数据 | 2016年度中国电视广告总体评估 | 自由微信

数据 | 2016年度中国电视广告总体评估

Original 2017-03-23 Bingo 数字营销杂志

目前我国共有电视台3000余家，收视人口近12亿人，电视广告收入超过1000亿元/年，是占份额最大的广告形式。近年来，随着国内新媒体行业持续火热，网络视频和直播赢得了源源不断的观众，电视节目的收视率出现下滑现象，电视广告的投放份额逐年降低。

然而，电视广告的不可替代性和特殊性，将长期是传统媒体的支柱领域。2016年度随着各大卫视竞争白热化、影响力逐渐扩大，凭借诸多收视可观的综艺节目，广告商纷纷在电视广告领域卷土重来，电视广告持续发展的势头依旧强力。

2016年度各行业共计投放广告1525条，汽车交通、日化、食品是依旧最青睐电视广告的三大行业，其中汽车交通累计投放新321条，占比21%，投放数遥遥领先其他行业。

从广告投放效果来看，零售服务、日化和饮料三大行维持着一贯的优势，在所有行业中创意表现突出。汽车交通行业虽然投放数较多，由于受众和广告创意的限制，投放效果一般（图1）。

图1 2016年度各行业广告投放数量与广告创意表现均值

看点一

外资企业行业集中，本土企业稳步攀升。

近年来经济形势的改变和市场环境的变化，本土企业经营理念的革新和对机遇的把握使得本土企业和本土品牌在国内市场上的表现日渐突出，诸多行业不再被外资企业所垄断，本土品牌和产品也受到了越来越多的消费者认可和好评。过度迷恋国际知名品牌已逐渐为理性消费所替代，而越来越多的外资品牌也逐渐步入中老年时期，缺乏新消费者的认知，也在国内市场遭遇各种水土不服。市场环境的骤变，在广告投放上也得到了充分的体现。

本年度1525条电视广告分别来自396家企业，本土广告主投放数领先外资企业，共计投放779条，占比超半数。外资企业的投放主要集中在汽车交通、日化和食品三大领域，而本土企业分布在各行业，其中日化，食品和奶制品相对较多（图2）。

图2 2016年度广告主公司类型

汽车交通、日化和食品三大行业是外资企业较为集中的行业，而在以往外资强势的行业例如饮料、电脑数码和家用电器，本土企业已经实现了全面超越（表1）。

表1 2016年度各行业广告投放数

宝洁公司依旧是最大的广告主，全年度累计投放51条，其次是同为日化巨头的欧莱雅，全年度累计投放45条。从单个广告主投放数量来看，欧美企业仍占据着较大优势，国内知名奶制品企业伊利和蒙牛成为本土企业中电视广告投放最多的广告主（图3）。

图3 2016年度各公司广告投放数量Top10

看点二

外资企业采取多品牌策略，本土企业注重主品牌。

就各细分品牌而言，欧美企业依旧具有单品牌优势，百胜旗下快餐品牌肯德基和必胜客，全年度分别投放22和15条广告，电商唯品会在本土品牌中投放数居首，作为电商巨头的阿里巴巴集团在本年度侧重打造“天猫”，累计投放11条，而以“淘宝网”为主题仅投放1条（表2）。

表2 2016年度各品牌广告投放总数Top10

外资企业通常针对不同的受众人群推出不同的品牌应对市场，并且为多个品牌制定庞大的推广策略，本土企业近年来也逐渐了解品牌的影响力，部分大型企业推出诸多新品牌，在推广上往往还是侧重1~2个主品牌。

宝洁公司本年度共有12个品牌投放广告，玉兰油是最受重视的品牌，其他多数品牌广告投放数相差无几；欧莱雅除主品牌欧莱雅之外，兰蔻和欧莱雅男士系列也是今年着重推广的品牌，并且在年末在国内市场引进新护发品牌淳萃（图4、图5）。

图4 2016年度宝洁公司各品牌广告投放数

图5 2016年度欧莱雅各品牌广告投放数

伊利作为国内知名奶制品企业，系列产品众多，也孕育而生了诸多衍生品牌，诸多副品牌也耳熟能详，并且伊利长期维持着推出新品牌新产品的活力。伊利本年度共有13个品牌投放41条广告，虽然品牌数量众多，但投放重点集中于伊利与安慕希两个品牌。

同为国内知名奶企的蒙牛，本年度共有9个品牌投放24条广告，主要侧重在纯甄和未来星两个品牌，蒙牛近几年推出的新品牌如植朴磨坊、go畅均没有投入很大的推广力度，旗下老品牌特仑苏、真果粒也减少了广告投放（图6、图7）。

图6 2016年度伊利各品牌广告投放数

图7 2016年度蒙牛各品牌广告投放数

看点三

全行业年度十佳广告创意

年度广告创意Top10排行榜中，日化行业与饮料行业表现突出，立白洗洁精成为年度广告创意表现最佳的广告片。值得注意的是，经过多年经营与发展，本土品牌在广告创意上丝毫不逊色于欧美品牌，Top10中共有5则本土品牌上榜（表3）。

表3 2016年度广告创意表现Top10

从Top10排行榜中可以看出，30s时长的广告在创意表现方面非常突出，更长版本的剪辑讲述了有关故事的更多细节，时长的增加同时也意味着品牌产品露出的时间的增加，消费者接收的故事情节更为完整连贯，对产品认知也较为全面。

除了时长剪辑合理之外，广告创意是一则优秀广告的灵魂。相对于感性和情感化的广告创意，消费者更喜欢直截了当却又富含趣味的功能性广告创意。

以广告“立白洗洁精升级食品用篇”为例，原本作为清洁产品，广告受众不像食品饮料如此广泛，存在被部分消费者忽略跳过的危机，然而立白这则广告巧妙地避开了产品品类造成的观感差异，广告以厨房洗碗为主要情节，却一反常态地采用家庭中男主人作为清洁工作的对象，成功吸引了消费者的注意力，通过生动紧凑的对话将产品的优点呈现在观众眼前，最后以和睦欢快的厨房作为结尾。整个广告从创意编排到广告词的选用上，与主流家庭用品慢节奏大相径庭，大胆采用活泼的广告风格，取得了相当不错的广告效果。

可口可乐年末推出的春节预热广告“可口可乐团圆就是这个味”，则是一如既往延续了往年春节广告的创意风格，两个熟悉的卡通福娃早已成为可口可乐的一个新形象。广告创意整体采用真人与卡通相结合，节奏欢快，电脑动画的一大特点，介于真实和虚幻之间的独特质感，可以制作出活灵活现的形象，实现一些现实中无法做到的效果。轻快的音乐，时而惊险时而欢欣的画面，整个广告有起有伏，里里外外都传达了团圆带来的喜悦。

可以说，注重情节表现同时又能具体展现产品的广告创意，在未来几年依旧是电视广告市场的主力，一则优秀的广告创意即使没有明星代言人，也能迅速让品牌成长，被消费者所信任和认可。

看点四

食品行业十佳广告创意

食品行业是整体创意水平较高的行业，食品广告历来注重轻松活泼的气氛，色泽鲜亮的美食画面牢牢吸引大家的注意力，食品广告也面向所有消费者。相对于其他行业而言，食品广告的创意相对较为单一，通常直接展示促销活动和上市新品，食品所展现的可口画面已足以牢牢抓住消费者的眼球。

2016年度，食品行业外资企业依旧具有相当大的优势，尤其在快餐领域。百胜餐饮成为本行业的最大赢家，旗下品牌肯德基和必胜客在行业广告Top10中占据4席，本土调味品企业海天凭借优秀的广告创意也荣誉上榜（表4）。

表4 2016年度食品行业广告创意表现Top10

看点五

电商领域十佳广告创意

电商作为极具本土特色的服务领域，已是国内消费者日常生活中不可或缺的一部分。2016年度，各大电商累计投放67条广告创意，涉及20个平台，除天猫、唯品会、京东商城等老牌电商外，不少新晋平台也加入了这个战场，电商经营的范围从综合购物扩张到二手车交易、生活分享、婴儿用品等专营领域，竞争一如既往地激烈。

本年度唯品会成为投放广告最多的平台，并且邀请周杰伦和昆凌作为代言人，全年不间断的促销广告也使消费者牢牢记住了唯品会。电商三大家天猫、京东、苏宁依旧互相焦灼，苏宁旗下婴幼儿产品平台红孩子正式独立运营，此外二手车交易网站瓜子网凭借独特的电商模式一夜爆红（图8）。

图8 2016年度电商领域各品牌广告投放数

从电商领域十佳可以看出，电商广告不同于其他行业，促销和促成购物行为是最主要的目的，因此，电商平台的广告创意往往讲究快狠准，无需复杂的剧情编排，直接展示促销力度是比较吸引消费者的手段。电商类的优秀广告以短时长广告为主，受众多为年轻群体，明星代言人是十分加分的一部分（表5）。

表5 2016年度电商行业广告创意表现Top10

纵观2016年度，电视广告市场依旧具有顽强的生命力和不俗的表现，新的广告创意层出不穷，欧美知名老品牌逐渐式微，本土品牌逐渐重视广告与消费者，取得了喜人的进步，随着新媒体和自媒体的扩张，观众的个性化和年轻化，电视广告将在未来迎来更严峻的挑战。

注释

广告整体效果 = 单位广告效果 X 广告到达率

Bingo广告创意评估网(Bingo.valuation.com)利用全球领先的专业广告前测模型对广告效果进行测试，获得单位广告效果。每一则广告经过200个普通消费者测试，让消费者对广告效果进行评判，反应出真实的消费者对广告的感受，单位广告效果是预测整体广告策略的基础。

Bingo广告创意评估网（Bingo.valuation.com）：Bingo广告创意评估网(Bingo.valuation.com)，由浩顿英菲（上海）市场信息咨询有限公司自主研发和运营管理，全面跟踪评估中国电视广告创意效果。全年评估12大行业、50个二级品类，2000品牌，5000条电视广告片。针对新播放的电视广告（由合作伙伴梅花网提供），在第一时点通过消费者调研，从广告的注意力、品牌联系及说服力三方面，对每一则广告综合测评，获得广告创意效果指数（API）。

API（Advertise Performance Index）广告效果指数：综合“注意力、品牌联系和说服力”三个因方面，并联系其市场平均表现，综合计算而得，可以简单理解为：API=注意力X品牌联系X说服力。是被评估广告效果，与市场整体广告（Norm）比较后的相对表现评价。API指数的平均值为100，如果广告的API指数高于100，说明广告效果高于平均水平；如果低于100，则效果欠佳。