中国品牌日，内外兼修正逢时
文/ 根元咨询 何嘉裕
在过去不久的首个“中国品牌日”，我们看到了一轮又一轮的传播热浪，不仅有漫天的稿件，还有争先发布的榜单和表彰……作为一名品牌从业者，看到国家、社会和企业对“品牌”越来越重视，无疑感到非常激动，但同时也不免心生忧虑。
如何更规范专业的谈“品牌”？如何避免“品牌”工作看似热闹却流于形式？我们仍需回到基础，从根源上扎扎实实的搞懂品牌专业知识，助力中国品牌持续成长。那么今天，我们首先来聊一聊，对于企业来说，看不见、摸不着的品牌到底发挥什么作用？又该如何塑造自我品牌？
注重无形资产的创造与整合
首先，我们从经营模式的角度看品牌的位置。传统的经营观是以有形驾驭无形。它的突出体现为对各类有形资源吸纳，往往以销售为终极目标，以生产为核心，有形资产大于无形资产，物质大于精神。品牌属于无形的资产，地位甚微。在不同阶段，有形与无形之间应划分权重和优先级，但倘若忽略市场，只看到资产的重要性，有形驾驭无形的传统经营观危害极大，它是一切市场风险的起因。
企业品牌是无形资产的载体，究竟中国品牌做得如何？我们可以分别根据世界上比较著名企业表现的榜单来回答这个问题。从财富500强的榜单我们可以看到2016年中国企业有119家，然而从“最受赞赏公司前50强”、“最有声望公司前100强”和三个重量级国际公司Interbrand、BrandZ、BrandFinance所做的品牌榜单看，中国企业上榜数都极少。综合三类指标来看，我们可以推测，规模已经变得很大的中国企业，需要在品牌，乃至更加综合的水平上进一步争取得到更多的国际认可。
因此，我们会看到，中国制造仍然在部分人心目中有劣质、假货、盗版的印象。人们热衷于海淘，甚至马桶和电饭煲都要从日本购置而来。随着国内的消费升级，人们的购买力越来越强，但是市场上却仍没有足够对路的产品。
这归根到底是自身出了问题，在追赶经济发展的进程中，忽视对无形资产的创造与整合，从而导致了经营文化的严重缺席，会使规模化经营组织形同一盘散沙。在新经济时代的市场竞争中，无法适应知识社会、信息社会的竞争要求，它就丧失了更多发展的可能。何以解忧？唯有中国企业自强。
由“中国制造”到“中国智造”的转变
2014年，习近平总书记吹响了“三个转变”的号角，中国制造2025的“品质革命”布局已经拉开，引领“中国制造”到“中国智造”的转变，对中国品牌建设具有战略指导意义。随着中国经济进入新常态，围绕着质量、创新、供给侧结构性改革，国务院连续出台了多个涉及品牌建设的文件。
2016年6月，国务院发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中，把设立“中国品牌日”作为一项重要内容，目的是鼓励各类媒体大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。2016年9月20日，在酝酿了数月、经过了多轮广泛调研之后，中央电视台启动“国家品牌计划”。
市场国际化的今天，市场边界日益扩大，产品种类丰富，生产能力与各类物质资本本身已不具竞争意义，区域市场壁垒日渐消亡。推动经营模式的升级，品牌升级势在必行。我们看到国家推动企业品牌建设的决心，但是中国企业应该如何去实现？
MetaThink根元咨询在此和大家分享对于品牌的理解。要根据“形而上谓之道、形而下谓之器”这样的宇宙观，我们将“品牌形象”的构建放在“道、器、形”这三者互动的框架下来讨论。
“道VISION”是企业的意识形态，理念禀赋，包括企业对于自身和环境、现在与未来的基本假设。柏拉图说过“这世界你看到的一切东西都是表象，背后的理念才是本质”。品牌也是这样，内在的理念先于战略、产品与服务，它指引着企业所追求的“形”的方向。
“器SYSTEM”是企业的组织形态，包括业务流程、文化，乃至人员的行为方式等等。它决定了企业所能具有“形”的形式限制。这也是为什么我们在进入一家企业进行品牌咨询项目时，会注重对于企业的行事风格，甚至是空间环境的理解与解读。在客户端，品牌组织的边界和责任也在重塑之中，组织创新和管理创新也将成为一个愈加重要的课题。
“形EXPRESSION”是品牌的外展形象，包括LOGO、品牌标识语、品牌故事、品牌环境等等。它承接“道器”，以令人感动的形象对企业的理念和组织进化形成推动。“形”将抽象的品牌概念，借助文字内容、视觉表达、体验设计塑造具象化，成为走心的品牌。
在这样的视角下，企业外展的“形”就应该与企业的意识形态和组织形态相匹配，并与这些要素形成互动，从而使企业的外显形象真正得到内部企业意志和员工行为的支持。同时，企业内部的想法与行为也能通过品牌行动不断扩大影响力，为品牌注入勃勃生机。
品牌并不是空中楼阁，而是整个企业发展中的一环。要设计好的品牌策略与形象，就需要深刻理解企业的业务舞台、相关的业务机制和组织的禀赋气质，以及在合理的时间尺度内，判断这些要素随环境变化的可能。在此基础上，构思适合“道、器”，并能够与之形成健康互动的“形”。这意味着，品牌工作需要从根上发韧做强的意志与定力，需要企业内部的组织和文化的支持。
以浙商银行品牌焕新项目为例。面对经济新常态、跨界竞争的影响、混业经营的政策松绑，银行业面临全新的挑战与机遇。2014-2015年，浙商银行确立全新的“两最目标”以及“全资产经营战略”，希望藉此以品牌整体性提升助力实现自身的战略转型。
我们深入企业后发现，浙商银行的创新活力正不断涌现，而在这背后，又蕴涵着他们独有的基因。我们的任务就是寻找这种基因和精神，并通过品牌将之由内而外生发出来，从高层到基层、从意识到外展行动，从浙商银行到客户界面，用品牌帮助这种力量生根发芽。
在以上的基础上，将思想以及战略的力量落实为品牌表达以及传播力量。通过网点体验更新、品牌发布会、品牌符号设计等一系列活动，展露更为灵活、新锐的浙商银行品牌。2016年8月18日随着浙商银行行庆之际，统一对外发布“大有、灵动、焕能”的品牌形象，一个前所未有灵动的银行品牌形象出现在世人眼前。
结语：
作为企业最重要的无形资产，品牌不仅能够帮助解决企业当面的一系列困难，也能够帮助企业长远健康的发展。在中国走向世界的进程中，中国品牌正焕发越来越多的活力和光彩。而“中国品牌日”的意义，莫过于号召企业内外兼修，方能行到水穷处，坐看云起时。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年6期
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