论数字营销的场景化发展

文 / 作者信息：郭小平 赵雯琪   华中科技大学

数字营销以技术发展为基础，是营销的进化结果，将通过各种方式收集的各层面消费者信息汇聚成一个庞大的营销数据库，然后将顾客信息进行细分，并以此为依据按照消费者的习惯和喜好进行产品研发和推广。

因为数字媒体的可寻址性，营销人可以对每位消费者进行持续的、双向的与个性化的对话。经历手工作坊、网络广告和程序化阶段。

未来，数字营销的发展将更依赖于营销领域多元层次和多种形态不断更替的创新与变革，简单说就是对数字技术和创意要求的提高。

原生营销的场景化转变

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第一

场景与场景营销

“场景”一词最早来源于影视领域，指“在一定的时间、空间内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面，相对而言，是人物的行动和生活事件表现剧情内容的具体发展过程中阶段性的横向展示。

场景包含两个概念，“场”和“景”，具体如下：

• “场”即时间维度和空间维度，是物理属性；“景”则从心理层面出发，对景的感知涉及理性认知和感性的介入。

• “场景”就是对客观塑造的“场”的心理认知和情感体验。

在这个基础上，场景营销可以被认为是明显区别于传统营销的营销理念和方式，除了向消费者出售商品的物理属性，场景营销更注重通过商品的意义和象征能力塑造对消费者认知和情感产生影响，通过物理、情感元素的组合勾勒出具有一定氛围和画面感的生活场景，在不同的场景下与消费者形成交流和互动，达到激发消费者需求的目标。

场景营销是互联网思维和媒介技术发展的产物，“互联网的本质关系是关系重构，而关系重构的核心是场景的转变”。关系重构除了物理场景和心理场景的转变外，还有社会场景的转变。

手机、穿戴设备等科技产品已经不是简单的观看视频和获取信息的媒介，更多的是一种生活方式和理念，原生广告也从信息流广告经内容、形式原生发展为如今的场景原生，基于这种变化，商家的广告创意从扁平化到三维立体化的消费体验空间，使消费者感同身受，自然而然融入商品所营造的文化和内涵场景，最终实现消费，在这个过程中，消费者除了得到商品的实际效用外，更看重的是心理和精神方面的满足。

第二

场景化营销的特点

>  重视消费者个性化需求

场景营销需要在了解消费者需求的基础上为其提供个性服务，很多公司仅仅依赖大数据和互联网技术的运用，其实更重要的是数据背后对不同用户需求习惯的分析和迎合。

DDB上海公司为支付宝推出的“遇见名画中的自己”活动来推广支付宝最新研发“人脸识别”功能，用户通过支付宝对自己面孔的扫描就可以得到和自己最相似的世界名画，个性化服务让用户在游戏场景中不知不觉了解支付宝最新功能，随后通过社交媒体分享引发更多人的参与欲望，形成病毒式传播。将产品新特点融于生活场景中，并巧妙利用年轻人的“晒文化”，将人像识别特点植入到消费者自发参与的活动中，这种基于对消费者个性需求了解的营销效果明显好于传统广告宣传。

>  注重故事挖掘和与消费者的即时互动

淘宝的《一千零一夜》短视频通过对美食的介绍和感官呈现刺激观众的食欲和购买欲望，在特定场景中带来产品的感官体验，观众在观看时随时可以点击购买，转变身份成为消费者。

淘宝广告公司、市场和运营对消费者的精神体验部分进行细致设计，根据商品特点和商家内涵挖掘故事，运用“霓虹灯”、“摊铺”、“街道”等带有各地小吃街特色的符号组成首页，入口近似逛商场上楼的方式，夜晚的效果以及不同按钮的特效形成了一个立体化的“深夜食堂”场景设计，内容、形式以及产品在虚拟场景中融合形成了完整的互动和用户体验。 

>  对技术的依赖

场景营销作为数字营销的一部分，对于技术的依赖可见一斑。对消费者行为习惯和兴趣的感知需要基于大数据的获取和分析，构建消费者和广告主的联系；场景的营造和呈现需要硬件设备和程序化技术的发展。很多汽车、房地产公司利用VR技术直观展示商品的结构和特点，通过真实的场景再现达到“所见即所购”的效果。除此之外，VR技术还可以向消费者直接解释复杂机械的工作原理和运作过程，这些最直观的购物场景的植入都是依靠技术来赋予其可能性。

正如伽达默尔断言：“20世纪是第一个以技术起决定作用的方式重新确定的时代，并且开始使技术知识从掌握自然力量扩转为掌握社会生活。”技术让人们意识到，创意与技术的结合正是数字营销的特点和发展方向，场景营销是把营销嫁接在营造场景的设备上，使消费者得到真实的场景体验，达到理想效果。

场景营销为4A公司带来的新机遇

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随着互联网和数字技术的发展，每个人的动作都可以被追踪，以此作为建立用户数据库的依据。很多商家过去需要通过广告代理公司了解消费者的行为习惯，现在自己就可以通过程序化技术对消费者的行为进行精准分析并直接营销，数字营销似乎使传统的广告代理公司失去了原有的价值和意义，可口可乐等企业纷纷成立“新闻编辑室”等in-house团队，企图自己掌握主导权，还有很多小型的创意工作室出品的引发业界关注的作品，甚至有人将这几年称为4A公司的寒冬期。

场景营销为4A公司带来了新机遇，相比于简单的数据收集和消费者习惯的获取，4A广告公司拥有的创意团队在策略和对市场的理解都强于小团队。因为数据本身具有局限性，一方面，数据只能单纯提取消费者的行为习惯，却不能对现象背后的心理和社会因素进行分析；另一方面，对于数据的分层分类仍然依靠人工经验，这些都不是单一部门就可以驾驭，需要4A公司历史经验和客户资源。

奥美与肯德基打造的VR公益体验馆通过低成本和快速度的VR体验让用户沉浸于自闭症画家的艺术作品中，在高参与度的场景体验中与品牌产生共鸣，同时也具有社会公益性。场景营销不仅需要对消费者信息和数据的全方面获取和分析，更需要体验场景的创意性和互动性，这些都为4A公司提供新媒体时代的发展机遇。

   技术、温度与统合营销 —— 

 场景营销的未来方向

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第一

注重公益和议题温度

工业化时代机器的冰冷和快节奏的生活方式让大众对程式化和公式化的广告带有很大的抵触心理，人们更容易接受有温度的广告，这也是广告未来的创意方向。场景化营销基于对消费者需求的了解和关怀，通过公益性和具有普遍社会意义场景的构建使广告更能引起消费者的共鸣，获得更好的产品体验和对品牌价值的认识，是从千篇一律的新媒体广告中脱颖而出的方法。

第二

对技术的进一步开发普及

近两年，VR、AR技术在数字营销中很受欢迎，但是从现实发展来看，这些技术的成熟度和普及程度都远远不够，场景体验本可以利用技术给消费者更直观的体验，而现实中却是体验设备与内容、硬件、渠道等的发展不平衡。

总体来说，此类虚拟场景营造设备还需要在体验和推广上不断完善，技术发展应该深入生活场景，降低大众用户的接受成本。

第三

从整合营销到统合营销

整合营销传播（IMC）已经流行了很久，但是他的本质是一种单向营销思维，追求的是广告信息的一致性，在数字营销时代里，企业必须超越整合寻找营销中的统合。

相比于整合营销，统合营销（Unified marketing）更关注消费者体验的连续性。场景营销将消费者带入特定的生活空间是基于对消费者个人信息、喜好与需求的深入了解和调查，更在意消费者的心理体验。因此在未来的场景营造中需要对消费者个体经验进行统合，使产品与消费者产生持续的对话，并辅之以品牌故事和形象宣传，促成购买行为的发生，实现统合营销。

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本文刊载于《数字营销》杂志2017年4期

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