新传播时代，传统生肖文化如何新绎？

Original 2017-03-27 本刊记者许璐 数字营销杂志

新年伊始，一档《中国诗词大会》红遍大江南北，中国的优秀传统文化借助新的媒体形态和传播渠道找到了新的弘扬路径，通过新兴媒体的传播，让更多年轻人进入传统文化的世界，主动承担起了传承与弘扬的社会责任。

其实，不光是《中国诗词大会》，近些年，随着媒体形式的日渐丰富，传播渠道趋于多样化，中国的传统文化借助多类平台与载体，越来越多地渗透进了人们的日常生活。

今年年初，好耶助力中国邮政以邮票为载体，以《丁酉年》生肖邮票、《拜年》邮票为基础，利用多种新媒体形式，开展了一次趣味盎然的生肖文化传播活动，为新媒体时代中国传统文化的传播路径和传播方式提供了良好的借鉴。

以美为载体，树立民族文化自信

中华民族文化历史源远流长，优秀的传统文化是我们最深厚的文化软实力，每一个民族在历史发展中都会形成一些恒久的理念和价值观念，这是一个民族的宝贵精神财富。中华优秀传统文化正是中华民族的脊梁，是中华民族的灵魂，是维系中华民族繁衍生息不断强盛的精神家园。因此，传承中华优秀传统文化是提高文化软实力的最重要、最基本的内容之一。

然而，当前传统文化的生存土壤却面临着一些问题。一方面，全球化的加速、外来文化的冲击、娱乐产业的高速发展，加之人们生活水平的提高，对外来文化的接受度越来越高，外来文化正在加速融入甚至入侵中国传统文化；另一方面，鸦片战争以来，国人的民族自信心尚未得以完全修复，科技的进步、信息化社会的高速迭代等都在一定程度上为传播传统文化增加了一些难度。

在这样的背景之下，如何更好地传承和弘扬传统文化，成为时代思考的重要命题。这个问题需要国家、社会组织、企业的共同努力，弘扬和传承传统文化，首先是判别传统文化中优秀和精萃的部分，再以美的形式和载体让大家能够被吸引，同时也要有更多的人才和物资进行投入。“就像我们希望用一枚有着美丽图案和美好寓意的生肖邮票去影响千万受众，传递祝福的同时，也要向国人宣传中国传统的文化自信。”

邮票，方寸世界中的传统文化精粹

邮票就是这样美的载体，以艺术的方式展示中国的传统文化，虽在方寸之间，但却通过时间和空间的纵深度传承着中国传统文化的精粹。

邮票作为传统文化的重要载体和表现形式，一直以传承和发扬传统文化为己任，例如生肖、民俗、古典文学、古典人物等系列邮票，都是在用邮票讲述传统文化，将传统重新演绎，让当下逐渐不被谈及和关注的传统文化再次进入公众生活。

邮票不仅是一种传播手段，更是一种自成体系的文化构建。每一套邮票的诞生都要经过邮票选题表现领域的专家进行严格的论证，同时通过艺术家以画面的形式表达出来，可以说邮票是一种既十分严谨又深入浅出的文化全书。

在继承和发扬传统文化方面，邮票是一位专家级别的传播者，通过方寸世界，让更多人了解到中华民族优秀的传统文化。“我们在前几年就已经发行了《唐诗三百首》、《宋词》、《元曲》的邮票，每套邮票都用微缩文字印了近三百首诗词，中国邮政一直在为传统文化的传承努力着。 ”

在这样的背景之下，邮票文化本身的宣传也已成为弘扬传统文化的一步，此前，中国邮政大多通过一些传统的方式对发行邮票进行宣传，通过业内媒体、社会媒体以及POP方式以宣传告知形式进行传播。

一方面，采用业内媒体。如业界知名的《集邮》杂志、《中国集邮报》等媒介以告知的形式发布生肖邮票相关信息。

另一方面，通过《人民日报》、《环球人物》杂志、中央电视台等主流社会媒体进行告知宣传。同时采用POP广告推广，在全国邮政网点张贴宣传海报和传单，在部分省级层面还会进行户外广告（显示屏等）投放。

随着新媒体的兴起，这些传播方式已经不能满足邮票发展的需求，2017年初，恰逢新年与春节之际，为了在传播生肖文化、年俗文化与集邮文化的同时传递新春祝福，提升中国集邮文化在新媒体环境中的影响力，实现与新媒体用户互动，进而将中国邮政打造成为中国生肖文化推广的领导者，好耶结合集邮的品牌定位在线上开展了一次别开生面的整合营销宣传活动。

找准年轻群体，用IP演绎传统生肖文化

提及这次活动的目标，除了将中国邮政打造成为中国生肖文化推广的领导者之外，也在努力将传统生肖文化、集邮文化传承与发扬，而当下最迫切的就是提升传统生肖文化在年轻群体认知中的影响力，让年轻群体了解生肖文化，爱上传统文化，从而培养集邮新群体。而新媒体具有传播广、年轻化、娱乐化等特征，是年轻群体的主要活动平台，契合了中国邮政的传播需求。

通过分析当下新媒体传播推广特点，结合推广传播生肖文化的需求，中国邮政找到了二者的契合点——开展当下新媒体最热门的IP宣传运作，以《丁酉年》生肖邮票、《拜年》邮票为基础资源及发行时点，利用岁末年初的营销热点，开展线上文化推广活动。

生肖是与每个人都密切相关的话题，如果一直高高在上必然会被逐步遗忘。所以要将生肖文化进行重新演绎与包装，一方面传承它既有的内涵；另一方面从泛娱乐化、生活化、社交化发展，让生肖文化加上时代特色，成为大家喜闻乐见的话题，潜移默化深入大家的话题和观念中。

秉承这样的原则，中国邮政采取了当下热门且喜闻乐见的IP宣传运作模式。中国邮政其实拥有非常丰富的IP资源，丁酉年生肖邮票特邀请我国著名艺术家韩美林先生进行创作设计，第一枚展现一直奔跑的公鸡形象，斗志昂扬，意气风发，第二枚为呵护幼崽的母鸡和小鸡，凸显温馨和谐的家庭气氛。而邀请吴冠英老师创作的拜年邮票，画面展现了欢欢、喜喜两个可爱的卡通人物给大家拜年。

通过对传统的生肖与年俗文化进行全新演绎，把握互动共鸣、趣味娱乐两大特点，围绕邮票、生肖资源最大程度的重新演绎与用户具有共鸣的新媒体内容、开展分享趣味主题互动，从而带动全民集邮文化。当下时代的全民集邮不再是传统时代的方式，而是必须依托新媒体进行重新演绎，因此这种契合点将成为未来推广生肖文化的重要指引方向。

三种文化的五个传播阶段

好耶针对此次集邮线上新媒体传播活动，集“三种文化”于一身：鸡——生肖文化；吉——年俗文化；集——集邮文化。

基于这三种文化，该次传播活动分为“万事大鸡”初登场、“万事大鸡”成名、“万事大鸡”全民模仿、“万事大鸡”新年召唤、“万事大鸡”春节表情包五个传播阶段，前后贯穿，循序渐进。