独家专访 | 汽车超人浦明辉：汽车营销，不变之道
现任汽车超人市场副总裁。前上汽集团车享平台市场营销副总经理，前旅游App淘在路上联合创始人、CMO。自驾旅行达人，游历全球40余国。超过15年的互联网从业经历，有丰富的管理经验，在互联网运营、整合营销、品牌公关等方面有多年成功的实战经验，并在旅游和汽车电商行业有丰富的人脉和影响力。
随着中国经济的发展，人们的收入水平逐步提高，越来越多的家庭拥有自己的汽车，中国的汽车市场在这几年也在迅速发展着，同样，作为汽车的关键环节汽车营销也在呈现着明显的变化。
作为汽车人，营销不仅仅注重在线下，也开始将目光聚集到线上。互联网+时代下，汽车营销正呈现变革，同时也面临着压力。对于汽车营销的相关问题，本刊记者采访了中国最大的汽车后市场品牌汽车超人市场运营副总裁浦明辉。
品牌为王，不变其内核
一直以来，汽车都是营销的热点行业，总是排在媒介投放市场和数字营销市场的前列，有着单品价格高、技术含量高、专业属性强等特点，这也决定了汽车营销与其它类别的产品营销有诸多不尽相同的地方。对此，浦明辉表示，汽车类在营销中往往投放的媒介量非常大，这是因为汽车业的利润空间比较大，因此决定了它的投放数量。其特征从消费者角度来讲消费金额高，同时它也是一个消费升级的产品。
车企在投放广告的时候，更多的是关注于品牌形象的定位和建立，它必须要塑造属于自己的消费场景以及品牌形象，这个是它与快消品营销根本不同的地方。同时它对产品的整合度要求也是非常高。再者汽车媒介的个性也在减少，因为现在媒介渠道越来越碎片化，用户的吸引力也越来越被分散，但是其营销的核心从未变过，那就是以品牌为核心的传播，打造属于自身的特质，营造属于自身的理念。
传统汽车营销中，往往是以电视广告为核心，而在如今新媒体的语境下，汽车营销也如其它品类一样开始寻求新的营销传播方式，线下传统广告与线上数字营销的广告配给也在逐渐发生着改变。车企的媒介投放战略也在不断做出调整。
浦明辉觉得这在未来有两个趋势：第一效果的投放，第二品牌的投放。同时，对于线上线下也需要进行一个全面的整合。在去年，其实就有许多车企做出来一些尝试，如直播的模式以及VR的模式等。
浦明辉觉得不管营销模式，投放媒介如何的变迁，首先塑造自身的品牌最为关键，形成自己的产品属性也最为重要，更为重要的是要有自身差异化的营销策略。
消费年轻化，不变其服务
随着80、90后的消费群体的崛起，其逐渐占据汽车销售的半壁江山，各大汽车品牌都在全面推进“年轻化”战略，未来只有把握住年轻群体才把握住了市场的主动与命脉。
浦明辉认为所谓年轻化有两个方面的解释，第一就是希望将产品消费向年轻化人群转移，第二就是将品牌塑造的年轻化。但是不论何种的转变，车企需要把握住目标车主他们的重点需求主要是什么，从消费者角度出发明白他们到底需要什么样的产品，这是非常关键的。
从产品上来讲，怎么符合年轻人的需求，这也是一个重点。再者品牌在年轻人当中的沉淀，车企也是很早就重视。产品年轻化，推广渠道与模式年轻化，品牌钳制到年轻的人群里面，不以消费为导向，以品牌占领心智为导向，以关注消费者内心的为服务策略。
随着消费的升级，新能源、互联网造车、无人驾驶、共享出行等高新技术及理念也随之出现，在汽车市场引起了巨大的效应。浦明辉认为这也是年轻化的一种趋势，因为年轻人很在意这些，也非常关注这些方面，但是目前阶段这些更多的还是流于形式。新能源汽车的兴起与特斯拉密不可分，特斯拉从某种意义上成功刺激了大家去做这件事情。但目前从营收上来看，并不是很理想，这主要是资本层面的一个推动。
同时作为传统车企，智能化的无人驾驶一定是未来趋势，因此车企愿意在这方面进行投入。前段时间有一个报告说新能源汽车销量和投入最高的，雷诺日产是走在第一位的，比特斯拉还要高。从这一点也说明了一些问题，说明新能源是未来的一个方向。对于营销来讲，目前还是流于品牌营销这样一个阶段。
浦明辉表示，目前对这些持观望态度，因为国内确实很多的互联网企业远远没有经受过实际的考验，大都停留在品牌塑造、以及技术研发阶段，因此需要冷静看待，最终还是以销售和服务说话。
竞争激烈化，不变其营销本质
“互联网+”时代下，行业趋势变幻莫测，随着行业营销竞争越来越强，企业之间的优势也在不断被缩小。面对这样的趋势，浦明辉也道出了汽车超人的制胜法宝。汽车超人作为汽车后市场的中坚力量，志在打造成为车主服务的第一品牌。面对激烈的竞争，汽车超人核心主要集中在两个方面：第一，目前最完善的供应链体系的建造；第二，全域的营销。
针对全系的车主，各个价位的车辆都有相应的服务体系。汽车超人是全国范围内的连锁品牌，现在落地服务的有300多个城市，这就意味着服务的边界非常广，而且用户认可度也非常高。同时也在尝试各种营销的方式，但最关键的一点就是要把自身品牌的核心建立起来。汽车超人是一个消费升级的产品，是一种新的选择，同时更是一种新的生活方式。
面对日益激烈的竞争，浦明辉表示，不管是对于汽车整车的销售还是汽车后市场的服务，都面临着压力，这种压力主要来自于三个方面，资本、服务以及消费者不断变化的需求。现在消费者选择产品的渠道越来越多，也越来越分散，怎么样把他们的目光聚拢过来？怎么样去吸引他们的关注？在这不断行进与变化的时代之中，不仅是产品质量的问题，更是精神层面的问题。
比如作为汽车超人而言，它是为车主服务的，但是这样并没有与车主建立起很好的情感连接，于是汽车超人也正在并且筹划一个概念，作为汽车的售后，打造出一个“轻养车”的概念，让用户知道养车这件事情其实可以做的很轻松。浦明辉强调，希望通过这个概念去向消费者做一个传达：养车这件事情并不需要有太多的顾虑，也可以很简单，给车主一个最专业的解决方案。
写在最后：
在消费不断升级的大环境下，人们越来越注重情感体验，那么对于汽车营销人而言不仅要百年如一日的对于产品质量的严格要求，同时也要更加注重消费者的内心，取其心智，才能得其所悦。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年6期
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