌价值。

飘柔的受众正是这样一群高学历、高收入、高消费，重视商品品质和个性的高端人群，他们是勇于尝试新事物的网络新经济人群，是一群乐于分享的意见领袖和口碑冠军人群。

本次投放，飘柔希望和年轻消费群体进行深度沟通和互动，特别希望和年轻白领女性在电梯里进行一场亲密互动，吸引她们的目光。

分时段播出，触发受众好奇心

媒体已经定下，但是采取何种传播方式，则成为摆在飘柔和分众面前最重要的事情。按照往常那样，各个楼梯间播放2分钟左右的TVC不是不可，但是也不会有所突出的效果。要想在众多TVC中脱颖而出，就要全面调动消费者的注意力和好奇心，吸引她们主动观看。

在策略上，采取了早晚上下班分时段播放的方式。

> 首先，吊足消费者的胃口，吸引她们的好奇心。

> 其次，将谜底揭晓。这样的方式不仅能够引起受众的高度关注，也能够通过这样的方式引起更多话题，进行更广的传播和扩散。

于是，在北上广深4个一线城市以及天津、武汉、成都等12个二、三线城市，开展了一场别开生面的“薛式撩妹术”。

娱乐圈经常会惊现“周一见”，这次“周一见”见到了薛之谦。早晨上班时间，受众乘坐电梯时偶遇了飘柔新代言人薛之谦，他在视频那端跟受众打招呼。

由于视频的拍摄背景设置成电梯箱的样式，受众会产生面对面说话的亲切感。可是当他跟大家问完好之后，这位段子手却卖起了关子说要透露个最大心愿，但现在不说。

晚上下班的时候当受众再次进入电梯之后，妖娆姿态的薛之谦终于揭晓谜底了：原来是希望用新升级的飘柔洗发水，让每个忙碌了一天的女生下班后还是女神。

同时，电梯海报还利用镜面纸材质，提醒每一位坐电梯的女神要时刻保持发根清爽，不要一天辛苦工作，下班之后女神变路人。

“用飘柔，保持清爽柔顺一整天，上班是女神，下班不变路人”。

这一薛式Slogan的瞬间刷屏。让很多上班族在看到视频时都会心一笑，走进电梯之后看到镜面海报更会走近仔细端详，整理仪容，精神焕发走出电梯，回家、约会，或者去嗨。

找准媒体，小空间也能大营销

飘柔，一直以来都是以发质柔顺清爽作为产品研发的要旨，飘柔方面希望爱美的女性“从发根到发梢都深度滋润，秀发如焗过油般垂坠、顺滑、亮泽”。

此次飘柔选择白领阶层必经之地——电梯媒体进行宣传推广，取得了非常不错的营销效果。此次飘柔电梯电视广告的总体到达率为48%，同时看过上班版和下班版广告的人群达到39%。受众对飘柔的品牌形象也得到显著提升，特别是在飘柔品牌年轻化的一些特征上效果突出，如适合年轻人、引领潮流、有活力等方面。

据《飘柔电梯电视广告效果测试报告》显示：

> 本次广告风格清新，让人感觉更加轻松活泼，对于提升飘柔品牌活力起到了立竿见影的建设作用。

> 超过九成受访者记得广告产品，九成受访者认为广告增加了自己对产品的购买意向。

> 九成白领女性人群认为广告能够增加飘柔对自己的吸引力；给四成以上白领女性人群留下了深刻印象。

> 广告对飘柔的未提示知名度有显著提升；增加白领女性人群对飘柔的购买考虑，尤其是首先考虑飘柔的提升作用明显。

此次飘柔联合分众，通过电梯媒体平台化、时空关系、心理机制三者来打造场景传播，利用上班在等电梯、乘坐电梯的场景，白领女性最在意自己妆容的时机向她们问好并留下悬念引发注意。而在下班最劳累憔悴，渴望改变形象的时候成为她们的救星，在电梯媒体中引爆社交媒体，这种充分了解受众潜意识的洞察是此次案例投放成功的关键。

写在最后

据悉，采用分时段播放视频的方式属于首次使用，这种方式不仅引发消费者的好奇心，也证明了这种传播方式的创新力，值得推广。此次活动的成功推广，让我们更加期待接下来双方能够碰撞出更多创意火花。

-The End -

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