独家专访 | 邓佳鸣：流量变革，全场景下的数据价值深耕
邓佳鸣
声牙科技 CEO
邓佳鸣，深圳声牙科技有限公司创始人。毕业于华南理工大学，技术出身，拥有多项发明专利，95后连续创业者。基于独创的“空间广告指纹”技术致力于为企业提供全套的场景化数据营销解决方案。
精彩看点
移动互联网浪潮的呼啸而至
将人们置入了注意力无限散落的碎片化时代
用户时间被无限分割
营销行业面临巨大挑战与变革
碎片化趋势下
过去粗放的“轰炸式”营销慢慢被时代摒弃
从广众到精众、从全屏到分屏的营销范式
逐渐形成
“场景营销”作为一个熟悉而又陌生的概念逐渐走进人们的视野，不同场景中人群属性与时空环境的区隔为品牌精细化营销提供了绝佳阵地。
近年来，不同形态的场景化服务商纷纷崛起，并愈加走向垂直与精准。恰如声牙科技CEO邓佳鸣所言：“智能时代，场景是由特定之人、特定之时间与特定之空间所组成的特定画面。”
万变不离其宗，纵使“营销”二字变换十八般花样，其最终目的仍落根于带动销售，而穿上”场景”外衣的场景营销，根本逻辑也是将线下场景转化为线上流量，再通过线上流量拓客引流。未来的商业竞争本质上是在争夺消费者的时间，所以消费场景的细分与增加，实则提供了更多流量入口，让注意力稀缺的用户在特定场景下产生无限代入感。
在邓佳鸣看来，从纸媒、电视等为主要载体的传统营销，到PC、移动端为主的网络营销，侧重点仍以线上数据为导向，直至今日的场景营销，除以线上数据为基础外，在用户线下轨迹这一全新维度着实取得不少成果。
“以前的互联网广告，PC端以用户cookie记录用户浏览行为，移动端以ID记录用户App使用行为，虽然手机上所安装的软件各有不同，但背后所关联的ID实为同一个，通过这一ID可以实现数据打通，将流量聚合到一起。声牙科技所做的就是专注线下数据收集与线上数据联合，当用户进入有声牙设备的场景时，用户设备内安装的App便将空间广告指纹回传到后台，声牙进而获得唯一广告投放标识，精准锁定目标客户，此后一旦用户进入特定场景时，就会收到相关活动信息，实时互动性与沉浸代入感让场景营销优势价值尤为凸显。”
此外，场景营销定位用户线下轨迹的特点可以更全面、更精确、更具体的描绘受众画像。对此，邓佳鸣给我们举了一个简单而又直接的例子，具体如下：
以汽车品牌为代表，我们发现某个用户经常上网搜索高端汽车品牌，便向该受众投放汽车广告，而实际上搜索很有可能只是基于个人兴趣爱好，并不代表其真正具备消费能力。但从实际场景维度处理用户线下行为时，发现该用户除了在线浏览汽车信息外，还经常出现在高端汽车品牌的4S店附近，此时的广告推送则更加精准、更加符合用户的实际场景。某种程度来看，用户线下轨迹往往更能说明消费者的真实消费能力、消费爱好与消费倾向。
场景营销将用户的线上行为与用户线下场景轨迹相结合，对广告主的目标客户进行多维度分析，包括用户的性别、消费水平、收入情况、购物偏好、线下生活轨迹、消费动向等，通过分析广告主目标用户的共同特征，利用多种扩容手段发掘更多潜在客户，给精准用户的移动端投放友好的广告，提升广告效果。
当场景营销跨入新的时代，广告营销产业链的变局也随之而来，传统营销行业中广告主、媒体、代理公司的分工链条正在被打散，三方角色界限日趋模糊，营销产业链的形态也在发生着细小却深刻的变化。
对此，邓佳鸣也分享了自己的看法。“场景营销概念之前，媒体拥有的最大优势为流量与用户，正因有大量用户使用媒体平台的数据，所以广告主也十分青睐在媒体体系内投放广告。在这其中，广告代理公司重点扮演了桥梁角色，一方面帮助媒体做流量变现，另一方面也帮助广告主寻求恰当的投放渠道。然而随着场景营销的概念愈发深入，各方角色的变化也逐渐显现，虽非一蹴而就，但也影响深远，其中，去中间化实乃大势所趋。”
现阶段，媒体的流量优势仍然存在，广告主趋向自助化广告投放，广告代理公司的价值一时间似乎有些摸不清方向，静心所思，转型方向大抵有二：首先持续的业务销售仍然需要保持，另一方面也可朝数据整合深耕，目前大多广告主已不满于单一媒体数据，很多企业愿意开放自身历史数据，并且纷纷建立第一方DMP，鉴于此，代理公司更需逆势突围，将投放效果与广告优化作为转型重点，细致考虑广告的投放时间、投放人群等信息进行二次引导与优化。
场景营销效果的有效发挥，除了广告素材与广告媒体之外，最重要的还是用户，如何帮助广告主找到目标用户是目前整个场景营销层面需要解决的问题。邓佳鸣表示，以前通过GPS只是粗略地点标识，无法定位具体场景，如何获取更加丰富的用户线下行为轨迹才是最大的挑战，毕竟单一场景只能服务单一客户，只有线上数据与线下轨迹链条打通，才能描绘出更加真实的用户画像，深度了解客户来源，基于用户的线下地理场所和搜索来源，以便明晰商家的产品服务定位，利于线下推广与搜索推广。
场景营销作为高度垂直化营销模式，从“广众”迈向“精众”的过程离不开大数据的收集和运用，作为场景营销的根本，渠道已定、媒体已定等既定情况下，决胜局已然聚焦于数据层面。
> 一方面，对用户行为数据的分析助力广告主完成更加精准有效的投放，避免了资金与流量的浪费。
> 另一方面，数据对于消费者体验的维护也具有极好效果，通过选择最佳广告投放形态，以最有效的方式完成投放过程，避免过度营销造成反作用，未来数据会越来越开放，各大公司也更愿意分享补全数据维度。
写在最后：
在当前这样一个时间碎片化、空间垂直化、人群精众化的营销时代，场景营销正凭借其精准、高效的优势大步迈进时代的聚光灯下，推动数字营销产业向更深层次变革。
以此观之，全场景营销、分场景营销很有可能成为下一个时代前沿，未来，声牙科技也将继续推动场景化营销持续发展，为行业创造更多共赢价值。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年4期
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