内容付费，从市场培育到价值拓展
文 / 作者信息：杨效宏，四川大学创意产业研究所所长、教授；王宸宇，四川大学文学与新闻学院新闻与传播硕士研究生。
2017年腾讯方面证实微信将推出公众号付费阅读功能。至此，从去年8月便被爆出正悄悄内测的微信付费订阅终于给了观望者一个交代。
伴随着豆瓣方面于3月7日上线内容付费产品“豆瓣时间”，2017年的开春之机，内容付费领域似乎再次打开了“潘多拉之盒”。
自2016年值乎、分答等不同的内容付费平台相继上线，到去年年中市场上已然呈现出百花齐放的景象。分答创始人姬十三在分答上线42天后便宣布网络平台估值1亿美金。付费栏目《李翔商业内参》使李翔一次性收到了1500万的预订费用。但好景不长，在急速膨胀了近一年之后，以知识交换为主要功能的社交型平台遇到了服务功能持续性降低等价值瓶颈问题。
其中，分答于2016年8月10日起的47天暂停服务，是这个急速扩张行业从平台扩展到价值提升的临界点。分答的停摆使自身用户大量流失、知乎Live的流量增长率从峰值的47%跌至20%，其他还有热门付费栏目遭遇退订风险、名气稍逊栏目订阅量难保障、昔日大腕散户答主日提问量少于10等等，平台功能降低拖累内容价值下移的现象频频出现。
这些迹象表明，以“交流互动、知识交换、内容增值”为平台的网络内容付费，其发展从市场培育的平台扩展阶段，向内容增值的价值拓展新阶段迈入。
以知识交换为依托的内容付费火爆的原因如下：信息爆炸时代，信息获取的渠道增多，信息筛选的难度大大增加，意义较少的信息填满了受众的时间。内容付费的出现解决了这一问题，受众只需付费便可获得含金量较高的信息，这亦是受众对内容付费的诉求点。
在《免费：未来的商业模式》这本书中，美国互联网杂志《连线》的总编克里斯·安德森认为，新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。
在上世纪，“免费”是一种强有力的推销手段，而21世纪它已经成为一种全新的经济模式。因此他认为：“当一种互联网软件以趋近于零的生产成本和同样趋近于零的流通成本抵达海量用户的时候，它的价格自然也可以趋近于零。” 可以说，互联网内容平台初期被天然地认为是一种“免费”的信息传播与接受阵地。
如何实现作为网络知识交换平台的内容付费？
表面看是一个用户接受价格习惯的问题，但如果透过现象从网络与个体之间的“利益关系”来考虑，实际上是关于文化环境的问题。网络初期的网络对个人而言，是众多信息渠道中的一个选项而已。特别是知识与价值概念在网络平台尚未形成权威性时，这个选项并不是惟一的和必须的。因此，多看阅读副总裁胡晓东就认为：电子书产品必须尊重内容，尊重文化。
用户不愿意为内容付费是一个伪命题，用户是否愿意付费，关键看是否值得付费。他强调，用户消费意愿的根本还是在体验上。同时，这里存在一个从优质的内容开始，到轻松便利的书讯获取，再到简单方便的购买方式，包括舒适愉悦的阅读体验等符合互联网习惯的互动的完整过程。任何一个环节出现问题都会导致用户产生厌烦情绪，从而影响他购买行为的达成，更不要说是培养购买习惯了。
内容付费平台发展的初期，为了扩大影响力，吸引更多的潜在用户、获得最大流量，平台往往采用名人带动人气的战术。比如联系马云等名人推荐，又力捧话题性较高的明星网红，如王思聪、佟大为等。同时主推的问题皆具有强互动性、社交性等特征，内容相对浅显易接受，试图快速培养消费者使用习惯，占据受众碎片化时间的一席之地。如此，内容付费产业发展初期借由各路噱头加持，快速膨胀，收获大量用户。
随着对平台使用程度的加深，大量涉及明星私生活的问题泛滥，用户逐渐发现这更像是一种社交媒体的延伸。更多的是系统化地满足大众对名人生活窥视欲，偏离了提高信息获取效率的初衷。这种情况下一旦名人光环的运转稍有懈怠，整个产业链便面临降速的风险。明星效应随时间弱化后，粉丝经济收益大不如前。与巅峰时期相比，此时的内容付费产业呈一种风光不再之态，不管是热议度还是新用户增长速度都与峰值有所差距。然而，这样的平静是暂时的，也是合理的。
从这个意义上来审视内容付费平台，就能够发现依托于知识交换的内容付费还处于一个低估值的阶段，意识到问题后的平台们也在尽力往高价值的内容靠拢。如分答重新回归后，将繁杂的搜索入口彻底简化，主推健康、职场、科普三个栏目，由广泛撒网转为精准推广，由泛娱乐化的社交平台转向于严肃的求知平台。
之前活跃于平台首页的名人由明星网红转变为各领域专业人士，如医生、作家或认证咨询顾问等；推送至首页的热门问题亦由诸如“王思聪择偶标准”的问题变为求职咨询、寻医问药等更具营养价值的问题。无论是微博问答将财经、医疗健康入口列上付费页面榜首，亦或是豆瓣时间特别开辟学界专家、行业达人专栏，这些变化是整个行业转型的缩影。内容付费整体呈现了去娱乐性、专业化的趋势，与其之前“散热”的原因一脉相承，前后照应。
目前内容付费正处在由市场入驻期向品牌个性塑造期转型的阵痛期，既要对旧用户使用习惯进行洗盘，又要在新环境下重新培养与品牌理念更契合的大号以形成多级传播，还要在新的营销爆点挖掘前持续保持品质，博得消费者信赖，为口碑营销打下基础。
如果说内容升级，从社交互动走向知识交换是内容付费在市场压力下做出的转变，那么从知识交换的角度来看，内容付费则是知识交换行为在适宜的时代环境下自然而然完成的价值拓展。
首先，市场的大环境提供了合适的发展土壤。从2011年开始，智能手机的出货量已经接近了PC，移动互联网规模整体上已经与传统互联网规模接近。支付宝、微信支付等线上支付方式的普及消除了内容付费最大的壁垒，微信红包等小额收支功能的广泛使用，提高了用户面对“廉价”付费问题时冲动消费的可能性。
其次，消费者的文化付费观念正在培育中。大众逐步形成通过网络进行知识学习的认知意识，网络传播的普及化使得内容付费模式在国内外发展成熟。
《纽约时报》网站规定读者每月可以免费阅读十篇文章，此后就必须付费阅读。
《华尔街日报》和《金融时报》则采用了付费、免费和注册用户内容混合的方式。
此外，还有一些视频网站也在积极尝试无广告的付费订阅。
经过近10年的用户培养，视频付费会员市场从无到有，如今无论是优酷土豆、腾讯、爱奇艺还是乐视，都开始注重内容创作的环节，并且增设了首席内容官这个职位，全面把控内容营销，这无疑能让用户获得更健康、更高质量的内容，也增强了他们的付费意愿，从而形成良性循环。
音乐领域，自2015年周杰伦等一部分歌手下线网络音乐平台上自己的免费歌曲，越来越多的歌手开通了版权付费、云购买专辑服务，知识产权的收费已被大众逐渐接受。艾瑞咨询发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告(简版)》显示，在2015年就有33.8%的新媒体用户已经产生过对新媒体内容的付费行为，有15.6%的用户有付费的意愿但是还没有进行付费。
再次，传播领域的发展也注定着内容付费的兴起将成为必然。正如上文所提，内容付费拥有通过付费提高信息获取效率的利益点。随着信息碎片化加深，受众接触与自己意义甚少的信息的几率增大。通过付费来针对性地快速筛选信息、节约时间成本与注意力成本的功能成为共同的需求。同时，就平台端而言，平台的转型使名人分量被降低，无粉丝加持的素人出线几率增大，这无疑吸引了更多具备专业知识但初期人气不高的实力派入驻。他们的入驻又带动平台的专业性飙升，吸引更多消费者，最终推动内容付费产业的良性发展。
最后，从内容生产角度来说，内容生产者因内容获得付费利益，为了规避被用户退订产生的经济损失，在生产信息时会尽力保证内容质量。这使得知识交换、内容付费的内核在无形中收获一层保障。
2017年内容付费仍处于能量积蓄阶段，它上升的趋势非常明显，或许就在活跃用户量超7亿的微信入局之时，内容付费将迎来爆发的契机。
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案例采访 | 给“美”一份心意 —— vivo X9照亮你的美
本文刊载于《数字营销》杂志2017年4期
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