案例采访 | 美汁源暖心营销，共享团圆时刻
2017年的春节刚刚过去，愉悦的节日体验还历历在目。但是在这种团聚的日子里，很多回不了家的人心中的感伤和孤独难以名状；因此，美汁源春节期间联合睿狮广告推出新春贺岁传播广告片——《美汁源传递新春幸福能量》，期待给回不了家的人带来一些幸福的力量。
一个温馨的故事就此展开
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该片讲述了一个女孩在外工作过年无法回家，心中充满了孤单和悲伤，但家人却给了她一个惊喜：在她坚守工作的节日里，她的爸妈和弟弟出现在她面前，全家人尽情相拥在一起，共度一个难忘的春节。对于此次的创意，本刊记者有幸采访了睿狮广告传播首席创意长王志立先生，与我们分享创意背后的故事。
《美汁源传递新春幸福能量》▼
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团圆是永恒的话题
每年的春节都是中国人最渴盼的节日。期盼已久的假期，人们可以回到家与家人团圆，感受到家庭的温暖与爱意；然而有些人或许因为工作在身，或许因为路途遥远一票难求不能回家。他们的春节，夹杂了一丝忧愁。但在每一个漂泊在外的人心中，春节就是回家，春节就是团圆。睿狮广告正是洞悉了这一情感诉求，为美汁源打造了广告片《美汁源传递新春幸福能量》，希望能够通过美汁源给在外不能回家的人带来快乐，带来力量，尽享与家人欢聚的时刻。
采访中，王志立谈到：“我们想到从‘团圆’的角度切入，主要有以下两个方面的原因：第一，对于中国人而言，团圆就是春节的代名词，春节必须回家。而我们想到，那些回不了家的人，情感上应该是很失落的，他们如何去团圆是值得思考的问题；第二，我们的广告片除了为美汁源塑造品牌之外，也想传递一些人文关怀。通过这部广告片，让观众能够正视与家人团聚的难得，唤醒大家对于家庭的关注，对于家人情感的关注。”
对于团圆，传统的观念就是儿女回到父母身边欢聚一堂。然而在现代快速的生活节奏下，家人分隔两地的现象越来越普遍。睿狮发现了这一点，在广告创意中展示了不一样的团圆：父母来到儿女身边实现团聚。王志立表示：“家是我们每个人对春节执着的点。其实春节最闪光的价值不在于回家，而在于与爱的人团聚。家不只是一个具象的地点，团圆也不等于回家，不管在什么地方，哪里有家人的团聚，哪里就有家的温暖。广告表达了春节时刻渴望和家人团聚的情感，传递了美汁源同消费者在情感上的联系，触动人心。”
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美汁源是情感的纽带
广告用一瓶美汁源带出团圆的概念，以不能回家过年人群感同身受的思家情怀提升消费者与品牌的情感连接度，有温度的传达出家庭团聚的浓浓暖意与爱的真谛：家人在哪，哪就是家。
对此，王志立强调：“在传播过程中，如何将美汁源与这个故事巧妙的联系起来并使其贯穿其间，让其扮演有效的角色，传达美汁源的品牌理念并深入消费者内心，是最重要的。”
为此，睿狮的创意团队通过对市场的观察和受众的分析，敲定了以美汁源作为情感纽带，传达家人团圆的愉悦与幸福的身心体验的方案。王志立坦言：“美汁源的品牌理念是给消费者带来愉悦。我们想让大家知道，有美汁源的存在，生活中的幸福感就会得到提升。同时，美汁源也像一个快乐愉悦的因子贯穿于整个广告片中，把一家人很好的连接起来。在这个故事中，美汁源不单单是一种果汁饮料，更充当了家人团聚的桥梁与情感纽带，为平凡忙碌的生活增添了许多美好温情的色彩。”
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以人为本的广告策略
《美汁源传递新春幸福能量》广告传播方案更多的是基于人的情感与情怀，王志立觉得这是大势所趋。 随着城市化建设越来越快速，现代人越来越忙碌，但是对自身内心的情感却越来越忽视。在这样的背景下，现代广告宣传中已经越来越注重人的情感与内心，生硬的广告宣传很难再走进消费者的内心。好的广告不应该生硬阐述产品的功能性，更应该通过一种软性的理念，以品牌的情怀为基调形成一些有共鸣的故事，与观众保持一种情感上的联系，给消费者带来一些情感上的触动。
好的广告创意并不局限于任何格式以及形式当中。它应该从产品特性与消费者内心情感两个方面出发，力图不仅聪明的解决品牌的问题，而且能够用不一样的视角与观点来创造出某种情怀，走进消费者的内心。
《美汁源传递新春幸福能量》以暖心的传播策略深得人心，短时间内在各大平台上触发了人们对于家的思怀，对于家人的想念，给消费者以情感上的共鸣，也再次拉进了美汁源与普通消费者之间的距离。
现代的广告传播越来越探寻与人的情感联系
越来越注重人的情感体验
“以人为本”或许才是广告创意最重要的部分
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年3期
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