移动时代的营销升级： 解读2017年传播展望

文 / Jeremy Galbraith

博雅公关欧洲、中东及非洲区首席执行官兼全球首席战略官

如果说一月是一年之中的晴雨表，那么一月所发生的事情似乎预示着2017年将会与众不同。

欧洲和美国的政治和社会都在发生着巨大变化，我们需要思考的是，到底哪些因素在驱动着世界的变化和发展。

随着世界历史正在被改写，看不见的未来也加快了脚步，我要借此机会表达我对于2017年传播趋势的看法和愿景。

根据我2016年提出的"ABCDE"传媒趋势①，受众(Audience)、商业(Business)、创造力(Creativity)、数据(Data)和道德观(Ethics)是关键词。这些关键词不仅仅概括的是传播实践方式的演变，还告诉了我们，如何在一个对我们自身安全和企业生存充满各种威胁且公众舆论监督盛行的时代，管理经营好企业传播。

我将通过五个关键词——"The 5 Ins"，展望2017年的传播趋势：

智能（Intelligence）、诚信（Integrity）、个人主义（Individualism）、无形（Invisibility）、创新（Innovation）。

 纵观全年 

我将通过一系列的图片进行详细阐述 

人工智能

人类对于机器人500年来的探索即将迎来尾声，在伦敦科学博物馆举行的机器人展览，以一个吸人的视角传递给我们了未来的趋势预测——机器人革命。

随着情感监控(emotional survilliance)^②技术正逐渐被华尔街的投资银行运用于实时监控交易中，数字传媒的应用越来越不可忽视。

除此之外，不得不相信，面部识别技术也会为市场营销圆梦——准确地判断出如何在既定时间内针对观众的感受，为他们展现最合心意的选择、信息、想法或者产品。

当然，人工智能的应用也面临着道德方面的质疑，同时我最关心的也是合理的监督。但是我相信，所有相关的技术和应用都将会实现真实透明，变得值得信任和尊重。

诚　信

在过去的12个月里，权威的商业领袖们并未能成功预测近期两项翻天覆地的政治变化：英国脱欧和特朗普竞选成功。

这两次事件对我们的生活、工作，包括传媒行业的各个行业，都有着不同的影响。

社交媒体刚盛行时，我们赞赏这个充满真实性的新兴网络时代，因为品牌无法掩盖信息，真实性得以显露。但是现在，我们正处在一个后真相(post-truth)^③时代，生活中充斥着各种难辨真伪的新闻，我们也看见一些社交媒体操纵者正在四处播散虚假信息的种子。

在充满怀疑的常态中，商业活动中至关重要的一点就是听取所有利益相关者的意见，并且鼓励他们发表看法。“单向传播模型”也已经不再受用了。以商业领袖和政治家为核心的领导模式已经结束，是时候用诚信去领导了。

随着产业的专业化，我们需要重申关于核心传播价值的话题，当然也包括商业道德理论，就如我们作为WPP的员工所坚持的。

企业需要向目标导向型公司转变，在核心战略上需要用同理心来连接大众和整个世界。

个人主义

现如今，日新月异的科技发展渗透到了消费者生活的方方面面，也给了我们更多机会了解并抓住消费者的感性需求，这也是为什么超过75% 的公司把发展个人化科技放在第一位^④。

对于品牌来说，可以通过运用“扩大特性”的概念和技术，让消费者对品牌代言人、品牌历史以及品牌自身有更深刻的理解。更人性化的对待每一个消费者是品牌能给予消费者们最好的礼物。品牌需要更细致地对待不同的人群以及其不同的喜好，才能取得成功。

无　形

作为公关从业者，我们要学会更加从容地运用那些我们不能操控的社交网络平台，比如WhatsApp和Facebook Messenger.

早在2014年，擅长数据分析的广告公司RadiumOne发布了一篇名为“The Light and Dark of Social Sharing”的论文^⑤。文章通过分析超过9亿用户的在线数据总结出公众在线接收和分享信息的习惯。

RadiumOne的最新数据^⑥显示，全球有84% 的信息分享都没有通过公开的社交网络，而是通过被称为“Dark Social”的邮件和短信传播渠道。然而，超过百分之九十四的市场推广预算都花在了那些公开的社交网络上。

当消费者通过短时匿名社交平台（例如Snapchat）来隐藏自己的信息时，Incognito Tech^⑦也开始用全新的技术“监视”这些消费者。然而这项技术仍然面临着被消费者发现后的信任危机以及政府的监管。

所以对于品牌来说，成功的关键就是通过整合社交策略，给消费者带来更个人化、有时效性、符合消费者需求以及对消费者更有用的信息和服务。

创　新

很显然，智能科技的发展会给传播行业带来创新。

人工智能的发展推动了聊天机器人的发展，也让智能语音成为与消费者交流的主要途径。有预测显示，智能语音行业的市值将会从2015年的4.4亿美元增长到2022年的19.9亿美元。长期来看，智能语音系统将会被植入到冰箱、烤箱、温度计以及其他和消费者息息相关的生活设备中。

这种沉浸式的真实服务体验还将被广泛运用到零售业中。在丝芙兰最新发布的手机应用软件中，消费者在客户端就可以真实体验各类美妆产品的效果，并在体验后实时购买产品。在软件引入市场的短短8周内，就有超过4.5亿次的产品试用。

我在2016年的行业预测中提及的“创造力”这个关键词，在2017年依然适用。在这个信息过剩的世界里，我们必须做到吸引消费者的眼球，让消费者感兴趣并引起消费者的情感共鸣。

随着2017年的开始，科技是否能在今年完全被市场环境所接受，这个问题和讨论依旧存在。或许，今年也将成为顺应新兴技术发展趋势的过渡年，让我们期待令所有营销人为之惊喜的改变与发展。

不论好与坏，这些技术上的革新都要求我们不断改变，学习和建立新的工作方式。用创新的方法去解决问题，将会成为现如今我们与公众沟通和交流的关键。

相关资料

①The Future of Communications 2016, http://www.burson-marsteller.com/bm-blog/the-future-of-communications-2016-futurecomms2016

②https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-09-01/wall-street-s-next-frontier-is-hacking-into-emotions-of-traders

③https://en.oxforddictionaries.com/word-of-the-year/word-of-the-year-2016

④http://www.adweek.com/digital/personalization-is-a-big-challenge-for-digital-marketers-infographic

⑤https://radiumone.com/wp-content/uploads/2016/08/White-Paper-RadiumOne_DarkSocial.pdf

⑥http://www.thedrum.com/news/2016/06/09/77-content-being-shared-dark-social-finds-new-research

⑦http://www.wpp.com/wpp/marketing/digital/the-rise-of-incognito-tech

文 / 本文已获“博雅公关”微信公众平台授权转载

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