案例 | 菜鸟联盟：给女王最准时的宠爱
人们从来不会为亲人的等待而愧疚，总觉得她们永远会在那里“等”着我们，无怨无悔（例如：妈妈、外婆、妻子以及女友）。但是，我们从来不知道这众多的“等待”也在逐渐消磨着她们的热情和爱。
菜鸟联盟借助3.8女王节契机，发起了一场“女王不能等”行动，希望引起大家对“等待”的重视，号召大众说到就到、兑现诺言，给“女王”们最准时的宠爱！同时，菜鸟联盟“准时送达”的理念也悄无声息地传递给消费者。
3.8女王节当天，在上海的某些弄堂口、公园前、西餐厅里以及商场门口，会看到这样一些女性真人雕塑，她们或手握菜铲；或身体前倾，做出招手的姿势；或一个人坐在餐厅里，孤独地等待；又或者背着小挎包，在商场门前翘首以盼。从她们的神情中，你可以想见她们已经等待了很久，从她们的衣着扮相可以看出，这是我们身边最熟悉的一些人：妈妈、外婆、妻子、女友，她们在等待我们的到来。
这是菜鸟联盟联合有门互动进行的一场户外真人行为艺术。有门互动方面相关负责人告诉记者，快递行业一直将“快”作为服务宗旨，“左手下单、右手送达”是他们一直推崇的准则。但是在菜鸟联盟看来，“快”已经是上一个阶段的诉求，随着消费者生活品质的提升，他们需要更加人性化的服务，这时候，“准”才是他们的快递需求。
可以说，“准”是‘快’的升级，是配合消费者的生活节奏和个性化需求所提供的更精准的服务。打个比方来说，如果当时买主不在家不能接收货品，快递再快也是无用。而“准”就表明快递可以在预约的时间范围内送达，避免货到无人收的尴尬局面。
随着女性消费群体的崛起，3.8女王节也逐渐成为众多电商必争之时。菜鸟联盟作为阿里旗下优质物流品牌，自然不想放过这个契机，要将菜鸟联盟准时达等优质物流服务更加生动地传达给消费者，尤其是女性消费者。
菜鸟联盟联合有门互动经过洞察发现，在我们的生活中，人们不会把外婆、母亲、妻子和女友的“等待”放在心上，因为她们是我们身边最亲的人，所以会理所当然地认为让她们“等一等”没有关系，却从不反思这样的“等待”会耗费她们大量的时间和精力。
因此，“说到就到”的菜鸟联盟，从3月4日开始发起了一场“女王不能等”行动，采用全新的营销打法，用真人行为艺术的方式，还原“女王”们在生活场景中的“等待”状态，引起消费者的反思和自我反省，也全面传递菜鸟联盟决不让消费者等待的服务宗旨。
“女王不能等”，即使她们是最亲的人，也不能任意挥霍她们的爱。但是应该如何传递这样的诉求才能触动受众的内心，引起他们的共鸣呢？
双方在头脑风暴过程中，相关同事分享了伦敦街头真人雕塑艺术作品的感染力和对受众的影响力。有门互动负责部门从中得到启发：中国的望夫石、丹麦的美人鱼雕塑，都是“等待”的表达，雕塑作为时间沉淀的最好的表达形式之一，能够以夸张的形式表达等待的焦灼和等待者内心的煎熬。于是决定把生活中女性一系列“等待的状态”以真人雕塑的形式呈现，放到生活场景里去，以极具冲击力和感染力的方式引起受众的关注和热议。
于是，3.8女王节当天，上海某些街头出现了文章开头的那一幕。这些真人行为艺术旁边还匹配着小木板，讲述着这些等待的故事。
《妈妈做好饭啦》：主人公今年46岁，在她看来，“每周六和儿子一家的聚餐是她一周最开心的时光”，但是在日常生活里，妈妈总是会幸福地等我们回家吃饭，而我们也总会因为各种各样的原因迟来。
《囡囡长大啦》：主人公的小木板上写到：“小时候我把她举高高，长大后她扶我去散步”，其实，外婆也期待我们可以经常回去看看她，陪她聊聊天、散散步。
《爱久弥新》：女主是一位妻子，她认为：“只要和他在一起，每天都是纪念日。”在妻子眼里，礼物和烛光晚餐，都不及爱人的陪伴来的温馨和甜蜜。
《幸福马上到来啦》：主人公还处在恋爱阶段，她提到：“等待的不是钻戒洋房，而是他给的一生承诺。”很多男性认为，为了给女友一个更好的将来，现在必须在外打拼，以事业为重，但是对于女性而言，面包总会有的，生活里有他才最幸福。
所有这些都直指此次活动的宣言——准时赴约，就是给她最好的宠爱。有门互动方面提到，女人一生中最重要的几个幸福时刻——恋爱、结婚、欢聚以及关爱下一代，这些故事其实发生在每一个人的身边，是日常生活中正在发生的事，所以能够引起消费者的关注，让他们产生共鸣。
此次活动，除了在活动当天进行街头行为艺术展示之外，还利用传统纸质媒体和包裹面单进行宣传。
在活动前期预热阶段，菜鸟联盟在《深圳晚报》、《新闻晨报》等多家纸媒连续两天利用整版只刊登一个“等”字制造悬念，撩起公众的好奇心，顺利联结到活动当天“女王不能等”的主题。
有门互动方面告诉记者，通过前期的预热，在当天行为艺术的现场吸引了很多市民的围观，人们可能远看先是好奇，但走近了就会有所反思，现场很多人纷纷拿起手机拍照。除此之外，在3月6日-3月8日期间，菜鸟联盟运用包裹面单这个能跟消费者直接接触的媒介，用“说到就到”的实际行动，践行“不让女王等”的承诺，一大波带有“女王不能等”宣言的包裹送至全国，让人们感受到菜鸟联盟的行动力和诚意。
此次活动在社交网络上被疯传热议，众多微博大号纷纷发表内容，引起众多粉丝评论并转发。同时，多家媒体也在移动端App上发布内容，吸引受众的关注，在有限的时间和预算范围里，能够起到如此的反响还是比较成功的。
目前众多广告主借助热点进行宣传和推广，都起到了不错的效果。在有门互动相关负责人看来，借势营销需注意以下三个要点：
第一，三观要正。不是所有的热点都能跟，要考虑是否会影响品牌印象。
第二，不能盲目。是否和品牌联接巧妙，借势之后是否能同步为用户创造新价值观，也需要考虑周全。
第三，要准时。借用菜鸟联盟本次campaign的主题来说就是，热点不能等。
写在最后：
在消费者生活节奏变快的当下，对物流的需求也越来越复杂和个性化，因此物流不仅要快，更需要精准服务来配合消费者的时间。
菜鸟联盟此次以独特的视角、非常规的营销打法，借助3.8女王节以“情怀营销”的方式在消费者中引起共鸣，不仅在物流界扛起了“准”的旗帜，也向消费者表明了提供更美好生活方式的愿景。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年5期
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