林圣武：“破壁”广告免疫体质

原创 2017-06-15 本刊编辑部 数字营销杂志

营销行业现在都面临两个亟需解决的问题：

第一个问题，内容休克。如今信息泛滥，用户接收信息的时间不够，刷朋友圈看公众号可能就把时间用完了。内容休克的附属结果是用户只看到最热门的东西，同期其他内容就被忽视了。

第二个问题，广告免疫。广告太多了，随处可见，所以现在用户看到广告的时候，很难觉得它新鲜、有创意。那应该怎么办？如何抓住用户的眼球？这就是我今天要回答的问题。

上面提到内容休克，大家都只看最好的内容，而自己创造最好比较困难，所以可以选择绑定最好的内容，包括芒果TV上的顶级综艺节目。

芒果TV还尝试着从行为心理学的角度解决“广告免疫“的问题。在与芒果TV项目合作的诸多案例中，我们提炼了几个行之有效的方式，希望能够给大家有所启发。

首先，是消费者“忽视广告”的问题。这个时代，广告铺天盖地，用户的注意力很难被其中某个吸引。所以要用“环境威力”来影响，要使得相关的广告、宣传、推广无处不在，这是基础的工作。

我们解决的第二个问题是“怀疑广告”，很多人不愿意相信和使用有广告嫌疑的产品，广告被定义成王婆卖瓜。而《爸爸去哪儿》里，所有诺优能的产品被自然露出，让所有的明星小孩直接使用。消费者会觉得明星真的在使用它，这是“可信”的。

2017年，我们继续挖掘了内容营销一些不一样的玩法。用户看某个节目的时候，能够记得节目很好玩，但经常会忘记品牌是什么，这就是“遗忘”问题。这一点可以用“诱因”来解决。大家都听到过“下雨天，巧克力跟音乐更配”，所以每到下雨天就会想到巧克力，我们可以用这个原则来指导内容营销。

《明星大侦探》冠名商OPPO合作，我们就用了这样的“诱因”原则。OPPO捆绑了白敬亭，他自我介绍的时候说，“我的英文名字是OPPO R9S”引发了粉丝对他段子手潜质的大量讨论；我们还让白敬亭给OPPO拍了一支定制的原创贴，加深二者之间的关系。

“诱因”营销还可以绑定剧情，《明星大侦探》里有一个高频词是“线索”，于是我们帮飘柔想了一个口号“线索千丝万缕，飘柔一顺到底”，所以大家看节目时会想到飘柔，非常洗脑。

如果广告很“无趣”，那就可以尝试创造“意外”出来。《明星大侦探》曾经用古装的场景宣传雪佛龙金富力润滑油，乱入的场景让网友愿意去讨论它。

最后，内容的广告越来越“花哨”，但花哨的背后，如何让消费者使用产品？很简单，可以利用“实用性”原则。美素佳儿是《妈妈是超人》的冠名商，就做了节目动图的策划，图片展示了当小孩不愿意吃饭的时候，看明星妈妈怎么解决这个问题，品牌教你解决问题，非常实用。

概括下来，破壁营销要从行为心理学来打动用户，这些法则可以不断被增加、完善。所有的品牌主在做内容营销的时候都可以学习、复制这些点。

附：第十一届虎啸国际高峰论坛林圣武现场采访视频

在第十一届虎啸国际高峰论坛现场，林圣武在接受本刊记者采访时谈到：“人工智能时代，很多人的工作会被取代。但是在创意、想象力方面，人工智能无法超越人类，这是营销从业者的一个立足点。还有一个出路是，从众多的案例之中概括出一些可行、可量化的东西，教人工智能去做，成为人工智能的导师。”

文 / 本文整理自林圣武

第十一届虎啸国际高峰论坛上的发言

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本文刊载于《数字营销》杂志2017年7期

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