独家专访 | 美团点评陈烨：生逢其时，场景营销成破局之道
陈 烨
美团点评高级副总裁
陈烨，现任美团点评高级副总裁，于2014年加入公司，全面负责广告业务，实现效果广告的收入两年提升75倍。在加入美团点评之前，陈烨在硅谷工作十余年，曾任Yahoo, ebay, Microsoft 的主任科学家和高级研发总监等职位。
精彩看点
随着移动互联网的日益普及，信息不对称被迅速抹平，购买渠道触手可及，纯粹商品的销售日渐式微，而生活服务领域涉及到线下场景氛围与体验，是渠道透明化后所无法替代的，比起实物的消费升级，围绕生活服务的场景经济起来的似乎更为迅猛。
当下，互联网人口红利不再，线上流量成本攀升，网络营销不断向线下渗透，打通线上数据与线下数据的场景营销成为营销产业链中各方角色的营销新选择。
场景营销以互联网的方式改造传统线下营销
是“互联网+”在营销领域的集中体现
作为连接消费者与商户的巨大流量入口
美团点评似乎在这方面更有话语权
……
01 正在挖掘的场景价值
“场景，是被移动互联网和智能时代当下所强化的一个概念，一旦了解用户背后的位置、意图、行为轨迹、浏览的消费内容以及交易发生的场景，自然对用户下一步消费行为产生更有把握的判断，这就是营销所定义的场景。”美团点评高级副总裁陈烨在谈到智能时代场景的概念如何定义时，这样说道。
归根究底，营销本质无异于以最快速、最有效的方法将商家的产品和服务触达目标用户。PC时代用户记录以cookie为载体，但cookie极易清除，同时一台电脑可能会被多人使用，这导致用户信息很难有效串联，甚至连受众年龄、职业等基础信息都无法准确把握。移动互联网时代下一机一人的模式，一些大的App应用基本都可以了解用户住在哪里、买了什么、品牌偏好等多维度场景信息，这对营销来说是一个爆发式的突破。
多维度标签组合搭配，不光给品牌主更广的选择面获取场景数据，还能直接把握数据质量，以C端用户数据直接指导制造端调节产品类型、产品定价等实时切入用户需求，这对企业的生命活力和盈利能力都是颠覆性的变革，无论营销效果亦或营销效率皆大有裨益。
在场景营销中，基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务。
自美团点评合并以来，俨然成为本地生活服务领域最大的线上平台与场景入口，团购、酒店、旅游、丽人、外卖等几乎囊括城镇人口所有生活场景的涵盖力度不可小觑，包括跨品类数据、交易数据、浏览信息数据等都可以连接起来，完美重现用户生活轨迹。
其实，场景营销中若想实现广告的精准场景化投放，很大程度上依赖于数据的真实、多维以及结构化，那美团点评又是如何对线上、线下数据进行收集、分析、提炼的呢？
对此，陈烨表示了自己的看法：“美团点评年度活跃买家2.4亿，注册用户数6亿，庞大的数据资源背后，公司有统一的数据中心，将这些用户数据沉淀到一个数据库之下，每个用户ID背后皆有成千上万标签描述他的各类偏好、行为、特征，不光对相关商家，对美团点评本身经营平台、服务用户也有极其深刻的意义。”
02 场景之下的整合方略
无论是互联网还是移动互联网，经历过几次大合并后，互联网入口呈现集中化，互联网流量的基本面发生转变，线上和线下的流量成本趋于一致，整个行业亟待挖掘新的爆点。
但在有一点无法否认的是，新时代下，大的平台会越来越大，不断形成网络集群效应，促使产业扁平化体制渐而成型，而这也就进一步导致那批没有优秀数据能力、没有清晰用户意识的代理商惨遭碾压，大型平台跳过中间环直接触达广告主本身，传统营销领域的分销体系如果不能带来真正的营销价值，也将逐渐在分崩离析中被取代、被忘记。
作为寻找吃喝玩乐好去处的必选App，美团点评一直以来致力于为用户的生活创造更多的价值，与此同时，与其合作的大量优质线下商户也是帮助品牌渠道下沉，并在与产品关联密切的消费场景下实现品牌露出的优势资源。
陈烨强调：“独特的跨平台能力让美团点评在跨品类营销始终保持着自己的优势，以常规的影院观影而言，影片开始之前的用餐需求及结束后的娱乐需求都是需要考虑覆盖的用户场景，根据买票的人数是一人观看、情侣观看还是小团体一同观看，可以在用户提前到达电影院之际，推送适合个人特点的餐厅场所，观影结束后个性化推送附近的娱乐场所，根据一方历史数据，延伸到跨品类、跨时间、跨行业等众多营销场景。”
同样，未来美团点评也会不断升级后台系统，深度把握每一个行业的全闭环数据，比如每当消费者进入商场寻找餐厅就餐的时候，经常发现很多名气口碑俱佳的店铺门前大排长龙，碍于时间考虑只得重新选择，其实此时就有大量的营销机会产生，美团点评所期待做到的就是让消费者仅凭手机就可以实时看到每一家餐厅的桌台情况、排队情况，考虑时间、成本、品质多方需求下，推荐更适合受众当下所处场景的更优选择。
不远的未来，人类将处在大数据时代，智能手机及各种传感器将人类的一举一动、一言一行都记录、存储，人类生活的社会将变成一个巨大的数据库，技术的发展为预测人类行为提供了可能。
> 场景营销发展的核心：预测用户行为
用户每时每刻产生的数据，都将被场景营销产业链中各环节上的企业用于用户细分研究、行为研究、留存研究、媒介接触习惯研究等，更好地服务营销行为，提升营销效率。但恰如陈烨所言，这一切的变革与交互对于本地生活服务平台与线上场景入口，是助力亦或蚕食，都是目前还没有思考清楚的地方。
伴随着场景营销的高速发展，营销产业链中各方角色对场景的认识将逐步深入，各种信息传感设备与互联网结合后形成一个巨大复杂的网络，将线下场景与线上场景间的界限渐渐模糊，真实与虚拟交织间共同构筑出新的场景，这将对场景营销体验带来的颠覆改变不可估量。
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案例采访 | 给“美”一份心意 —— vivo X9照亮你的美
本文刊载于《数字营销》杂志2017年4期
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