独家专访 | 俞湘华：智能电视新战场，跨屏场景再升级
俞湘华，剧星传媒执行总裁兼剧星智库总经理，中欧国际工商学院EMBA，国内最早将市场营销概念和整合传播理念引入媒体节目运营的实践者之一。上海剧星传媒联合创始人。主管公司策划、媒介购买、内容评估等工作，尤其对网络视频和电视广告的投放效果评估对比、网台联动有较深入研究。
自2012年智能电视进入大众视野以来，整个电视行业都在一步步迈向革命性颠覆时代，智能电视的广泛普及不仅改变了传统电视观众的收视习惯，而且为互联网营销创造了一个全新渠道，毫无疑问，智能电视和OTT营销逐渐成为广告主关注的业界新生态。
然而，智能电视快速发展的同时，也给传统电视厂商带来了新的营销思考方向：智能电视广告和传统广告相比有什么不容忽视的特点？具有何种优势？未来发展又将如何？
带着种种疑问，本刊记者采访了剧星传媒执行总裁兼剧星智库总经理俞湘华，且听他如何一步步详解智能电视论道之惑。
不可否认，刚刚过去的2016的确是新生迭变的颠覆之年，在这其中，尤其瞩目的则是智能电视营销迈入起飞之势，越来越多的品牌主将目光聚焦到智能电视这个新的大屏，随着智能电视的普及，“客厅经济”也迎来了二次崛起，那么何种契机导致智能电视呈现如此快速的发展态势呢？
对此，俞湘华也分享了自己的看法，“作为家庭中唯一一块大屏，OTT带来更加丰富的娱乐生活体验模式的同时，也能够承载更深层次的娱乐需求和感官体验，加之智能电视覆盖率快速提高，使用率愈加频繁，使用时间逐步增长，其市场容量和用户关注度让大家都关注到了这块屏的变革与价值。”
对于广告主和广告人来说，OTT带来了更为多样的营销解决方案，它是多屏联投中重要的大屏组成，具备传统电视优点的同时，又是兼具互联网基因的视频播出平台，而且外延服务模式也有极大程度的扩展价值。此外，OTT的崛起也离不开产业链上牌照+内容+终端硬件+渠道各方的协作努力以及数据技术的升级驱动。
由于互联网行业的冲击，电视媒体广告营收逐年下降，但OTT产业生态的高速增长为电视广告带来了新的生命力。相对传统电视而言，OTT改变的不止是屏幕扩展，而是承载了更多内容与互动形式，从外到内深度影响了电视这一传统媒体的产业生态。
具体变化主要聚焦于以下层面：
场景升级：智能电视更多面向家庭用户，而家庭用户主要在客厅相对封闭、状态相对安稳的场景之下接触智能电视广告，消费者在这样的场景里对于品牌广告的接受程度更高，理解程度更深，广告效果触达自然更好。
体验升级：智能电视与消费者之间的互动效果更强，彻底改变了传统电视你播我看的被动形式，而是观众选什么就看什么的主动选择状态。对于80后、90后年轻一代来说，他们对于OTT的依赖性会更高。
效果升级：据第三方调查数据显示， OTT广告的曝光完成率、到达率均达到并超过预期，从实际案例中也可以看出，观看过OTT广告的消费者对品牌认知度、参与度、喜好度、预购度、推荐度均有不同程度的提升。
内容升级：智能电视的核心服务是视频内容收看，此外它还更像是一个娱乐综合体，游戏、教育、运动、音乐等均是重点消费内容。对于用户而言，OTT是私家影院、也是私家学堂、还是私家游乐场、更是私家健身房。对广告主而言，更多的内容意味着更多的营销机会，品牌可以通过OTT这种高效精准的方式触达并刺激家庭消费。
每一次屏幕的变化和媒体的变革，都是一次企业传播的战略机会，就智能电视的广告价值而言，开机广告和内容贴片广告是目前OTT广告的两大主要存在形态。
当问及这两大形态之间价值有何不同，取舍如何平衡时，俞湘华表示：“参考视频网站、移动App等媒介广告的发展历程不难看出，智能电视的营销形式也有属于行业规律的阶段性特征。在行业发展初期，开机广告凭借位置特性成为首推的广告资源，而随着行业成熟，内容贴片广告会逐渐成为主要且核心的广告形式。”
具体来看，开机广告具有不可跳过强制观看的特性，确实可以实现广告的高度触达，但OTT开机广告容量具备一定的局限性，广告形式也较为单一，有些传统机型只能支持大图形式，部分机型支持15s视频硬广，综合而言市场前景相对有限。
而内容贴片广告则大为不同，互动性强的同时还具备贴片、暂停、角标、退出等多样广告形式，此外还有频道合作、品牌活动专区推介、首页入口位、侧栏广告、商城合作等。更重要的是，内容贴片广告资源量更庞大，能带来更加主动的收视体验、更加优质的环境和丰富形式，促使OTT突破时间和空间的束缚，成为其快速发展的重要驱动因素。
当然，终端广告和内容端广告都是形式。广告只有在合适的时间选择合适的平台，并给到合适的消费者感兴趣的内容，才能发挥最大的价值。营销机构更要根据广告主的具体需求，为广告主定制科学合理的OTT营销策略，依据策略本身为广告主选择合适的广告形式。
作为本土最大的网络视频代理商，剧星传媒已经在智能电视及多屏营销领域取得了重大进展，就营销传播过程中开创的内容营销准则来看，广告软硬结合至关重要。俞湘华在采访中也提到，作为品牌千锤百炼的精华所在，硬广基础投放必不可少。
在内容层面，硬广的价值只有在跟内容相关场景里才能得到最大程度的释放，目前来看，很多品牌青睐选择一些大IP做植入，然后借助更广泛的网络播出渠道触达更多人群。广告内容在端口植入的过程，是打通全媒体传播的有效手段，除了增加广告曝光等硬量以外，还会提升品牌好感度等软性指标。
以内容为核心的OTT，逐渐成为“跨界融合，连接一切”的重要全新载体，剧星也在结合诸多OTT营销实践案例中，打造了一套以内容为核心，以OTT为出口，旨在帮助广告主量身定制营销策略的OTT内容营销“C+”计划。
OTT内容营销“C+”计划
即：Concentrate（集中）、Cover（覆盖）、Customize（定制）、Convert（转化）、Create（创造），“C+”计划打破OTT原有单一依靠开机广告营销的瓶颈，开创OTT营销的精众化、分众化时代。（如图所示）
Concentrate：把握重点资源。鉴于智能电视领域的整体流量及终端增长日新月异，客户投放都有极高的溢出，需要借助优质的内容筛选目标用户，达到深度的沟通目的。
Cover：打包剧场，依据目标人群和兴趣集成内容。智能电视端人群跟互联网人群存在一定差异，智能电视在电影、综艺、电视剧的女性占比高达70%左右，所以OTT更容易依据内容界定来实现对品牌目标人群的投放。
Customize：实现品牌个性化定制。利用品牌自身积累的视频、图片素材，创建品牌定制频道专区。通过研究发现，用户对“不像广告的广告”接受度和喜爱度更高，品牌可以采取品牌元素与内容相结合的“原生形式”，也可以采用品牌定制内容专区的“原创形式”。
Convert：用户购买行为转化。在家庭场景的大屏条件下，广告更容易引诱消费者形成购买行为。在家庭环境的大屏环境里，消费者可以通过二维码关联手机，直接进行支付等行为，品牌采取边看边买、大屏商城合作等形式，能有效提升电视的销售转化率。
Create：创意营销。广告内容及创意是吸引网民注意的首要因素，可以通过互联网的技术实现互动以及创意的广告展现，主要包括创意型贴入式广告、可跳过式贴片广告、跨平台互动贴片广告等。
“互联网+”时代下，行业趋势变幻莫测，智能电视恰好是一个蕴含无限机会和想象空间的领域，自然行业竞争越来越强，前行压力越来越大。
当问及剧星为何选择布局OTT领域时，俞湘华强调有三点关键因素着实吸引了他，对此，在采访中他具体谈道：“首先，OTT融合了传统电视与网络视频两者的优质属性，这与剧星传媒既是本土最大的网络视频代理商，也具备传统电视媒体背景的双重属性恰好吻合；其次，OTT媒体和相关的电视硬件厂商都是我们的合作对象，剧星整合了电视硬件厂商和视频媒体两大OTT主力，拥有庞大客户体量的同时，也能很好满足广告主的营销需求；此外，‘懂内容’也是剧星不得不提的一大优势所在，内容是智能电视吸引用户的基础，也是留住用户的关键，对于广告主而言，如何通过内容准确找到品牌的消费者至关重要。”
目前，剧星已经具备跨厂商及视频类媒体资源整合、专业的OTT内容研究、严格的流程管控、多屏整合策略和技术支持等多重独家优势，根据多年来对广告行业的深入了解和专业洞察，结合网络视频与电视服务经验，对OTT做出了更好的拓展延伸。未来，剧星将注重内容贴片广告上的研究与整合，拓宽大屏价值疆域。
如今的移动互联网时代，正是OTT行业成长的红利期所在，从市场格局看，今年整体环境趋于稳定，包括牌照方、硬件方、内容方、监测方、代理商等多家机构也在根据自身业务特性不断调整前行方向。
对于媒体方、牌照方和硬件商来说，一定要提升产品和服务体验，注重内容品质把握，强化投放效率；对代理公司而言，寻求内容与广告的无缝结合至关重要，打造更抓眼球的创意吸睛点，为广告主提供落地可执行的大屏营销解决方案；第三方则要加强OTT监测产品的研究，为行业发展提供更明确、更透明的数据层面保障；广告主需要增强对OTT营销的认知，加强市场教育工作，打造更多现象级的经典案例是值得进一步尝试的方向所在。
大屏时代，智能电视营销已经成为一匹黑马，一步一步奔驰到发展的高速快车道，虽说行业数据标准和效果监测维度仍需进一步提升，但不可否认的是，智能电视营销渠道已经与网络视频、社交广告、新闻App等其他营销形式有机组合、相互渗透，同样，剧星传媒也在不断了解洞察消费者的同时，透过喧嚣浮华的市场乱象，直击智能电视营销本质。
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独家专访 | 潘轶敏：大局平稳，微观进化——移动营销的常态化发展
本文刊载于《数字营销》杂志2017年3期
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