独家专访 | 李麒：后电视时代，重构营销价值生态
李麒，杭州泰一指尚科技有限公司副总裁。拥有十五年的互联网领域从业经历，早期从事网络技术研发工作，对互联网产业具有深刻认识，见证了中国互联网的发展历程。基于在大数据应用、数字媒体营销等领域所积累的丰富技术经验，并结合敏锐的市场洞察，主导了多种创新型数字营销产品的开发，致力于大数据及数字营销理念的传播。
你上次打开电视是什么时候？你家电视完全就是摆设了吧？几年前，人们习惯于用这样的问题来调侃传统电视的没落。
而如今，在家庭互联网的热潮涌动之下，智能电视的火爆别开生面，尤其是电视厂商目前在智能电视领域的厮杀尤为突显。我们可以把目光聚焦在家庭中这块数字化大屏，那么它为何吸引了各界目光？
客户在哪里，广告就在哪里。“拥抱智能电视，就等于拥抱了2/3的中国家庭”已经成为当下的营销口头禅。电视的智能化让客厅经济重新回归，当大屏占据人们的视线之时，智能电视营销的价值开始了不断解构。电视与互联网的组合，让电视用户开始沉浸于大屏的体验。从而，电视业焕发新生，电视营销生态也迎来更多发展机会。
“智能电视带来的客厅经济是一种新型的互联网模式，这种模式把高品质的内容、播放体验与互联网思维，以及传统电视媒介高强度融合在一起，这种改变不管是对电视本身来说还是对营销来说，都是一种革命和创新。”泰一指尚副总裁李麒在谈到当下客厅经济的新价值时，这样说到。
人是视觉动物，智能电视大屏带来的冲击性是以往客厅中的任何屏幕都无法比拟的。根据市场研究机构奥维云网联合中国电子信息行业联合会发布的《2016年大屏生态运营大数据蓝皮书》显示，智能电视终端点播行为花费时长为2.77小时，比传统直播行为时长高出0.5小时，超过70%的中国家庭使用智能电视和盒子收看节目，而且收视受众基本都是注重多样性、互动性的年轻人。
看电视是客厅娱乐的核心内容，但以前的电视内容以直播为主，用户对于时间、内容和收看方式都是被动的，选择权和参与度都很小。智能电视出现以后，PC端的视频、广告、游戏、电商、在线教育等业务模式都在延伸到智能电视端，用户成为客厅娱乐的主人，可以自主选择内容、收看时间和收看方式，并且在电视节目播出过程中可以互动参与，这对传统电视行业来说是一种颠覆性的内容观看方式。
在营销方面，当前基于内容以及内容端的扩展，新的营销玩法和思路已经渗透到传统户外大屏、传统电视领域。数字营销越来越智能，开机广告、点播广告、内容广告等多样广告形式正在不断丰富当前的广告营销市场，三网四屏、多屏互动等营销方式的出现无不表明着电视大屏营销领域的新变化。
在这样的媒介环境下，广告主也在转变思路，主动要求品牌参与更有契合自身传播的全新营销玩法。
李麒谈到，基于电视屏幕的改变，消费者的行为变革，品牌也更加重视以“生活为中心”的营销要素，更加在乎如何进入消费者的生活场景，尤其是家庭生活场景，紧跟受众制定营销策略。
经过近几年的发展，我们可以看到，不仅互联网从业者开始将更多精力投入到智能电视领域，如小米、乐视、暴风影音等，而且传统电视从业者也开始转行到这个领域，海信、创维、康佳、长虹等，越来越多的迹象表明，众多玩家在进行智能电视生态的建设，市场在快速崛起。
市场的变化也带来了营销方式的变革。大数据营销服务商AdTime于2013年就推出了电视新网络生态广告系统AdSmart，这个系统由智能电视前端的“开机广告”到后端影视点播“菜单贴片广告”组成，打通了智能电视、IPTV、数字电视三大互动电视资源，覆盖优质目标受众，为品牌广告主赢得“第一提及率”。
李麒谈到：“打造 AdSmart平台的目的是希望逐渐打造三网四屏、多屏互动的跨屏营销生态，把在PC端、移动端积累的大数据资源更好的应用在智能电视营销业务板块。同时，我们也会整合智能电视、数字电视、IPTV三种屏幕的数据资源，为互联网用户尤其是互联网电视的精准营销所用。”
在他看来，广告主关心的不是通过什么屏幕传递了品牌信息，而是受众在接收到信息之后的举动，这关系到接下来的品牌策略如何制定。“这就要求我们对受众的基础信息，包括上网行为习惯、兴趣爱好乃至整个行动轨迹等都要进行更细致的划分，并且需要多屏打通、数据共享，才能真正实现大视屏多屏互动的理念。”
在这样的理念指导下，2016年AdTime创新推出了“大视频、高到达”营销解决方案，为广告主提供更丰富的、更全面的智能电视营销投放服务。
第一 “大视频”战略
即整合OTT智能电视开机、点播平台内容、专区定制三大广告资源，打通用户设备使用通道上的前中后端，根据不同广告特点以及用户使用高清大屏智能电视收视习惯，为广告主打造新型的沟通方式。
第二 “高到达”理念
即在通过开机的首位广告展现、中后端内容互动，提升品牌提及率。同时，AdTime与行业内权威第三方监测公司保持紧密合作，不断深入研究各种核心跨屏。监测指标也希望使之能与传统的直播电视、网络视频有机地交叉互补，达成广告主跨屏高到达率的投放目标。
智能电视的广告形式主要分为开机广告、以内容广告为主的贴片广告两种，但“万变不离其宗，无非就是硬广与软广的区别。”在李麒看来，开机广告相当于硬广，虽然时间只有15秒左右，但是可以为广告主提供独一位置的大屏广告片展示，有效提升品牌传播。
李麒告诉记者，AdTime在为广告主提供前端开机广告资源对接时，会依托大数据的核心能力获取丰富全面的受众分析数据，因此也可以足够了解每类屏幕背后受众的数据信息，这为制定广告策略提供了最重要的依据，更好的触达TA。如一位受众经常去超市购买牛奶，他看到的开机广告就可能是某个品牌牛奶的新品广告。或者某个受众在网上频繁搜索关于SUV的信息，那他在开机广告中就能看到某款SUV的广告信息。
而基于内容的广告则相当于软广。用户打开电视沉浸在内容观看过程中时，会产生与某些产品相匹配的内容场景，这些场景就为品牌广告提供了非常优质的传播方式，能够在用户观看内容时潜移默化地影响他们的消费决策。
虽然两种广告形式不一样，哪怕是看同一个视频内容，不一样的受众观看到的广告也是不同的。
李麒还谈到，AdTime也为广告主制定了一套伴随时间的广告策略。对此，他作出解释：
一方面，同一个受众在不同的场景下，扮演的角色是不一样的。
另一方面，不同的场景观看内容的载体也不一样。
因此，AdTime会根据不同的时间和场景策划出不一样的广告传播内容，以很软性的形式循序渐进地影响受众。
家庭消费时代，“谁掌握家庭，谁就掌握市场未来”。家庭大屏作为一种深度介入受众家庭的独特媒介终端，正在激发五彩斑斓的多样火花，在颠覆传统电视之后，智能电视生态持续发展成为重中之重，重组多重内容和营销价值，为受众带来不一样的大屏体验，为广告主献上独具特色的营销内容，对生态链中的每一环都是极大的考验。
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案例采访 | 给“美”一份心意 —— vivo X9照亮你的美
本文刊载于《数字营销》杂志2017年3期
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